喜馬拉雅聯(lián)合日談公園、益普索發(fā)布《2024年播客行業(yè)報(bào)告》
7月23日，喜馬拉雅聯(lián)合益普索、日談公園發(fā)布《2024年播客行業(yè)報(bào)告：耳朵時(shí)間就是現(xiàn)在》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），從行業(yè)視角，聚焦播客的媒介屬性、用戶畫像、內(nèi)容特性等，探討播客的商業(yè)化前景。
播客正快速占領(lǐng)用戶媒體使用時(shí)長(zhǎng)
當(dāng)下，播客正在流行，當(dāng)逐漸飽和的短視頻媒介內(nèi)容過度刺激用戶疲憊的眼睛，更具信息價(jià)值、情緒價(jià)值和社交價(jià)值的長(zhǎng)音頻播客，正在以聽覺，占據(jù)用戶更多的媒介使用時(shí)長(zhǎng)。
據(jù)《報(bào)告》調(diào)研顯示：與其他音視頻及社交媒體相比，超過4成的播客聽眾將最多的時(shí)間花在收聽播客上。其中已婚已育的聽眾對(duì)播客的依賴度更高，50.3%的聽眾將最多的時(shí)間花在收聽播客上，而這一比例在單身聽眾中下降為36.5%。
隨著中文播客逐漸由小眾走向大眾圈層，播客的聽眾人數(shù)也在逐漸擴(kuò)展。
新用戶不斷涌現(xiàn)觸電播客，老用戶也在不斷沉積。據(jù)《報(bào)告》調(diào)研顯示，超過1/3的受訪用戶收聽播客達(dá)3年以上，其中有1/4的聽眾是近一年才開始聽播客的新用戶。
以前，人們打開短視頻刷到停不下來，現(xiàn)在，在人們通勤、開車、運(yùn)動(dòng)、家務(wù)、摸魚、睡前等不同的生活場(chǎng)景，解放雙眼聽有聲書聽播客成為新的選擇。據(jù)《報(bào)告》調(diào)研顯示，超過8成的受訪用戶每周收聽播客在3天以上，76.2%的用戶一天中聽播客在半小時(shí)以上，相當(dāng)于刷了至少60個(gè)短視頻，瀏覽了10篇公眾號(hào)文章，另有4成用戶一天聽播客超過1小時(shí)，相當(dāng)于1集長(zhǎng)綜藝或2集電視劇。
播客不斷占據(jù)用戶媒介使用時(shí)長(zhǎng)，不斷捕獲新用戶，和播客正在成為文化傳播、內(nèi)容創(chuàng)新的前沿陣地的趨勢(shì)密不可分。
聽眾多元，企業(yè)管理者正在聽播客
聽播客的是一群怎么樣的人？他們?cè)谀模?/strong>
據(jù)《報(bào)告》調(diào)研顯示：目前中文播客的女性用戶占比約為2/3，而男性在使用時(shí)長(zhǎng)占比更高，呈現(xiàn)更多重度收聽習(xí)慣。而不同人群的收聽喜好也有了更為細(xì)致的劃分。比如學(xué)生群體最愛休閑娛樂與愛好；離退休人員喜歡收聽社會(huì)文化與歷史；自由職業(yè)者則最鐘情音樂、影視、書。
值得注意的是，《報(bào)告》調(diào)研了播客聽眾中的高收入群體，這個(gè)群體的用戶大多為企業(yè)的管理者、決策者甚至老板本人，他們對(duì)播客的依賴程度更高，相比其他人群每周收聽天數(shù)更多、時(shí)間更長(zhǎng)；月收入超過3萬的聽眾收聽播客達(dá)4年以上的達(dá)47.5%，且超過一半人將播客作為使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的媒體，訂閱的節(jié)目數(shù)量和固定收聽的節(jié)目數(shù)量相比其他人群也更多。
播客的音頻伴隨屬性，可以解放用戶的雙手和眼睛，允許多線程工作，或許是繁忙的企業(yè)管理者喜歡播客的原因之一，通過播客獲取使用信息價(jià)值，則是另一大原因。《報(bào)告》調(diào)研顯示，對(duì)于商業(yè)與財(cái)經(jīng)類的播客節(jié)目，高收入人群的收聽頻次和意愿遠(yuǎn)高于其他群體，他們對(duì)藝術(shù)與科技內(nèi)容也非常感興趣，這也和企業(yè)管理者也是信息捕獵者的角色特征相符。
高知高收入的聽眾更依賴播客獲取價(jià)值信息，他們對(duì)播客里的廣告和商品產(chǎn)生興趣后，會(huì)更愿意分享給朋友，以及產(chǎn)生消費(fèi)行為，他們更愿意購買付費(fèi)播客內(nèi)容。抓住這部分高知高收入播客聽眾喜歡的內(nèi)容及欣賞的主播投放廣告，品牌或?qū)⑼ㄟ^播客獲得更多驚喜收益。
分享嘉賓：益普索中國(guó)區(qū)CMO Patrick
播客陪伴，中長(zhǎng)內(nèi)容更受歡迎
播客到底有什么魔力，讓年輕高知高收入人群如此受用？通過調(diào)研報(bào)告可見一斑。
調(diào)研顯示，休閑放松、獲取知識(shí)、情緒陪伴是受訪聽眾收聽播客的三大目的，播客也通過“聽”的媒介屬性，在全場(chǎng)景滲透進(jìn)用戶的日常，成為生活的重要組成部分。耳朵有空的時(shí)間，就是屬于播客的時(shí)間，進(jìn)入播客的聲音世界，就是一次對(duì)生活的逃離。
播客作為長(zhǎng)音頻內(nèi)容，多長(zhǎng)的內(nèi)容最受歡迎？答案是30分鐘至1小時(shí)的中長(zhǎng)內(nèi)容，在“愿意收聽的單期播客時(shí)長(zhǎng)”調(diào)研中占比37.6%。播客內(nèi)容的這一時(shí)長(zhǎng)特點(diǎn)，也和用戶對(duì)播客的信息價(jià)值期待相符。相較于3分鐘、6分鐘讀完一本書、看完一部電影的快餐式短視頻內(nèi)容，播客內(nèi)容天然更具深度，不論是情緒陪伴還是信息價(jià)值，都讓用戶更能沉浸其中，從而與節(jié)目和主播產(chǎn)生情感連接。
此外，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，收聽6個(gè)月以上的聽眾對(duì)新節(jié)目的收聽興趣和接受程度開始變高，這也是播客新節(jié)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
潛力漸顯，播客商業(yè)化大有可為
作為正在翻紅和流行的內(nèi)容形態(tài)，播客的商業(yè)化也備受關(guān)注。《報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前中文播客商業(yè)化大致有大三路徑：付費(fèi)播客、播客廣告、品牌播客。調(diào)研用戶中，45.9%近一年里購買過付費(fèi)播客節(jié)目。付費(fèi)播客往往依靠節(jié)目質(zhì)量、長(zhǎng)期口碑和信任積累捕獲愿意為之付費(fèi)的用戶。如喜馬拉雅平臺(tái)的播客《黑貓偵探社》《來都來了》推出付費(fèi)單集、《日談公園》《看理想》推出付費(fèi)專輯、《凹凸電播》推出會(huì)員付費(fèi)服務(wù)。
同時(shí)，播客用戶對(duì)廣告的接受度很高。廣告口播或貼片、單集定制、整合營(yíng)銷則是目前“播客廣告”這一變現(xiàn)路徑的主要方式，如汽車品牌途銳聯(lián)合喜馬拉雅與播客主播打造的“野聲露營(yíng)季”活動(dòng)。調(diào)研顯示：52.7%的受訪聽眾表示不在乎在播客中聽到廣告，會(huì)繼續(xù)收聽，對(duì)播客中的廣告接受度高達(dá)63.6%。播客也展現(xiàn)出其帶貨能力：51%的播客聽眾在一年內(nèi)對(duì)播客中聽到的商品有過消費(fèi)，35.4%的聽眾有過重復(fù)消費(fèi)，其中時(shí)尚與美妝、科學(xué)與科技、商業(yè)與財(cái)經(jīng)的聽眾消費(fèi)意愿更高，自我成長(zhǎng)與治愈、情感生活、喜劇脫口秀的聽眾最在意優(yōu)惠力度。即使未能促成購買，播客也是極佳的種草利器。
此外，在喜馬拉雅等平臺(tái)，各大品牌建立自己的“品牌播客”也成為行業(yè)趨勢(shì)。據(jù)播客志的一份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前至少有165檔品牌播客正在活躍更新中。比如特斯拉就在喜馬拉雅建立了自己的品牌播客《特斯拉GIGA電臺(tái)》，由耐克在中國(guó)推出的首檔品牌播客《耐聽》也上線了喜馬拉雅。在眾多的品牌眼中，播客已成為打造品牌形象的方式，而非傳統(tǒng)意義上廣告宣傳渠道。調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，2/3的受訪播客聽眾對(duì)品牌播客保持中立態(tài)度，29.1%的聽眾愿意收聽有品牌背書和品質(zhì)保障的品牌播客
分享嘉賓：喜馬拉雅品牌全國(guó)渠道總經(jīng)理 Nancy
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另據(jù)喜馬拉雅年初發(fā)布的報(bào)告顯示：2023年有60多個(gè)知名品牌與喜馬拉雅播客主達(dá)成合作，品牌對(duì)播客的投放增幅達(dá)74%，喜馬拉雅播客主接單率同比增長(zhǎng)了172%，美妝個(gè)護(hù)、醫(yī)藥保健、奢侈品、互聯(lián)網(wǎng)、汽車等行業(yè)更傾向于進(jìn)行播客內(nèi)容投放。
作為在線音頻及中文播客頭號(hào)平臺(tái)，為助力播客商業(yè)化，喜馬拉雅打造了“一站式營(yíng)銷解決方案”：從合作撮合，內(nèi)容制作，到擴(kuò)大傳播勢(shì)能，優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路，到效果追蹤，以平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打通播客營(yíng)銷鏈路。隨著中文播客節(jié)目數(shù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，播客收聽用戶的增長(zhǎng)也正在進(jìn)入紅利期，播客日益成為品牌營(yíng)銷投放的品宣標(biāo)配，“雙微一抖一快一書后必有一播”逐漸成為行業(yè)共識(shí)，播客既能“種草“帶貨，也能為品牌心智“種樹”的能力日益顯現(xiàn)。隨著播客內(nèi)容生態(tài)的持續(xù)繁榮，多平臺(tái)助推下播客的商業(yè)化體系建設(shè)也在逐漸完善，播客內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值越來越得到品牌方的認(rèn)可，其潛能正在得到釋放。
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