喜馬拉雅聯合日談公園、益普索發布《2024年播客行業報告》

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舉報 2024-07-31

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7月23日，喜馬拉雅聯合益普索、日談公園發布《2024年播客行業報告：耳朵時間就是現在》（以下簡稱“報告”），從行業視角，聚焦播客的媒介屬性、用戶畫像、內容特性等，探討播客的商業化前景。

播客正快速占領用戶媒體使用時長

當下，播客正在流行，當逐漸飽和的短視頻媒介內容過度刺激用戶疲憊的眼睛，更具信息價值、情緒價值和社交價值的長音頻播客，正在以聽覺，占據用戶更多的媒介使用時長。

據《報告》調研顯示：與其他音視頻及社交媒體相比，超過4成的播客聽眾將最多的時間花在收聽播客上。其中已婚已育的聽眾對播客的依賴度更高，50.3%的聽眾將最多的時間花在收聽播客上，而這一比例在單身聽眾中下降為36.5%。

隨著中文播客逐漸由小眾走向大眾圈層，播客的聽眾人數也在逐漸擴展。

新用戶不斷涌現觸電播客，老用戶也在不斷沉積。據《報告》調研顯示，超過1/3的受訪用戶收聽播客達3年以上，其中有1/4的聽眾是近一年才開始聽播客的新用戶。

以前，人們打開短視頻刷到停不下來，現在，在人們通勤、開車、運動、家務、摸魚、睡前等不同的生活場景，解放雙眼聽有聲書聽播客成為新的選擇。據《報告》調研顯示，超過8成的受訪用戶每周收聽播客在3天以上，76.2%的用戶一天中聽播客在半小時以上，相當于刷了至少60個短視頻，瀏覽了10篇公眾號文章，另有4成用戶一天聽播客超過1小時，相當于1集長綜藝或2集電視劇。

播客不斷占據用戶媒介使用時長，不斷捕獲新用戶，和播客正在成為文化傳播、內容創新的前沿陣地的趨勢密不可分。

聽眾多元，企業管理者正在聽播客

聽播客的是一群怎么樣的人？他們在哪？

據《報告》調研顯示：目前中文播客的女性用戶占比約為2/3，而男性在使用時長占比更高，呈現更多重度收聽習慣。而不同人群的收聽喜好也有了更為細致的劃分。比如學生群體最愛休閑娛樂與愛好；離退休人員喜歡收聽社會文化與歷史；自由職業者則最鐘情音樂、影視、書。

值得注意的是，《報告》調研了播客聽眾中的高收入群體，這個群體的用戶大多為企業的管理者、決策者甚至老板本人，他們對播客的依賴程度更高，相比其他人群每周收聽天數更多、時間更長；月收入超過3萬的聽眾收聽播客達4年以上的達47.5%，且超過一半人將播客作為使用時長最長的媒體，訂閱的節目數量和固定收聽的節目數量相比其他人群也更多。

播客的音頻伴隨屬性，可以解放用戶的雙手和眼睛，允許多線程工作，或許是繁忙的企業管理者喜歡播客的原因之一，通過播客獲取使用信息價值，則是另一大原因。《報告》調研顯示，對于商業與財經類的播客節目，高收入人群的收聽頻次和意愿遠高于其他群體，他們對藝術與科技內容也非常感興趣，這也和企業管理者也是信息捕獵者的角色特征相符。

高知高收入的聽眾更依賴播客獲取價值信息，他們對播客里的廣告和商品產生興趣后，會更愿意分享給朋友，以及產生消費行為，他們更愿意購買付費播客內容。抓住這部分高知高收入播客聽眾喜歡的內容及欣賞的主播投放廣告，品牌或將通過播客獲得更多驚喜收益。

分享嘉賓：益普索中國區CMO Patrick

播客陪伴，中長內容更受歡迎

播客到底有什么魔力，讓年輕高知高收入人群如此受用？通過調研報告可見一斑。

調研顯示，休閑放松、獲取知識、情緒陪伴是受訪聽眾收聽播客的三大目的，播客也通過“聽”的媒介屬性，在全場景滲透進用戶的日常，成為生活的重要組成部分。耳朵有空的時間，就是屬于播客的時間，進入播客的聲音世界，就是一次對生活的逃離。

播客作為長音頻內容，多長的內容最受歡迎？答案是30分鐘至1小時的中長內容，在“愿意收聽的單期播客時長”調研中占比37.6%。播客內容的這一時長特點，也和用戶對播客的信息價值期待相符。相較于3分鐘、6分鐘讀完一本書、看完一部電影的快餐式短視頻內容，播客內容天然更具深度，不論是情緒陪伴還是信息價值，都讓用戶更能沉浸其中，從而與節目和主播產生情感連接。

此外，調研發現，收聽6個月以上的聽眾對新節目的收聽興趣和接受程度開始變高，這也是播客新節目的機會點。

潛力漸顯，播客商業化大有可為

作為正在翻紅和流行的內容形態，播客的商業化也備受關注。《報告》調研發現，目前中文播客商業化大致有大三路徑：付費播客、播客廣告、品牌播客。調研用戶中，45.9%近一年里購買過付費播客節目。付費播客往往依靠節目質量、長期口碑和信任積累捕獲愿意為之付費的用戶。如喜馬拉雅平臺的播客《黑貓偵探社》《來都來了》推出付費單集、《日談公園》《看理想》推出付費專輯、《凹凸電播》推出會員付費服務。

同時，播客用戶對廣告的接受度很高。廣告口播或貼片、單集定制、整合營銷則是目前“播客廣告”這一變現路徑的主要方式，如汽車品牌途銳聯合喜馬拉雅與播客主播打造的“野聲露營季”活動。調研顯示：52.7%的受訪聽眾表示不在乎在播客中聽到廣告，會繼續收聽，對播客中的廣告接受度高達63.6%。播客也展現出其帶貨能力：51%的播客聽眾在一年內對播客中聽到的商品有過消費，35.4%的聽眾有過重復消費，其中時尚與美妝、科學與科技、商業與財經的聽眾消費意愿更高，自我成長與治愈、情感生活、喜劇脫口秀的聽眾最在意優惠力度。即使未能促成購買，播客也是極佳的種草利器。

此外，在喜馬拉雅等平臺，各大品牌建立自己的“品牌播客”也成為行業趨勢。據播客志的一份統計數據顯示，目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。比如特斯拉就在喜馬拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA電臺》，由耐克在中國推出的首檔品牌播客《耐聽》也上線了喜馬拉雅。在眾多的品牌眼中，播客已成為打造品牌形象的方式，而非傳統意義上廣告宣傳渠道。調研也發現，2/3的受訪播客聽眾對品牌播客保持中立態度，29.1%的聽眾愿意收聽有品牌背書和品質保障的品牌播客

分享嘉賓：喜馬拉雅品牌全國渠道總經理 Nancy

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另據喜馬拉雅年初發布的報告顯示：2023年有60多個知名品牌與喜馬拉雅播客主達成合作，品牌對播客的投放增幅達74%，喜馬拉雅播客主接單率同比增長了172%，美妝個護、醫藥保健、奢侈品、互聯網、汽車等行業更傾向于進行播客內容投放。

作為在線音頻及中文播客頭號平臺，為助力播客商業化，喜馬拉雅打造了“一站式營銷解決方案”：從合作撮合，內容制作，到擴大傳播勢能，優化轉化鏈路，到效果追蹤，以平臺優勢，打通播客營銷鏈路。隨著中文播客節目數量的持續增長，播客收聽用戶的增長也正在進入紅利期，播客日益成為品牌營銷投放的品宣標配，“雙微一抖一快一書后必有一播”逐漸成為行業共識，播客既能“種草“帶貨，也能為品牌心智“種樹”的能力日益顯現。隨著播客內容生態的持續繁榮，多平臺助推下播客的商業化體系建設也在逐漸完善，播客內容營銷價值越來越得到品牌方的認可，其潛能正在得到釋放。

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