“整裝新零售”一夜崛起，“舊瓶新酒”還是概念升級？

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舉報 2024-08-02

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近日，家居零售渠道密集新增了不少大型家裝體驗店，比如京東全屋定制自營店、蘇寧易家Max重慶首店、兄弟裝飾·創意魔方、金隅天壇整裝智慧家居體驗館等。家居零售店越開越大背后，是消費者希望通過一店就能滿足一體化整家解決方案，這種家裝、家居、家電、軟裝一體化融合趨勢，也會是未來家居零售店態迭代的大勢所趨。在這股“整裝新零售”的風潮下，家居行業將會掀起怎樣的變革，到底是“舊瓶新酒”還是“概念升級”？

“新零售”≠“線上+線下”

家居新范式發現，將“家居”與“新零售”結合起來，其實并不算是一件新鮮事，除了天壇整裝打出了“整裝新零售”的概念之外，林氏家居在今年也以“了不起的新零售”為主題，亮出林氏家居的新零售發展思路；而顧家家居提出的“場景融合C店”，也有異曲同工之妙。

再往前回溯，在新零售數字化技術的驅動下，家居行業早已從單一的終端促銷，發展至線上線下全渠道營銷；從標準化家居終端店，向主題化、個性化的家居生活體驗館進化；從傳統的線下體驗交易，向直播間、電商平臺、私域平臺等線上渠道擴展。對于家居行業而言，“新零售”所帶來的變革到底是什么，又該如何定義新零售？“新零售”這一概念最早由互聯網巨頭阿里所提出，而其誕生的背景則始于一度火熱的O2O模式。O2O是線上到線下的縮寫，這一概念曾在許多行業中席卷，比如最常見的餐飲、生鮮，也包括家居、家裝，但這時候大部分生態都是互相割裂的，流量無法從不同場景中流動，用人成本和經濟效益之間無法達到平衡。隨著“新零售”概念的提出，我們的消費場景、零售模式、支付方式都出現了全新的變革，但卻又不只是O2O模式的延伸，而是以消費者所在的生活圈，提供相關生活用品和服務進行線上線下融合。如果只用“線上+線下”來形容新零售，則未免顯得有點寬泛。將“新零售”置于家居行業中也是如此，它不僅是將線下終端與線上銷售聯系起來，更多是賦予品牌提高銷售的能力，比如通過對線下場景的內容、服務、展示進行多元化的運用，幫助品牌實現創收。家居新范式認為，可以將“互聯網家居”視為“家居/家裝新零售”的雛形，但卻不能簡單地將兩者視為同一物種。但“互聯網+”的出現，確實為家居行業帶來了更多啟發。家居互聯網化催生“整裝新零售”隨著互聯網及社交媒體的不斷進化，從前互聯網家居平臺的經驗未必適用，但新零售帶來的賦能效應也是不容忽視的，很多家裝企業都能在新流量時代中找到屬于自己的“生存之道”。

首先，互聯網家裝平臺開始“向實體下沉”。近年，越來越多互聯網家裝平臺開始往線下開店，比如今年6月，愛空間在北京開出第二家整裝體驗中心，涵蓋高端廚衛情景間、全案設計中心、工法展示、家居生活館等。

定位為“家居建材的新零售服務商”的住范兒，目前也在北京、上海開設了整裝大店，這個在互聯網上做家居團購起家的平臺，目前還在探索線下模式的可持續性，包括家居零售賣場模式。還有京東、蘇寧等互聯網電商平臺，這些年也開始將觸手伸到線下，今年上半年開業的比如京東全屋定制自營店（廣州），面積超3萬平米，蘇寧則帶來了25000㎡的蘇寧易家Max重慶首店。在家居新范式看來，互聯網家裝平臺紛紛“線下開店”，一方面是為了探索“線上線下一體化”，讓龐大的線上流量池賦能線下實體生意，形成了一個強大的復合功能體。另一方面，隨著消費者對家居審美、功能、舒適等需求的不斷提高，家居體驗場景也變得更多元化、個性化，互聯網家裝體驗館的出現，本質上是為了給消費者創造更多的家居場景，帶來更多消費需求。其次，線下家裝平臺也在“+互聯網化”。比如天壇整裝提出的“整裝+新零售”模式，將生活中的所有家裝需求與天壇整裝進行深度鏈接，再通過全域流量矩陣獲取客戶，賣的不僅是產品，而是服務與生活方式。
梵客家裝是行業內較早提出“互聯網家裝”的裝飾企業，目前其僅在北京落地了一家2萬㎡的體驗店，但會有直播團隊對展廳、家裝設計、產品報價進行全天候直播講解。

毫無疑問，“新零售”對傳統裝飾企業的最大加持，是增加了它們的流量獲取方式，但家居新范式認為，更重要的還是如何幫助企業實現流量轉化，提高它們的銷售能力。比如天壇整裝通過服務和口碑打開缺口，通過數字化能力、提高工藝標準等方式來保障交付；梵客家裝對品牌廠家的管控力比較強，只要進入梵客的套餐體系里，供貨價格都是一樣的。從天壇整裝和梵客家裝的案例來看，通過新媒體渠道獲客固然重要，但這卻不能成為企業“獨門新招”，關鍵是如何打造歷久彌“新”的競爭力。

“新零售”臺下見“功底”

家居新范式認為，當家裝、整裝與新零售持續結合，其所帶來的是持續優化業務線條的能力，賦能企業創造更多價值，可以優化多少細節，在未來就能產生多大的競爭力。

所以，家居企業之所以將整裝業務與新零售概念融合在一起，一則是因為整裝市場確實在以肉眼可見的速度在增長。二則，“新零售”的本質是對零售的持續優化，這跟整裝業務的發展趨勢也是“殊途同歸”的。整裝是服務鏈條最長、涵蓋元素最多的家裝服務模式，在消費者“拎包入住”需求的驅動下，整裝業務也需要進一步實現規范化、標準化，這要求家居企業進行更細致的品類數據分析，從而實現供應鏈的上下游整合。

而賦能供應鏈整合則是“新零售時代”的重頭戲，如果企業無法掌握終端消費數據，就很難在設計、采購、生產等環節中采取合理有效的整合辦法。相反，如果企業能夠數據化地打通整裝前后端全流程，不僅能更了解消費者的喜好和潮流趨勢，還能實現更低成本、高品質、更快速的交付和售后，產生良性的消費循環。所以，整裝新零售在未來的發展路線，是以實體店面為基礎，除了拉動線下經營的收入，還是線上業務的“線下服務商”，為區域消費者提供本地化生活圈服務。但按照這一模式來看，“整裝新零售”也還有難以攻克的壁壘。一方面，為了滿足消費者的多樣化需求，當下各品牌都在積極拓展整裝體驗館，但租金、人力成本擺在這里，如何讓旗艦店不至于“賠本賺吆喝”，如何平衡大店小店的規模，也很考驗品牌的運營能力。

另一方面，新零售的本質要求企業擁有更精細化的運營能力，這也是為什么近年崛起的整裝新零售品牌，比如滿屋研選、住范兒等，都更強調建材、家具SKU的豐富程度和嚴選標準，比如住范兒旗下就有65個品類，上萬個SKU資源。但對傳統裝飾公司而言，這種模式需要裝企自身具備產品研發能力和對上游供給端的改造能力，才能將大量用戶需求拆解反向定制柔性生產，非一日之功能夠實現。

結語“

新零售”雖然是一個大家都很熟悉的概念，但只有真正讀懂“新零售”背后的含義，才會明白“新零售”并不只是簡單的線上渠道與線下渠道相加。對家居行業而言，想要在整裝業務中獲得新零售的賦能，就要先對供應鏈進行優化和整合，再將供應鏈優勢通過數字化、運營管理、終端展示轉化成臺面上的能力，這才是在整裝市場中先拔頭籌的關鍵。

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