2024做營銷，為什么一定要關注“場景”？
營銷人，越來越難。
一邊，在碎片化時代消費者的注意力很容易被分散，想要吸引他們的注意力，太難。另一邊， 在短期銷量導向的世界里，“效果廣告”似乎占據了制高點，營銷人想要呈現工作的“效果”，太難。此外，白牌卷價格、經營卷方法等，都讓營銷人的工作難上加難。
面對越來越卷的營銷時代，營銷究竟應該向著什么方向發展？
7月19日美團閃購“場景驅動真增長2024場景營銷大會”在上海舉辦，會上美團閃購正式發布《場景營銷知行錄》。這本知行錄里，不僅蘊藏著營銷人期待的營銷新趨勢，還為品牌增長提供了切實可行的答案。
（場景驅動真增長2024場景營銷大會）
01
營銷新時代，你必須要知道的“場景營銷”
“而今已辦還山計，對卷燒香愛日長?！边@是文人墨客的讀書場景；
“煮茗燒香了歲時，靜中光景笑中嬉?！?這是聊天對談的品茗場景；
“約客有時同把酒，橫琴無事自燒香?！?這是好友相聚把酒言歡的聚會場景......
這些古詩詞中描繪了不同的場景，但相同的是都有“香”的存在。宋代，香薰市場蓬勃發展，或許古人在當年就意識到，場景對于香薰品類有著極為重要的推動作用，進入不同場景，香薰才能觸達更多人群。
回到現代的營銷，當下為什么要關注“場景”？
因為，有具體場景的洞察才是“真”洞察，“真”洞察才能推動“真”增長。
做營銷必須要關注消費者需求，但即便是同一位消費者，在不同場景中他的需求都是不一樣的。所以對消費者的洞察要結合場景，深刻理解消費者在具體場景中的需求，進而轉化成產品、服務體驗與營銷升級。
基于此，品牌才能實現真增量。再通過持續營銷日常場景，配培養消費者習慣養成，提升消費頻次，進而實現品牌長期可持續增長。
知萌曾提出“精微極致”的趨勢，指對消費者的新生活方式，生活理念以細分，及場景需求進行更細膩的洞察，再通過技術創新和極致的產品體驗創造可感知的差異化價值，才能成為“成熟品類的革新者”和“新品類的定義者”。
（《場景營銷知行錄》）
在《場景營銷知行錄》中，大咖們也對場景營銷提出了自己的想法。
百事公司大中華區食品業務首席營銷官穆欣硯認為，消費者有大量“閃爍性”的場景需求，這些需求如果不能被迅速滿足就會轉瞬即逝，但如果品牌可以對需求及時捕捉，就可能將其轉化為生意增量。
VML中國區CEO朱晨吟提到，在某些場景下，例如禮贈、應急，甚至夜間場景, 消費者愿意接受 “場景溢價”。如果品牌能夠充分感知這些場景需求，并實現價格促銷機制的分場景化，就有機會避免過度的價格促銷，實現利潤的增長。
可以說，場景營銷更貼近營銷的本質，已經成為品牌實現生意增長的必經之路。
02
《場景營銷知行錄》美團的場景營銷，有什么不一樣？
美團的場景營銷，是會首先判斷當下用戶置身于何種場景，進而激發并滿足“當下的美好”。
去年9月，美團閃購發布《FAST即時零售品牌經營方法論白皮書》，提出了十六大用戶核心場景，通過對場景的精準描繪和覆蓋，實現對主要消費場景的全面定義，為“場景營銷”埋下伏筆。
近日，美團閃購發布的《場景營銷知行錄》對場景營銷進行了更深入的研究和更具體的解讀。
（場景驅動真增長2024場景營銷大會）
作為圍繞用戶生活場景的本地生活平臺，美團的場景營銷有其獨特優勢：
第一是即時性，場景數據反映了消費者當下的需求和場景，及時了解和捕捉消費者的需求及變化，做出最準確的判斷；
第二是真實性，美團依據消費發生的時間、空間把場景進行分類，讓品牌營銷人了解最真實的消費場景；
第三是日常性，美團營銷場景關注每一天的生活，從節日大促等場景深入到出差外出、居家聚會等日常場景；
第四是可落地，美團不僅能提供細分市場的數據，還能結合營銷工具，讓品牌營銷人可以針對不同場景制定并執行精準的營銷策略。
基于這樣的特色和優勢，品牌可以不斷挖掘用戶日常生活場景中的心智建設機會，并通過美團的營銷生態資源，與用戶建立情感鏈接，培養品牌長期心智，為品牌帶來可持續的增長。
為讓品牌更清晰什么是場景，美團將消費者豐富且真實的日常生活場景分成了出行場景、社交場景、居家場景、飲食場景四大類型和“十六大具體場景”，并對每個場景展開解讀。
誠然，場景沒有絕對完美的劃分，但美團的場景劃分充分考慮了場景發生的客觀事實，用戶的主觀需求，以及現實場景的優先級排序。美團當下提出的可量化場景模型，已經能夠給品牌提供一個長期可觀測的度-量-衡。
對于快消行業及品牌而言，美團閃購的“十六大場景”具備獨特價值。
一方面，即時零售無縫銜接了消費者的購買場景和使用場景，避免誤差，提高洞察的準確性，同時通過數據幫助品牌節省調研的時間成本和資金成本，能讓品牌完善營銷洞察，并更快速的捕捉消費趨勢。也就是在洞察場景時，能夠省時省力地分析出準確的用戶使用場景。
另一方面，平臺提供的場景數據和十六大場景的通用性分析工具，能讓品牌衡量營銷帶來的場景滲透等指標變化，還能了解自己在行業內的水平，從而精準營銷用戶場景。總的來說，就是在運營場景時，能做到可量化、可對標、可落地。
當擁抱場景營銷實現增長成為共識之后，我們再來看看怎樣做場景營銷。
03
擁抱場景新趨勢，實現生意真增長
通過《場景營銷知行錄》，趨勢君梳理出場景營銷的新趨勢，把握場景營銷新趨勢，并在趨勢的指導下展開行動，才能讓品牌實現真增長。
接下來，讓我們結合案例展開分析。
趨勢一：場景營銷是一場持久戰，要以“長期主義”為指導思想
品牌習慣的養成需要長期培育，營銷行業也一直在講長期主義，作為營銷的一個分支，借助場景營銷建設品牌也需要“長期主義”。
比如無糖茶領軍者三得利與美團攜手推出“逢三得利”特別活動，讓消費者在特定時間段內享受獨特優惠，通過固定周期打造品牌心智。聯合利華自2022年至今，連續三年和美團閃購發起“鮮花×個護”營銷活動，共開展了 5 檔“一季一花”主題活動。
美團閃購以場景洞察工具助力其產品找準發力賽道，再展開長期持續的營銷活動，融入消費者生活，實現聲量、銷量全面開花。
趨勢二：場景營銷要做精細化，差異化的運營
場景營銷是一個大的概念，但對于同一個品牌來說，旗下不同產品的重點人群和重點場景不盡相同。對于同一個消費者來說，在不同場景下的需求也會變化。
所以做場景營銷，沒有一套方法會永遠適用，要將不同的品牌需求和消費需求，與場景需求結合，進行精細化的運營才能提高人-貨-場景的匹配效率，促進品牌高效轉化。
品牌可以充分借助美團場景營銷來實施精細化和差異化的營銷策略。比如洋酒集團保樂力加旗下的高端干邑品牌馬爹利通常與精致、慶祝以及高端社交場合緊密相連，而絕對和百齡壇兩個品牌的消費場景更豐富更日常。在美團2023和2024年的數據中，馬爹利的消費訂單發生在夜間以及本地生活/歡慶，絕對和百齡壇則重點在日間采購。
而百事食品的案例則讓我們看到消費者的一人多面。在居家聚會場景中，中大包薯片讓大家體會分享的樂趣；夜宵解饞場景中，飄香麻辣香鍋，香辣小龍蝦等重口味更受歡迎；異地出行場景中，路上解饞通常會選擇經典口味，不會出錯。
趨勢三：場景之中還有場景，挖掘“微場景”的增長機會
前面我們提到過，沒有絕對的場景劃分，所以即便美團已經定義了“十六大場景”，還是要在場景之中繼續挖掘微場景。
夜間置物和本地玩樂場景已成為聯合利華個護及家清品類新的增長源頭，但美團閃購在這兩大場景下繼續深挖，助力聯合利華實現更“極致”的場景營銷，在“微場景”中找到更多增長機會。
在夜間置物場景中，美團閃購進一步細分出急用缺貨、下班回家、屏前時光三個微場景。在這三個微場景里，聯合利華根據消費者更具體的需求以及購物任務展開營銷活動，讓營銷更有針對性，讓增長更有確定性。
在本地玩樂場景中，進一步細分出微度假、都市夜生活、團聚慶祝、探索城市、加班出差、身體療愈、健身游泳等多個微場景，聯合利華可以對不同微場景針對性的推廣產品，從而實現營銷效果的最大化。
趨勢四：跨生態的場景營銷，為生意打開更多可能
在前面的案例中，我們看到各個品牌在美團展開場景營銷。為給更多品類和品牌創造繁榮的營銷生態，過去三年里，美團閃購聯合美團生態進行了大量的營銷場景創新。
比如美團閃購洞察“異地出行”場景下的消費需求，依托最快30分鐘送達萬物的服務，連續三年聯動多品牌打造“空包旅行”營銷活動，讓年輕消費者放下繁重的背包，化身“空包游客”，來一場真正“說走就走”的旅行。
還有美團閃購洞察到大兒童們童心未泯，也有六一狂歡的需求，于是在禮贈關懷場景下，打造“禮贈零食花束”。自2020年六一起，美團閃購發起的“六一零食花束”營銷活動已連續開展了四年。
在這一過程中，參與的商家從大城市拓展至三四線城市，美團閃購聯動美團鮮花渠道，進一步拓展了休食品類的銷售渠道。同時，用戶在六一贈送“零食花束”的消費習慣也逐漸養成。
趨勢五：各部門通力合作，才能實現場景營銷的效果最大化
從場景洞察，到場景戰略、活動策劃，再到站內站外執行，想要實現場景營銷的效果最大化，需要各部門緊密配合，從策略到執行，全鏈路場景擊穿。
以百事食品的出游場景營銷為例。
首先，百事的消費者洞察團隊洞察到美團閃購在場景中的機會，選定出游場景下的本地玩樂和異地出行作為目標場景，再確定不同目標場景的增長策略；
隨后，圍繞核心場景，市場部與銷售部門基于美團閃購為每個核心場景規劃了詳盡的營銷策略和運營布局；
同時，品牌和媒介團隊緊密協作、無縫配合，在站外開展以“出游”為主題的營銷宣傳；
此外，媒介和數據團隊積極進行創新探索與實踐，將品牌在全網出游 campaign 中的媒介曝光人群 ID 包上傳至美團進行站內追投，并依據站內追投效果調整復投策略。
樂事團隊各部門協同做功，從策略到執行，在全鏈路場景營銷上取得了驕人戰績，讓樂事穩居美團即時零售休食品類 No.1。
04
總結
營銷難，營銷人難，品牌難，品牌增長難。但現在美團的場景營銷為所有的“難”提出了解決方向和具體辦法，真正助力品牌實現生意的高效，高質增長。
《場景營銷知行錄》呈現了眾多品牌借助美團場景營銷實現增長的案例，但美團能做的，遠不止于此。
正如美團閃購品牌部總經理劉煜宇在大會的開場致辭中提到“今天只是一個開始，在未來，美團閃購希望和更多品牌在場景營銷上共創，讓更多品牌都講好品牌故事和營銷故事?！?/strong>
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