文｜Tiana

提到小紅書(shū)，很多人會(huì)自動(dòng)認(rèn)為它是美妝品牌的營(yíng)銷陣地，但最近Morketing發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)正悄然變身，成為數(shù)碼潮人的秘密花園，越來(lái)越多的數(shù)碼品牌與商家在小紅書(shū)上開(kāi)起了派對(duì)，創(chuàng)造出了許多生動(dòng)優(yōu)秀的案例。

上周五，小紅書(shū)舉辦了「HI TE-CHIC——小紅書(shū)潮流數(shù)碼行業(yè)大會(huì)」，這是小紅書(shū)首次向數(shù)碼行業(yè)say hi

在這里，折疊手機(jī)不再是簡(jiǎn)單的通訊工具，它搖身一變，成了時(shí)尚達(dá)人的穿搭神器，讓每一次出街都成為街拍焦點(diǎn)。耳機(jī)則成為通往音樂(lè)世界的“無(wú)針輸液管”，讓耳朵享受起“治愈點(diǎn)滴”。而那些復(fù)古CCD相機(jī)從舊時(shí)光里穿越而來(lái)，為潮流玩家捕捉新的生活噪點(diǎn)……這些新鮮、潮流、有趣的生活方式賦予了產(chǎn)品新的價(jià)值。

（圖源：小紅書(shū)潮流數(shù)碼白皮書(shū)）

如今，年輕人關(guān)注的不僅僅是數(shù)碼產(chǎn)品的功能，也關(guān)注產(chǎn)品與生活相濡以沫的關(guān)系。他們把自己的生活方式分享在小紅書(shū)，找到志趣相投的伙伴。小紅書(shū)則根據(jù)年輕人更細(xì)分的需求、熱門(mén)的場(chǎng)景，洞察提煉成了《數(shù)碼潮人趨勢(shì)生活圖鑒》，這份圖鑒不僅打開(kāi)了年輕人潮流生活的大門(mén)，也架起了品牌和用戶之間的橋梁。

一篇篇筆記下，數(shù)碼消費(fèi)的十大趨勢(shì)

在小紅書(shū)，用戶們喜歡分享自己的潮流生活方式，吸引志同道合的網(wǎng)友討論，源源不斷地裂變，最終形成潮流趨勢(shì)。

目前，小紅書(shū)上的數(shù)碼人群已超 1.8 億人次，人文影像、科技養(yǎng)娃等相關(guān)搜索同比上升 167%、77%。可以說(shuō)，小紅書(shū)已經(jīng)變成了數(shù)碼潮流的發(fā)源地，是一個(gè)可以讓一篇篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的筆記變成潮流趨勢(shì)的場(chǎng)域。在這樣的生態(tài)下，品牌自然而然就會(huì)走向場(chǎng)景植入。生活方式植入，這是接近消費(fèi)者并博得信任和好感最直接快速的方式之一。

因?yàn)楫?dāng)代年輕人在購(gòu)買(mǎi)數(shù)碼產(chǎn)品的時(shí)候，往往習(xí)慣把自己代入到使用場(chǎng)景中。

比如，朋克青年在選購(gòu)耳機(jī)的時(shí)候，已經(jīng)想好了哪幾套衣服搭上耳機(jī)氛圍感增加一個(gè)level；運(yùn)動(dòng)達(dá)人在買(mǎi)GoPro的時(shí)候，會(huì)想象下潛到海里自己能拍到多美的魚(yú)群；追星女孩在看到別人用長(zhǎng)焦拍出愛(ài)豆神圖，產(chǎn)生我也要買(mǎi)相機(jī)出圖的沖動(dòng)，聯(lián)想到自己站在演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)拍攝的樣子……

尤其是在已成為數(shù)碼行業(yè)新興“潮”人聚集地的小紅書(shū)，先鋒用戶對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品的使用場(chǎng)景的“開(kāi)發(fā)”，往往能夠引領(lǐng)新的潮流生活方式，給與品牌超出產(chǎn)品設(shè)計(jì)的營(yíng)銷靈感。

在《GQ》和小紅書(shū)聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)碼潮人趨勢(shì)生活圖鑒》里，我們看到了最具代表的十大潮數(shù)碼生活方式趨勢(shì)。

1、越來(lái)越多的人開(kāi)始用鏡頭與世界對(duì)話，近一年來(lái)，小紅書(shū)上攝影、鏡頭類筆記閱讀量增長(zhǎng)了146.9%，相機(jī)類專業(yè)拍攝需求顯著增加相關(guān)產(chǎn)品搜索詞同比上升75.9%；

2、潮流的年輕人喜歡把科技穿在身上，1-5月數(shù)碼穿搭類新增筆記同比上漲106.9%；

3、新手爸媽用科技輔助育娃，兒童手表、學(xué)習(xí)機(jī)，投影儀都安排上；

4、電子養(yǎng)生成了當(dāng)代青年的樂(lè)趣，“賽博養(yǎng)生”搜索總量環(huán)比增長(zhǎng)843.3% ；

5、耳機(jī)是獨(dú)處的良藥，如今的年輕人們?cè)趷偧旱牡缆飞弦宦房癖迹哺匾暜a(chǎn)品情緒情感體驗(yàn)的價(jià)值提供；

6、在AI普惠化的2024年，越來(lái)越多的小紅書(shū)用戶主動(dòng)探索AI，用AI為生活創(chuàng)造更多可能，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)幻想象，“AI、AIGC、GPT”等關(guān)鍵詞相關(guān)的發(fā)布量同比增長(zhǎng)了234%；

7、CCD、千禧年耳機(jī)，在小紅書(shū)上成為了潮流趨勢(shì)，年輕人的vintage不僅僅限于著裝還有數(shù)碼產(chǎn)品；

8、能有痛包（痛包是指，通過(guò)在包上裝飾自己喜歡的徽章、玩偶等）自然能有痛桌，在小紅書(shū)上#桌面好物 和#桌搭 曝光量達(dá)均達(dá)6.2億，#我的百變桌搭 曝光量達(dá)3.6億；

9、對(duì)于戶外愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，數(shù)碼產(chǎn)品就是科技氮泵，今年1-5月，“無(wú)人機(jī)”閱讀總量同比增長(zhǎng)了43.5%；
10、萬(wàn)物互聯(lián)時(shí)代下，一個(gè)智能的家最容易讓人們對(duì)科技變化產(chǎn)生真實(shí)的體感。今年春節(jié)后，“全屋智能”熱度持續(xù)上漲，今年同比增長(zhǎng)171.1%，#曬曬我的智能家居 曝光量達(dá)5164.3萬(wàn)。

這十大趨勢(shì)洞察，源于小紅書(shū)對(duì)用戶內(nèi)容筆記和搜索數(shù)據(jù)的精細(xì)洞察。當(dāng)然，趨勢(shì)背后，也蘊(yùn)藏著巨大的品牌生意增長(zhǎng)機(jī)遇。想要把握增長(zhǎng)的脈絡(luò)，就要學(xué)會(huì)把握人。

重新理解“人”，

看數(shù)碼消費(fèi)的5類人群

趨勢(shì)潮流的變化背后一定是人的變化，理解人是品牌經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)。

人的復(fù)雜性體現(xiàn)在，即使是同一個(gè)人在不同的環(huán)境和場(chǎng)景下也會(huì)呈現(xiàn)出不同的需求和需求層次。從前商家在確定目標(biāo)受眾的時(shí)候，往往會(huì)用傳統(tǒng)的性別、年齡、職業(yè)來(lái)劃分人群，但現(xiàn)在從需求入手才是更明智的選擇。因?yàn)橛脩粜枰牟皇悄硞€(gè)“產(chǎn)品”，而是滿足某個(gè)“需求”。

小紅書(shū)深刻洞察到，在這個(gè)多元化時(shí)代，不同的生活方式會(huì)帶來(lái)不同的需求，這些需求不僅僅是功能上的，也包括了消費(fèi)者的情感需求，社交價(jià)值需求。所以品牌有必要根據(jù)生活方式重新定義“人”，從而重構(gòu)“人-需求-產(chǎn)品”這條鏈路。

一方面，從消費(fèi)動(dòng)機(jī)出發(fā)，可以讓品牌看到生活方式所關(guān)聯(lián)的更多潛在機(jī)會(huì)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)人群拓圈；另一方面，生活方式聚焦在“人”，可以實(shí)現(xiàn)更深度的溝通、更精準(zhǔn)的情緒輸出。

正如小紅書(shū)CMO之恒在WILL大會(huì)的演講中所說(shuō)，“我們?cè)桨l(fā)體會(huì)到，要想種好草，必須圍繞真實(shí)的人去理解，在目標(biāo)消費(fèi)者所生活的場(chǎng)景中尋找自己的生意機(jī)會(huì)。”

基于對(duì)人的理解，小紅書(shū)在數(shù)碼白皮書(shū)里歸納了“效能領(lǐng)航員、靈感創(chuàng)想客、未來(lái)原住民、品質(zhì)感官控、數(shù)碼時(shí)髦精”五大特色人群，從而以場(chǎng)景化的方式找到更清晰的目標(biāo)人群。

怎么理解這5類人群？

“效能領(lǐng)航員”出沒(méi)的場(chǎng)景是工作，這類人群的核心需求是提高效率、省心生態(tài)和持久續(xù)航，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)“跨設(shè)備無(wú)縫銜接”、“多任務(wù)并行”、“多設(shè)備同時(shí)充”類似的賣點(diǎn)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是精準(zhǔn)狙擊；

“靈感創(chuàng)想客”不是在拍攝素材的路上就是在路上剪輯素材，這是一群隨時(shí)隨地都在記錄創(chuàng)作的人，他們習(xí)慣關(guān)注#高海拔運(yùn)動(dòng)相機(jī)、#視頻剪輯電腦推薦、#攝影干貨分享等tag；

“未來(lái)原住民”總是沖在科技第一線的，他們樂(lè)于積極進(jìn)行嘗試和探索，追求新奇科技產(chǎn)品體驗(yàn)，那些具有未來(lái)科技感的設(shè)備是他們的最愛(ài)；

“品質(zhì)感官控”可能是最懂生活的一群人，他們認(rèn)為科技是用來(lái)服務(wù)感官的，聽(tīng)音樂(lè)必須HiFi，追劇必須4K最高幀數(shù)，手機(jī)跳轉(zhuǎn)必須是絲滑的；

“數(shù)碼時(shí)髦精”們擅長(zhǎng)將數(shù)碼產(chǎn)品變成穿搭的一部分，賽博耳機(jī)、智能穿戴首飾、高顏值智能家電……是他們關(guān)注的話題，他們選擇科技產(chǎn)品更考慮是否能展示自我時(shí)尚態(tài)度和品位。

品牌需要讀懂這五大人群的生活態(tài)度、典型場(chǎng)景和核心需求，從而找到打動(dòng)他們的點(diǎn)。

“產(chǎn)品種草-品牌心智-生意經(jīng)營(yíng)”

三個(gè)維度解構(gòu)數(shù)碼品牌新打法

如果說(shuō)把握趨勢(shì)，洞察人群是從“道”的層面高屋建瓴，那么在“術(shù)”的層面，商家不免還是會(huì)產(chǎn)生具體的痛點(diǎn)。比如，如何讓數(shù)碼新品在繁多的競(jìng)品中“長(zhǎng)”出來(lái)？數(shù)碼企業(yè)如何維護(hù)并提升自己的品牌力？以及如何從「種好草」關(guān)聯(lián)到做「好生意」？

對(duì)此，我們不妨進(jìn)一步從“產(chǎn)品種草-品牌心智-生意經(jīng)營(yíng)”三個(gè)營(yíng)銷場(chǎng)景來(lái)看，在這三個(gè)場(chǎng)景下我們梳理出了數(shù)碼品牌在小紅書(shū)上的具體解法：

場(chǎng)景一：產(chǎn)品種草，怎么做更科學(xué)？

其實(shí)品牌在小紅書(shū)種草，如今已經(jīng)不是概率論。????

現(xiàn)在做小紅書(shū)種草，有一套“標(biāo)準(zhǔn)流程”。這套流程主要分為四步：科學(xué)洞察-目標(biāo)設(shè)定-內(nèi)容投放-效果度量。通過(guò)這套方法論，品牌可以找到更細(xì)致的人群，做更精準(zhǔn)人群的滲透，讓單品有更高的、更有確定性的增長(zhǎng)。

對(duì)此，數(shù)碼品牌具體怎么玩轉(zhuǎn)這套方法論？

前段時(shí)間有一個(gè)讓Morketing印象深刻的案例。三星在小紅書(shū)上打造了一場(chǎng)#紅山動(dòng)物園遇見(jiàn)AI# 的campaign，拉動(dòng)三星S24產(chǎn)品搜索環(huán)比提升156%，站穩(wěn)站內(nèi)“AI 手機(jī)”心智認(rèn)知Top1。

實(shí)現(xiàn)品效合一的前提其實(shí)是看到真實(shí)的需求。

“我們觀察到AI是今年高漲的趨勢(shì)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)年輕人對(duì)動(dòng)物治愈的需求。錨定了這兩點(diǎn)以后，我們就產(chǎn)生了#紅山動(dòng)物園遇見(jiàn)AI#這個(gè)構(gòu)想”，小紅書(shū)分享道。

洞察其實(shí)是市場(chǎng)機(jī)會(huì)、人群、需求三位一體的。小紅書(shū)看到了AI手機(jī)這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，把握了“年輕箐英”這部分人群，找到他們渴望被治愈的需求，從而形成策略拍攝出了這部廣告片。

因此，TVC專門(mén)邀請(qǐng)了紅山動(dòng)物園的明星動(dòng)物，還融進(jìn)了AI一鍵消除等年輕消費(fèi)者關(guān)注的功能。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是基于洞察產(chǎn)生的。

（圖源：三星×紅山動(dòng)物園TVC截圖）

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)生后，精準(zhǔn)投放仍然是十分考驗(yàn)功力的關(guān)鍵步驟，在小紅書(shū)品牌通過(guò)KFS穩(wěn)定破圈，優(yōu)化成本，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)推送。

于是我們看到，在品牌、動(dòng)物園、KOL和用戶的合力發(fā)酵下，#紅山動(dòng)物園遇見(jiàn)AI#直接引爆了流量，衍生出了定制表情包、紅包封面等二創(chuàng)。

不可忽視的是，三星這個(gè)案例可以實(shí)現(xiàn)比較好的長(zhǎng)尾效應(yīng)的另一個(gè)關(guān)鍵在于“精準(zhǔn)、快速、真實(shí)的效果量度”。在案例執(zhí)行過(guò)程當(dāng)中，小紅書(shū)捕捉到用戶對(duì)紅山動(dòng)物園IP高漲的興趣后，快速進(jìn)行補(bǔ)位，上線定制的8000臺(tái)S24紅山動(dòng)物園禮盒，發(fā)售后直接被一搶而空。

至此，“人群滲透、內(nèi)容滲透與生意度量”形成一個(gè)生意閉環(huán)。

場(chǎng)景二：品牌心智，向年輕化高端化轉(zhuǎn)型的秘訣是什么？

“產(chǎn)品做到最后是在做品牌”已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，每一次產(chǎn)品的營(yíng)銷都會(huì)影響用戶對(duì)品牌的心智。而品牌在小紅書(shū)上也應(yīng)該把目光放得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，在做好種草的同時(shí)做好品牌力打造，因?yàn)槿缃裥〖t書(shū)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)不單單只能種草，更能種好品牌力。

就拿韶音的例子來(lái)說(shuō)，在幾年前大家對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)知可能是“硬核運(yùn)動(dòng)+男性審美”，這樣的刻板印象導(dǎo)致韶音丟失了很多潛在用戶。但如今，韶音的標(biāo)簽已經(jīng)轉(zhuǎn)化為“先鋒、高端、年輕”，并且女性粉絲越來(lái)越多。

韶音品牌形象升級(jí)的秘訣其實(shí)就是用對(duì)了小紅書(shū)，在平臺(tái)種草的同時(shí)也種下了品牌力。

落地具體的玩法上，Morketing了解到，韶音此次品牌升級(jí)，其實(shí)是抓住了兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，“熱搜詞”和“上下游詞”。通過(guò)對(duì)兩者的洞察，韶音發(fā)現(xiàn)，骨傳導(dǎo)耳機(jī)的使用場(chǎng)景可不僅僅局限于硬核運(yùn)動(dòng)，跑步跳繩這樣的輕運(yùn)動(dòng)也同樣有需求，同時(shí)，佩戴舒適是選擇開(kāi)放式耳機(jī)用戶的核心關(guān)注點(diǎn)，且搜索增長(zhǎng)率極高。

在這一洞察下，韶音將骨傳導(dǎo)耳機(jī)的人群進(jìn)一步破圈至關(guān)注輕運(yùn)動(dòng)、注重舒適體驗(yàn)的人群，通過(guò)對(duì)細(xì)分人群的洞察+精細(xì)化投放，迅速將骨傳導(dǎo)耳機(jī)賽道做寬，使得骨傳導(dǎo)耳機(jī)賽道閱讀規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)約110%，韶音更是成為賽道領(lǐng)先品牌，對(duì)骨傳導(dǎo)耳機(jī)品類的滲透率達(dá)到了45%，對(duì)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)的滲透率也提升了13%。

單看數(shù)據(jù)效果，韶音在小紅書(shū)上的關(guān)注人群發(fā)生和品牌形象了質(zhì)的變化，實(shí)現(xiàn)了“品牌資產(chǎn)沉淀，品牌心智打造和品牌美譽(yù)提升”三大Buff疊加。

場(chǎng)景三：生意經(jīng)營(yíng)，如何才能實(shí)現(xiàn)看得見(jiàn)的飛速增長(zhǎng)？

當(dāng)然對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)不僅要種好草，建好品牌，更要做好生意。

在做好生意之前，首先我們要明確一個(gè)底層邏輯，那就是想要找到藍(lán)海生意，就要先找到用戶未被滿足的需求。小紅書(shū)圍繞用戶路徑洞察，提出了三個(gè)層面的解決方案。

第一層是搜索，搜索是伴隨著需求產(chǎn)生的。在小紅書(shū)，大量的用戶有搜索行為，潮流數(shù)碼用戶月搜索量高達(dá)3億次，搜索人群滲透率為80%，通過(guò)大量搜索詞品牌更容易找到潛在機(jī)會(huì)人群和機(jī)會(huì)內(nèi)容。

新銳耳機(jī)品牌 cleer 就是找到了藍(lán)海詞和藍(lán)海場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了人群增長(zhǎng)。cleer不是簡(jiǎn)單把廣告投放給耳機(jī)動(dòng)態(tài)人群，而是結(jié)合小紅書(shū)用戶需求趨勢(shì)、耳機(jī)興趣人群的場(chǎng)景洞察，發(fā)現(xiàn) cleer 的興趣人群對(duì)于職場(chǎng)健身、戶外生活更感興趣，進(jìn)而匹配戶外博主、健身等細(xì)分賽道達(dá)人進(jìn)行帶貨，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)閉環(huán)生意突破。

找到了消費(fèi)者的興趣后，在交易鏈路中消費(fèi)者還會(huì)產(chǎn)生怎樣的需求呢？便捷性。在小紅書(shū)我們經(jīng)常能看到求鏈接的評(píng)論，以前用戶在獲得鏈接后需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)，但如今在小紅書(shū)站內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)交易，極大程度提高了用戶購(gòu)物的便捷性。對(duì)商家來(lái)說(shuō)不僅減少了消費(fèi)者跳轉(zhuǎn)平臺(tái)時(shí)丟單的可能，還能在站內(nèi)形成閉環(huán)，更有利于經(jīng)營(yíng)。

cleer 通過(guò)站內(nèi)買(mǎi)手直播+店播的形式打造生活方式交易場(chǎng)，通過(guò)真切得分享產(chǎn)品和使用體驗(yàn)讓用戶愛(ài)上品牌，從最開(kāi)始的耳機(jī)人群滲透率小于1%，經(jīng)過(guò)短短半年 GMV增長(zhǎng)3.8倍，ROI達(dá)到2+。也就說(shuō)，通過(guò)“種草-閉環(huán)-群聊”的打法，cleer 即實(shí)現(xiàn)了GMV 的增長(zhǎng)，又實(shí)現(xiàn)了品牌用戶的深度交互，這是小紅書(shū)從消費(fèi)者便捷需求出發(fā)，提出的第二層解決方案一一電商閉環(huán)。

第三層是針對(duì)品類的特性，數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)者還有一個(gè)特別值得注意的需求——體驗(yàn)感。尤其是數(shù)碼行業(yè)的消費(fèi)者往往是在線上種草，線下體驗(yàn)后，才會(huì)去進(jìn)行交易的。所以品牌更要重視線下體驗(yàn)場(chǎng)，做好線下體驗(yàn)才能打通“線上看-線下體驗(yàn)-線上曬”的良性循環(huán)。

除此之外，商家還要注意提前布局周期性節(jié)點(diǎn)。比如Insta360，在618大促節(jié)點(diǎn)，邊種草邊轉(zhuǎn)化，迅速積累種草心智，擴(kuò)大產(chǎn)品認(rèn)知。產(chǎn)品上市僅7天，商銷廣告GMV就破60w，ROI 7+，中國(guó)區(qū)首銷月目標(biāo)首次超越海外市場(chǎng)，中國(guó)區(qū)電商僅用 19 天達(dá)成上市首銷月目標(biāo)。

從以上不同的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，數(shù)碼品牌在小紅書(shū)的打法多樣且有效。而這些玩法和戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，是數(shù)碼品牌在運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)時(shí)的關(guān)鍵。

因?yàn)閿?shù)碼行業(yè)是一個(gè)品類多翻新快，線上轉(zhuǎn)化率高，品牌力強(qiáng)的行業(yè)。品牌商家只有不斷把握最前沿的趨勢(shì)，找到更精準(zhǔn)的人群才能實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。

而小紅書(shū)就是這樣是一個(gè)引領(lǐng)生活方式、以人為核心的場(chǎng)域，在這里用戶們真誠(chéng)分享，凝聚成社群，在這里品牌會(huì)離消費(fèi)者更近一點(diǎn)，會(huì)更懂消費(fèi)者一點(diǎn)。