數碼潮流10大趨勢！小紅書出了品牌打法說明書
文｜Tiana
提到小紅書，很多人會自動認為它是美妝品牌的營銷陣地，但最近Morketing發現，小紅書正悄然變身，成為數碼潮人的秘密花園，越來越多的數碼品牌與商家在小紅書上開起了派對，創造出了許多生動優秀的案例。
上周五，小紅書舉辦了「HI TE-CHIC——小紅書潮流數碼行業大會」，這是小紅書首次向數碼行業say hi
在這里，折疊手機不再是簡單的通訊工具，它搖身一變，成了時尚達人的穿搭神器，讓每一次出街都成為街拍焦點。耳機則成為通往音樂世界的“無針輸液管”，讓耳朵享受起“治愈點滴”。而那些復古CCD相機從舊時光里穿越而來，為潮流玩家捕捉新的生活噪點……這些新鮮、潮流、有趣的生活方式賦予了產品新的價值。
（圖源：小紅書潮流數碼白皮書）
如今，年輕人關注的不僅僅是數碼產品的功能，也關注產品與生活相濡以沫的關系。他們把自己的生活方式分享在小紅書，找到志趣相投的伙伴。小紅書則根據年輕人更細分的需求、熱門的場景，洞察提煉成了《數碼潮人趨勢生活圖鑒》，這份圖鑒不僅打開了年輕人潮流生活的大門，也架起了品牌和用戶之間的橋梁。
一篇篇筆記下，數碼消費的十大趨勢
在小紅書，用戶們喜歡分享自己的潮流生活方式，吸引志同道合的網友討論，源源不斷地裂變，最終形成潮流趨勢。
目前，小紅書上的數碼人群已超 1.8 億人次，人文影像、科技養娃等相關搜索同比上升 167%、77%。可以說，小紅書已經變成了數碼潮流的發源地，是一個可以讓一篇篇優質內容的筆記變成潮流趨勢的場域。在這樣的生態下，品牌自然而然就會走向場景植入。生活方式植入，這是接近消費者并博得信任和好感最直接快速的方式之一。
因為當代年輕人在購買數碼產品的時候，往往習慣把自己代入到使用場景中。
比如，朋克青年在選購耳機的時候，已經想好了哪幾套衣服搭上耳機氛圍感增加一個level；運動達人在買GoPro的時候，會想象下潛到海里自己能拍到多美的魚群；追星女孩在看到別人用長焦拍出愛豆神圖，產生我也要買相機出圖的沖動，聯想到自己站在演唱會現場拍攝的樣子……
尤其是在已成為數碼行業新興“潮”人聚集地的小紅書，先鋒用戶對數碼產品的使用場景的“開發”，往往能夠引領新的潮流生活方式，給與品牌超出產品設計的營銷靈感。
在《GQ》和小紅書聯合發布的《數碼潮人趨勢生活圖鑒》里，我們看到了最具代表的十大潮數碼生活方式趨勢。
1、越來越多的人開始用鏡頭與世界對話，近一年來，小紅書上攝影、鏡頭類筆記閱讀量增長了146.9%，相機類專業拍攝需求顯著增加相關產品搜索詞同比上升75.9%；
2、潮流的年輕人喜歡把科技穿在身上，1-5月數碼穿搭類新增筆記同比上漲106.9%；
3、新手爸媽用科技輔助育娃，兒童手表、學習機，投影儀都安排上；
4、電子養生成了當代青年的樂趣，“賽博養生”搜索總量環比增長843.3% ；
5、耳機是獨處的良藥，如今的年輕人們在悅己的道路上一路狂奔，也更重視產品情緒情感體驗的價值提供；
6、在AI普惠化的2024年，越來越多的小紅書用戶主動探索AI，用AI為生活創造更多可能，實現夢幻想象，“AI、AIGC、GPT”等關鍵詞相關的發布量同比增長了234%；
7、CCD、千禧年耳機，在小紅書上成為了潮流趨勢，年輕人的vintage不僅僅限于著裝還有數碼產品；
8、能有痛包（痛包是指，通過在包上裝飾自己喜歡的徽章、玩偶等）自然能有痛桌，在小紅書上#桌面好物 和#桌搭 曝光量達均達6.2億，#我的百變桌搭 曝光量達3.6億；
9、對于戶外愛好者來說，數碼產品就是科技氮泵，今年1-5月，“無人機”閱讀總量同比增長了43.5%；
10、萬物互聯時代下，一個智能的家最容易讓人們對科技變化產生真實的體感。今年春節后，“全屋智能”熱度持續上漲，今年同比增長171.1%，#曬曬我的智能家居 曝光量達5164.3萬。
這十大趨勢洞察，源于小紅書對用戶內容筆記和搜索數據的精細洞察。當然，趨勢背后，也蘊藏著巨大的品牌生意增長機遇。想要把握增長的脈絡，就要學會把握人。
重新理解“人”，
看數碼消費的5類人群
趨勢潮流的變化背后一定是人的變化，理解人是品牌經營的起點。
人的復雜性體現在，即使是同一個人在不同的環境和場景下也會呈現出不同的需求和需求層次。從前商家在確定目標受眾的時候，往往會用傳統的性別、年齡、職業來劃分人群，但現在從需求入手才是更明智的選擇。因為用戶需要的不是某個“產品”，而是滿足某個“需求”。
小紅書深刻洞察到，在這個多元化時代，不同的生活方式會帶來不同的需求，這些需求不僅僅是功能上的，也包括了消費者的情感需求，社交價值需求。所以品牌有必要根據生活方式重新定義“人”，從而重構“人-需求-產品”這條鏈路。
一方面，從消費動機出發，可以讓品牌看到生活方式所關聯的更多潛在機會場景，實現人群拓圈；另一方面，生活方式聚焦在“人”，可以實現更深度的溝通、更精準的情緒輸出。
正如小紅書CMO之恒在WILL大會的演講中所說，“我們越發體會到，要想種好草，必須圍繞真實的人去理解，在目標消費者所生活的場景中尋找自己的生意機會。”
基于對人的理解，小紅書在數碼白皮書里歸納了“效能領航員、靈感創想客、未來原住民、品質感官控、數碼時髦精”五大特色人群，從而以場景化的方式找到更清晰的目標人群。
怎么理解這5類人群？
“效能領航員”出沒的場景是工作，這類人群的核心需求是提高效率、省心生態和持久續航，當產品出現“跨設備無縫銜接”、“多任務并行”、“多設備同時充”類似的賣點，對他們來說就是精準狙擊；
“靈感創想客”不是在拍攝素材的路上就是在路上剪輯素材，這是一群隨時隨地都在記錄創作的人，他們習慣關注#高海拔運動相機、#視頻剪輯電腦推薦、#攝影干貨分享等tag；
“未來原住民”總是沖在科技第一線的，他們樂于積極進行嘗試和探索，追求新奇科技產品體驗，那些具有未來科技感的設備是他們的最愛；
“品質感官控”可能是最懂生活的一群人，他們認為科技是用來服務感官的，聽音樂必須HiFi，追劇必須4K最高幀數，手機跳轉必須是絲滑的；
“數碼時髦精”們擅長將數碼產品變成穿搭的一部分，賽博耳機、智能穿戴首飾、高顏值智能家電……是他們關注的話題，他們選擇科技產品更考慮是否能展示自我時尚態度和品位。
品牌需要讀懂這五大人群的生活態度、典型場景和核心需求，從而找到打動他們的點。
“產品種草-品牌心智-生意經營”
三個維度解構數碼品牌新打法
如果說把握趨勢，洞察人群是從“道”的層面高屋建瓴，那么在“術”的層面，商家不免還是會產生具體的痛點。比如，如何讓數碼新品在繁多的競品中“長”出來？數碼企業如何維護并提升自己的品牌力？以及如何從「種好草」關聯到做「好生意」？
對此，我們不妨進一步從“產品種草-品牌心智-生意經營”三個營銷場景來看，在這三個場景下我們梳理出了數碼品牌在小紅書上的具體解法：
場景一：產品種草，怎么做更科學？
其實品牌在小紅書種草，如今已經不是概率論。????
現在做小紅書種草，有一套“標準流程”。這套流程主要分為四步：科學洞察-目標設定-內容投放-效果度量。通過這套方法論，品牌可以找到更細致的人群，做更精準人群的滲透，讓單品有更高的、更有確定性的增長。
對此，數碼品牌具體怎么玩轉這套方法論？
前段時間有一個讓Morketing印象深刻的案例。三星在小紅書上打造了一場#紅山動物園遇見AI# 的campaign，拉動三星S24產品搜索環比提升156%，站穩站內“AI 手機”心智認知Top1。
實現品效合一的前提其實是看到真實的需求。
“我們觀察到AI是今年高漲的趨勢，同時也發現年輕人對動物治愈的需求。錨定了這兩點以后，我們就產生了#紅山動物園遇見AI#這個構想”，小紅書分享道。
洞察其實是市場機會、人群、需求三位一體的。小紅書看到了AI手機這個市場機會，把握了“年輕箐英”這部分人群，找到他們渴望被治愈的需求，從而形成策略拍攝出了這部廣告片。
因此，TVC專門邀請了紅山動物園的明星動物，還融進了AI一鍵消除等年輕消費者關注的功能。優質的內容是基于洞察產生的。
（圖源：三星×紅山動物園TVC截圖）
優質內容產生后，精準投放仍然是十分考驗功力的關鍵步驟，在小紅書品牌通過KFS穩定破圈，優化成本，實現目標用戶的精準推送。
于是我們看到，在品牌、動物園、KOL和用戶的合力發酵下，#紅山動物園遇見AI#直接引爆了流量，衍生出了定制表情包、紅包封面等二創。
不可忽視的是，三星這個案例可以實現比較好的長尾效應的另一個關鍵在于“精準、快速、真實的效果量度”。在案例執行過程當中，小紅書捕捉到用戶對紅山動物園IP高漲的興趣后，快速進行補位，上線定制的8000臺S24紅山動物園禮盒，發售后直接被一搶而空。
至此，“人群滲透、內容滲透與生意度量”形成一個生意閉環。
場景二：品牌心智，向年輕化高端化轉型的秘訣是什么？
“產品做到最后是在做品牌”已經成為行業共識，每一次產品的營銷都會影響用戶對品牌的心智。而品牌在小紅書上也應該把目光放得更長遠，在做好種草的同時做好品牌力打造，因為如今小紅書的生態優勢不單單只能種草，更能種好品牌力。
就拿韶音的例子來說，在幾年前大家對這個品牌的認知可能是“硬核運動+男性審美”，這樣的刻板印象導致韶音丟失了很多潛在用戶。但如今，韶音的標簽已經轉化為“先鋒、高端、年輕”，并且女性粉絲越來越多。
韶音品牌形象升級的秘訣其實就是用對了小紅書，在平臺種草的同時也種下了品牌力。
落地具體的玩法上，Morketing了解到，韶音此次品牌升級，其實是抓住了兩個關鍵點，“熱搜詞”和“上下游詞”。通過對兩者的洞察，韶音發現，骨傳導耳機的使用場景可不僅僅局限于硬核運動，跑步跳繩這樣的輕運動也同樣有需求，同時，佩戴舒適是選擇開放式耳機用戶的核心關注點，且搜索增長率極高。
在這一洞察下，韶音將骨傳導耳機的人群進一步破圈至關注輕運動、注重舒適體驗的人群，通過對細分人群的洞察+精細化投放，迅速將骨傳導耳機賽道做寬，使得骨傳導耳機賽道閱讀規模環比增長約110%，韶音更是成為賽道領先品牌，對骨傳導耳機品類的滲透率達到了45%，對運動耳機的滲透率也提升了13%。
單看數據效果，韶音在小紅書上的關注人群發生和品牌形象了質的變化，實現了“品牌資產沉淀，品牌心智打造和品牌美譽提升”三大Buff疊加。
場景三：生意經營，如何才能實現看得見的飛速增長？
當然對于一個企業來說不僅要種好草，建好品牌，更要做好生意。
在做好生意之前，首先我們要明確一個底層邏輯，那就是想要找到藍海生意，就要先找到用戶未被滿足的需求。小紅書圍繞用戶路徑洞察，提出了三個層面的解決方案。
第一層是搜索，搜索是伴隨著需求產生的。在小紅書，大量的用戶有搜索行為，潮流數碼用戶月搜索量高達3億次，搜索人群滲透率為80%，通過大量搜索詞品牌更容易找到潛在機會人群和機會內容。
新銳耳機品牌 cleer 就是找到了藍海詞和藍海場景實現了人群增長。cleer不是簡單把廣告投放給耳機動態人群，而是結合小紅書用戶需求趨勢、耳機興趣人群的場景洞察，發現 cleer 的興趣人群對于職場健身、戶外生活更感興趣，進而匹配戶外博主、健身等細分賽道達人進行帶貨，短時間內實現閉環生意突破。
找到了消費者的興趣后，在交易鏈路中消費者還會產生怎樣的需求呢？便捷性。在小紅書我們經常能看到求鏈接的評論，以前用戶在獲得鏈接后需要跳轉到其他平臺，但如今在小紅書站內就可以實現交易，極大程度提高了用戶購物的便捷性。對商家來說不僅減少了消費者跳轉平臺時丟單的可能，還能在站內形成閉環，更有利于經營。
cleer 通過站內買手直播+店播的形式打造生活方式交易場，通過真切得分享產品和使用體驗讓用戶愛上品牌，從最開始的耳機人群滲透率小于1%，經過短短半年 GMV增長3.8倍，ROI達到2+。也就說，通過“種草-閉環-群聊”的打法，cleer 即實現了GMV 的增長，又實現了品牌用戶的深度交互，這是小紅書從消費者便捷需求出發，提出的第二層解決方案一一電商閉環。
第三層是針對品類的特性，數碼產品的消費者還有一個特別值得注意的需求——體驗感。尤其是數碼行業的消費者往往是在線上種草，線下體驗后，才會去進行交易的。所以品牌更要重視線下體驗場，做好線下體驗才能打通“線上看-線下體驗-線上曬”的良性循環。
除此之外，商家還要注意提前布局周期性節點。比如Insta360，在618大促節點，邊種草邊轉化，迅速積累種草心智，擴大產品認知。產品上市僅7天，商銷廣告GMV就破60w，ROI 7+，中國區首銷月目標首次超越海外市場，中國區電商僅用 19 天達成上市首銷月目標。
從以上不同的案例，我們可以發現，數碼品牌在小紅書的打法多樣且有效。而這些玩法和戰略、戰術，是數碼品牌在運營小紅書時的關鍵。
因為數碼行業是一個品類多翻新快，線上轉化率高，品牌力強的行業。品牌商家只有不斷把握最前沿的趨勢，找到更精準的人群才能實現確定性增長。
而小紅書就是這樣是一個引領生活方式、以人為核心的場域，在這里用戶們真誠分享，凝聚成社群，在這里品牌會離消費者更近一點，會更懂消費者一點。
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