數說故事|抖音電商咖啡消費趨勢分析報告
“買杯咖啡，哄自己去上班”、“周一美式，一周沒事”、“項目一堆，先喝咖啡”、“工作肝不動，咖啡開腦洞”......每日在清醒和發瘋之間反復橫跳的年輕人，正用咖啡“續命”。
而“在抖音買咖啡”，已經成為他們的常規操作。根據數說故事航海加數據，2024年第一季度，抖音電商咖啡類目同比增速達到79%，處于潛力巨大的高增長賽道。而最近的618，抖音上的各大咖啡品牌也各出奇招，從好看的周邊到團購搶券，熱鬧和業績一起up up2023 年，抖音電商的 GMV 達到 2.7 萬億元，在“全域興趣電商”刷爆全網之后，貨架場也在不斷出現增量。當抖音電商成為日活人數最高的電商平臺，「電商人群」也在被重點關注。數說故事重磅發布《電商人群零食飲品創新趨勢報告——2024年秋冬季研發趨勢預測》，通過社媒+電商大數據聚焦分析抖音電商食飲行業明星與高增長細分類目咖啡、液奶、巧克力，從成交人群畫像和用戶選擇動因出發，深度拆解消費者面臨的產品體驗與需求，為2024秋冬季產品創新趨勢提供參考。
——誰在抖音買咖啡？
從成交人群畫像數據看，抖音電商咖啡的主力消費人群中，79%是女性消費者。在100元以上高客單價格帶中，女性消費者占比達到68%。
從年齡和城市分布看，主力群體集中于31-40歲的一線、新一線和二線城市，ta們的消費力既代表個人，更源于整個家庭，擁有高品質和高性價比雙重消費特征。24至30歲初入職場的Z時代吃貨，由于熱愛網購，好奇心重，愿意“貪新鮮”嘗試各類“獵奇口味”咖啡，也為咖啡行業貢獻了34%銷量。此外，一線和二線城市人群的咖啡購買力較為接近，均超18%的都市“隸”人在選擇。
01
輕熟都市女
活力輕奢、多元口味的咖啡生活探索家
對于輕熟都市女，她們熟知咖啡的“咖性”，在咖啡“搭子”選擇上呈現出多樣化的特點。她們傾向于選擇“限定”產品，以滿足對儀式感的追求。同時，提神和輕負擔的咖啡產品成為她們的優先選項，聲量增長率達到了驚人的400%。健康、0糖0脂、消腫和抑制食欲等功能性咖啡也受到青睞，以保持身材和燃脂。
口味的多樣性是女性消費者的另一大需求。從微苦的傳統口味、椰子味、焦糖味和太妃榛香等創新口味，女性消費者顯示出對新口味的強烈興趣。在工藝方面，她們對便攜和精致的追求缺一不可，速溶和掛耳咖啡因其便捷性而受到追捧，超40%的聲量集中在“隨心沖泡”的包裝上。
（Occasion）
咖啡的“限定”儀式感
穩占輕熟女性的“心”高度
既要提神，又要新鮮“食”感，【節假日】和【季節限定】等新品的“限定”體驗，滿足當代輕熟都市女性對儀式感的需求。
（I look for）
燃脂提神的“輕負擔”咖啡，
是維持身材和充沛“精力”首選
維持身材已然成女性生活的一部分，愛上運動健身的她們，對既能滿足“食”欲又能【補充能量】的“輕負擔”咖啡，毫無抵抗力。其中【增強飽腹感】咖啡是她們日常減肥必備。
（I Choose）
養成多元味覺習慣
熱愛探索“獵奇新鮮”個性化口味
一邊燃脂，一邊獵奇，輕熟精致女性字在追求口味更豐富的【椰子味】和【焦糖味】等咖啡的同時，還傾向購買【酒香風味】、【茶香風味】等創新組合味道的咖啡嘗鮮。
（So that）
她們的幸福感來自：自由調配的
多巴胺快樂，與限定口味的驚喜
輕熟都市女自由掌控生活秩序的進退自如狀態，她們喜愛自由加奶加果汁調配咖飲；豐富的口味搭配節日、季節的氛圍感，在各類“限定”和創新口味中獲得驚喜、新鮮與幸福感。
（But）
輕熟女性對口味、成分與功效有至上追求
品牌創新要審慎
口味不喜歡、成分有負擔、無法提升狀態助力飽滿精神應對日常挑戰，是女性用戶的小煩惱。
女性認為咖啡應該帶來提神、補充體能和燃脂的效果，使她們隨時以最優的狀態迎接生活中的挑戰，達成個人目標。但部分消費者受困于咖啡飲用不良反應、提神恢復體能的效果和不適口味?？谖逗凸π撔律?，產品可考慮在咖啡+茶的已有組合中繼續加入養生成分，比如國風藥食會用到的羊角藤、桑葉、杜仲葉等，為都市輕熟女孩不斷上升的養生健康需求“疊buff”。日本咖啡品牌Coff Coffee就推出了這樣的產品，功效和口味都受到好評。
02
一線事業男
自律精致、效率驅動的咖啡健康品質追求者
對于一線事業男，實用和品質并重是他們的咖啡首選要素。與輕熟都市女不同，他們更關注咖啡的實用功能和增肌效果，有效增肌的蛋白質成分聲量增速超1000%。男性消費者還偏好傳統口味和工藝，同時，日理萬機的一線事業男，對沖泡時效性高的便捷裝咖啡是他們的追求傾向。
在職場、健身和旅行等場景下，除了追求咖啡的提神、提高代謝和助于減肥減脂的功能以外，還會關注【解膩】、【消腫】、【通便】等有附加功效的產品。一線事業男是社會ACE，咖啡既是他們出門的“時尚單品”，更是他們與“客戶”拉近距離的“社交神器”，禮盒裝咖啡的銷量增速約300%，咖啡的社交價值逐漸被放大。
（Occasion& I look for）
投身事業和健身的“猛男”
更偏好實用與增肌
日理萬機的事業“猛男“，更希望能一咖多用，尤其在【提高代謝】、【減肥減脂】等功效上奏效，在工作之余也能燃脂。高要求的事業“猛男”，嚴控體重不是他們終極目標，增肌成真·猛男才是，他們更關注咖啡中【蛋白質】帶來的增肌作用。
（I Choose）
新物種肉桂和特濃茶咖等口感
“濃醇絲滑”，深受一線事業男喜愛
【肉桂】成分在男性消費者中的銷售增長率高， 肉桂香料自帶能使咖啡香醇濃厚的功效很好滿足他們的需求；男性更鐘愛咖啡因含量更高、味道更重的【茶味】“茶咖”和【特濃】工藝的“濃咖”帶來的刺激。
（I Choose）
社交送禮講究精致
日常注重實用
咖啡漸成“社交神器”，新銳城市熟男偏好【禮盒裝】咖啡應對社交場合。日常則選擇實用條袋裝，且傾向于不頻繁更換品牌口味，更喜愛【量販/囤貨】。
（So that）
男性消費者對咖啡功能要求升級
為了隨時“補血”咖啡需全天候“待命”
咖啡既要能緩解易疲勞的工作，又要確保旅行場景下精神飽滿，還要在體能消耗強的健身場景下提高脂肪消耗效率。
-男性消費者對產品功能點下的滿足體驗感-
（But）
一線事業男性偏好醇厚口味咖啡
對咖啡本身品質和工藝有更高要求
男性偏好傳統濃郁風味，不推薦花果味咖啡；排斥風味流失、不純正的低品質速溶類產品
男士也是咖啡重要的受眾，對咖啡豆的酸度、苦度和香氣有高品質的要求，喜歡醇厚悠長的口味，對特調花果味咖啡的興趣一般，因而男性對咖啡豆自身品質和制作工藝較關注；同時，高咖啡因所帶來的能量和體力恢復，要求較高，希望在強度較高的精神和體力消耗下，高效恢復狀態。
2024秋冬咖啡趨勢
透過輕熟都市女性和一線事業男性的人群拆解，在咖啡消費上我們發現了一些共性與差異：
●他們優先選擇成分干凈、健康、無負擔的咖啡，要0糖0脂，還期待燃脂、解膩和更多；
●女性偏愛口感豐富的咖啡，傳統口味不夠用了，適當“獵奇”更受歡迎；男性更看重咖啡豆品質、口感與制作工藝；
●咖啡的儀式感日漸豐富，從限定到DIY到咖啡+萬物。
回到產品，健康、減脂的“功能咖啡”正在流行。
1、城市男女視咖啡在工作、運動減肥場景下為提神、補充體能的剛需，但時常受困于咖啡給身體帶來的胃疼、心悸和失眠等副作用。
2、為了更好平衡產品控制身材效果和健康性，在產品中融合養生概念，推出添加抑制糖分吸收、促進燃脂的成分，或祛風濕、降血糖等功能性成分的產品，使咖啡更溫和健康，降低副作用。
3、增加中果類、茶類成分的咖啡在口味和香氣上也更豐富，有層次感，令消費者感到新奇、不那么“無聊”。
4、咖啡是年輕人的“吊瓶”，已超越了普通功能飲品，它是生活態度，也是社交貨幣，在產品賣點與營銷方式上，咖啡品牌們要抓住消費者的“心”味蕾，會玩的品牌先享受世界。
以上數據來源數說故事旗下數說聚合&航海加
數說聚合
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數說·航海加
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