數說故事 | 防曬衣抖音電商及社媒營銷趨勢

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舉報 2024-08-01

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盛夏才過半，但全國已有不少城市氣溫直升至40℃，除了地表，這份熱度還傳遞到防曬衣這門生意上。

PART ONE：狂飆的電商流水，上揚的客單價

在互聯網上，焦慮隨處可見，被裹挾住的人類到了夏天又增加了一層“防曬焦慮”，創造出一個巨大的防曬需求市場，各種防曬的產品井噴式爆發，其中防曬衣是最有代表性的品類。

根據航海加數據，今年以來「防曬衣」品類在抖音電商的銷售額已超過20億，其中商品卡渠道銷售漲勢巨大，銷售額突破9億，同比增長720%，增速高于服飾市場整體，Q1季度同比增長甚至突破140%，隨著盛夏的到來，今年整體規模有望超過去年體量。

1防曬衣.png 2防曬衣.png 除了直觀的GMV，動銷商品數量、商品均價及品牌數量也在上升。根據航海加商品榜數據，目前「防曬衣」在抖音的動銷商品數量為2.92萬件，相較2023年的2.76件，同比增長了5.8%。同時我們還注意到，今年的件均價格達到109元，相較前兩年行情（22年78元，23年92元），今年的防曬衣均價上漲了，且500元以上的高價位防曬衣動銷商品數、品牌數及銷售額相較去年均實現了上升，入局的高端玩家明顯增加。

3防曬衣.png 同樣的增長趨勢也反映在輿論場上，根據數說聚合統計，2024年以來全網與“防曬”相關的內容聲量達到3445萬，互動熱度超22億次。從聲量增長情況上看，提及“防曬衣”相關的內容增速最為明顯，較去年同期增長110%，遠高于防曬大盤及其它防曬品類，與上半年人手一件的沖鋒衣一樣，這個夏天必備的防曬單品實打實地“火了”。

PART TWO：防曬衣變成“剛需品”了？

過去，防曬衣更突出的賣點在其功能性，而現在，防曬衣是兼具防曬與時尚功能的穿搭單品，成為時尚生活的一部分，不僅卷性能，更卷顏值，各種顏色各類長度各款面料，貼上各式各樣標簽的防曬衣突然變得“萬能”，成為了剛需。在小紅書及抖音，#防曬衣推薦#、#防曬衣分享#、#防曬衣測評#等話題熱度居高不下，并且“曬”出了一套穿搭公式。

根據數說聚合數據，小紅書上有關「防曬衣」的筆記數量超過318萬篇，今年以來就激增了71萬篇內容，4-5月每月筆記增長量高達20萬+，#防曬衣穿搭#話題下甚至關聯了158萬+筆記，顯瘦、時尚、百搭等種草詞高頻出現，從面料到顏色，從款式到價格，從穿搭建議到防曬值測評，貼合通勤、旅游、戶外運動等場景，種出了一套小紅書特有的完整“防曬衣攻略”。

而在抖音，「防曬衣」相關的視頻內容具有更強的帶貨屬性，高贊視頻大都貼上#夏季新款#、#輕薄透氣#、#爆款熱賣中#等銷售話題，掛上櫥窗鏈接實現從內容場到生意場的直接轉化。

從內容上觀察，抖音不同于小紅書的場景種草，內容更側重突出防曬衣的面料、版型等特點，通過售賣冰絲、輕薄、透氣、大碼、小個子等賣點詞，共同托高商城銷量，結合航海加數據，打上透氣、涼感、輕薄等詞的防曬衣在抖音火熱暢銷，2024年熱賣TOP3商品描述也都打上了這些字眼。顯瘦、時尚、百搭等功能詞則成為互通痛點詞，不管小紅書還是抖音都被高頻提及。

同時值得注意的是，無論是內容種草還是電商銷量，兒童、男士正成為核心的新增長人群，根據航海加數據，抖音電商今年的兒童「防曬衣」銷售額超2.5億，商品卡實現超高增速，銷售額同比增長142.2%，近90天全網商業內帶貨超過2.8萬篇，關聯達人數達8,317。

而在男士防曬衣市場中，爬山、釣魚、騎行等戶外運動場景成為最佳帶貨“武器”，在各大熱賣商品標題及爆款視頻中高頻出現。如知名頭部達人「天元鄭剛」發布的一條海釣視頻，以日常出海釣魚的場景，自然過渡講解、展示品牌防曬衣，單篇內容互動量高達84萬，順勢完成產品心智種草。

PART Three：卷出高度的防曬衣品牌

氣溫直升，品牌之間同樣打得火熱。

根據數說故事社媒數據，近90天全網與“防曬衣”話題相關的商業帶貨內容達到62.3萬篇，抖音陣地帶貨值最高，關聯作品數超過25萬，蕉下、駱駝、啄木鳥、茉尋等品牌投放量居于第一梯隊。老牌戶外品牌與新銳年輕品牌，在營銷上各自發力，也在生意場上相互較勁。

結合航海加抖音電商數據可以看到，近三年來防曬衣TOP10品牌銷售榜，「茉尋」連續三年居于榜首，「SINSIN」、「蕉內」、「蕉下客」增速突飛，成為賽道黑馬進入今年TOP10名列，增長背后，“明星同款”成為各家品牌的流量密碼，在達人種草、高頻直播、商品卡銷售三板斧的加持下實現熱銷。

5防曬衣.png 以「茉尋」為例，目前品牌在售的爆款防曬衣基本主打“明星同款”，掛上董潔同款、徐璐同款字眼的產品銷售已達到十幾萬件。從銷售渠道上看，今年以來「茉尋」除了維持高頻的直播，火力主要集中在商品卡上，今年以來商品卡銷售額突破1億，占比達到40%，同比增長超3207%。

同樣的策略還有服飾品牌「Bananain蕉內」，借由明星合作持續推高品牌「涼皮防曬衣」的傳播勢能，一方面通過王一博、趙露思等明星代言放大聲量，另一方面與大火綜藝“種地吧”合作，通過耕地場景，實現“穿涼皮，去種地”的產品口號具象化傳播，獲得產品銷量增長，截至目前，「蕉內」防曬衣在抖音電商的銷售額超5000萬，品類增長率同比達到2408%，商品卡帶動明顯，同比增長54287%，銷售份額占比達到43%。

還有隨季節而動的新銳品牌「SINSIN」，今年以來強勢布局「防曬衣」賽道，目前銷售額增長同比已達到1167%，品類銷售份額從去年的0.63%提升至27.5%。高增速背后，一方面有賴于商品卡（今年同比增速達到39828%，銷售額占比已反超直播，高達73%），另一方面則得益于爆品策略，去年秋冬，「SINSIN」的鯊魚褲在雙11爆火，直接領跑鯊魚褲細分垂類，今夏，「SINSIN」繼續延續大爆品策略，推出“孫怡同款輕塑冰皮「防曬衣」”，目前銷量已超10萬件，居于「防曬衣」品類爆品榜TOP3。

今年防曬衣在酷暑開始之前就已提前預熱了幾輪，隨著越來越多的大眾品牌加入，防曬衣賽道繁榮且混亂，也給品牌提出了更多的要求，愛豆同款雖好，但產品力才是品牌與消費者雙向奔赴的核心，畢竟防曬衣，“防曬”才是本位。

本文作者：數說故事

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