“以舊換新”新征途下，家電巨頭的新角逐與新平衡！

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舉報 2024-07-31

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在擴大內需、以舊換新等家居利好政策的推動下，商務部數據顯示，今年1-6月，限額以上單位家用電器和音像器材類零售額同比增長3.1%，增速較去年同期擴大2.1個百分點，家電市場正“換”發出新活力。不過，存量博弈周期下，行業內部的廝殺越來越激烈，家電企業想要搶占“新”機，該怎樣交出 “高分答卷”？

高端化、創新化、智能化，家電行業的“新角逐”

今年以來，國務院印發了《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》等系列促消費措施，“以舊換新”成為了泛家居行業的關鍵詞，更成為了推動家電消費的重磅增長極。據商務部發布數據顯示，今年1-5月，主要電商平臺家電以舊換新的銷售額同比增長81.8%。據京東平臺數據，“618”期間有超700個家電家居品牌成交額同比增長超100%。不少家電巨頭也加大了對“以舊換新”活動的投入。格力在4月宣布投入30億元啟動家電以舊換新活動；今年一季度，美的旗下參與家電以舊換新活動的實體門店超2.5萬家，美的“618”以舊換新活動的成交用戶數近120萬。

不過，家居新范式觀察發現，雖然“以舊換新”政策給家居、家電行業帶來了不少新增量，但同時也帶動整個行業進入到“存量換增量”的新階段，家電市場將會更加分化，家電企業也要轉換思路，才能完成新階段的“攻堅戰”。比如在剛剛過去的 “618”，空調品類線上線下銷售額均出現了雙位數同比下跌；線上清潔電器銷售額和銷量均同比微漲，分品類來看，掃地機器人表現較為搶眼，線上銷售額同比增長16.6%。家居新范式認為，雖然“以舊換新”政策利好整個家電行業，但消費者需求、市場趨勢等的變化也越來越快，不同家電品類都有各自的難關要闖，為了適應市場變化，家電行業也迎來了新的特征。

首先，是產品高端化。不少家電廠商稱今年是“價格戰”最激烈的一年，這是因為整個家電行業正在進行結構性升級，一些低端產品被迫卷入價格戰，相反中高端產品則持續放價提量，特別是頭部家電品牌紛紛推出套系化家電，一些細分領域的客單價反而有所提高。

其次，是產品創新化，產品品類更豐富、功能更多元化。近年，家電行業的價格戰越演越烈，這也在倒逼企業加快新品迭代速度，以掃地機器人為例，近年已從掃地功能升級到拖地功能、掃拖一體功能，只有趕上市場變化，才能在細分領域站穩陣腳。最后，則是產品智能化。基于消費者對新技術、新產品的渴求，近年家電企業在產品基礎功能不被犧牲的背景下，也悄悄加快了創新進度，滿足消費者對健康、環保、智能的需求。

新需求催生新場景，家電市場的四大新趨勢

家居新范式認為，家電行業這些“新特征”背后，其實也體現了家電企業積極調整策略的舉動，其目標都是為了“動銷”，本質上就是為了留存客戶。但無論是價格的比拼，還是服務的競賽，都歸結于家電企業的經營能力以及對市場的預判，想要引爆家電市場，就必須了解消費者的真實需求以及家電產品的潮流趨勢，只有對癥下藥，才能藥到病除。近日，知乎聯合京東發布了《2024家電數碼趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《白皮書》），為廣大家電品牌提供新消費趨勢的觀察窗口，家居新范式從中總結出四大家電行業發展新趨勢。第一是家電家具化。當代消費者在購買家電產品時，不再僅僅關注產品的功能特點，更加注重產品的整體美感與家居環境的融合度。

比如可以充當裝飾畫，又是電視的“藝術電視”，以創維壁紙電視為例，在今年京東618藝術電視品類累計銷量榜單TOP10中，有7個產品均是創維壁紙電視。這反映出消費者對生活品質的追求和對美的獨特理解，這種趨勢也在推動家居行業向更加注重設計和創新的方向發展，同時也為設計師和制造商提供了更廣闊的創意空間和市場機會。

第二是家具場景化。在消費審美升級和個性化需求的推動下，嵌入式、超薄化的家電產品也成為了現代家居中的重要組成部分，解決了過往家電與家居在風格統一、空間布局、功能銜接等方面的不協調局面。

當嵌入式冰箱、嵌入式飲水機可以巧妙地融入廚房整體設計中后，同時也帶來了“套系化家電”趨勢，這些擁有統一設計風格的套系家電與家居環境完美融合，能讓消費者一步到位輕松收獲高顏值的家和智慧互聯的便捷體驗。目前多家頭部家電企業都推出了套系家電產品，比如海信打造的高端全套智能家電品牌“璀璨”，其覆蓋了全品類的智能家電；美的COLMO的套系產品風格秉承了極簡凝練的風格，更強調“科技簡約風”。

蘇寧易購大家電行業線總裁陳風波曾指出，套系化產品需求占比已超過40%，一些頭部廚電品牌套系化產品占比已超過30%，蘇寧易購線下渠道家電套購銷售占比也在持續提升。

第三是場景空間化。在家電家具化、家具場景化的推動下，家居家電之間的壁壘也被進一步打破，家居空間不再以簡單的物理切割來劃分，而是根據用戶的情感需求來創造場景。當代消費者更熱衷于追求多樣化的生活方式，比如娛樂、有趣、放松、躺平等，因此，家具家電不僅需要提供功能價值，更要提供情緒價值。比如組合激光電視、音箱、投影儀等的影音空間，帶來愉悅的家居氛圍感；組合集成灶、洗碗機、冰箱等的套系廚房，可以減輕家務負擔，帶來更松弛的家居體驗。家電產品作為重要的場景組件，家電廠商必須將其融入家居場景中，從一個整體的角度來打磨產品，才會打造出具有松弛感和愉悅感的家居氛圍。

第四是空間智能化。“場景空間化”的需求也必然會推動“空間智能化”的出現和成熟。比如人工智能應用于電視產品，可以實現人機交互；應用于冰箱可以實現精準控溫、長效保鮮等，這些都能提升住戶對家居場景的控制力，從而幫助大家找到更適合自己的居住體驗。

隨著人工智能技術的不斷發展，其不僅體現在電視、冰箱、洗衣機、廚電等家電單品的智能化增強，還體現在智慧場景、全屋智能系統中具備更強的主動感知、決策能力。而這背后，則是消費者愈發渴求那些能夠一站式解決需求，同時增添生活樂趣的創新科技產品。除了智能化升級之外，家電產品也呈現出功能集成化、功能進階化等趨勢。

比如掃地機器人從原來的單一掃地功能，進化成集合掃地、拖地、烘干、自清潔等多功能家電產品，今年618期間，掃地機器人品類同比增長16.6%，表現較為搶眼。

以冰箱、凈水機為代表的家電產品也持續在健康功能上做加法，《2023年中國家庭家電用戶體驗調研報告》中顯示，近七成的受訪者認可并需要具有健康功能和屬性的家電。

結語

據《2024家電數碼趨勢洞察白皮書》顯示，去年知乎 “以舊換新”相關討論指數同比上漲 176.81%，這一政策對家電行業而言，還是有很大的市場潛力和消費者關注度。但家電企業想要抓住政策的紅利，就必須因應趨勢實現產品研發、終端銷售、營銷推廣等全面升級，目前來看，家電產品高端化、智能化、套系化轉型，已經成為行業聚焦的主要方向，如何把握其中的細分空間，就要企業們如何使出看家本領來實現創新升級。

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