三松兄弟｜一文讀懂“什么是目標市場”

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舉報 2024-08-02

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“目標市場”是市場細分STP理論（細分市場、選擇目標市場、市場定位）的第二重要組成環節。細分市場環節讓企業明確了市場營銷可能存在的賽道種類，那么選擇目標市場就是幫助企業做出賽道中的道路抉擇。圖片1.png

目標市場廣泛的定義是指具有相同需求或特征的、公司決定為之服務的消費者群體。在細分市場后的若干“子市場”中，運用企業營銷活動的優勢去瞄準進攻靶心的選擇過程。這是從企業營銷角度、從營銷結果去描述的定義。從“人”的角度而言，目標市場是從存在于消費者大腦的思考節點中，找到更適合企業的、有商機的若干思考認知點，即消費者在購買時具體是怎么認為的。

在營銷中很容易把思考節點與思考認知點，即細分市場與目標市場混為一談。我們聽到最多的就是市場描述不清。「我們主攻的是品質市場」「產品主要針對90后人群」等都是對目標市場的誤區。這些誤區大致可以分為兩類：

① 把細分市場當作目標市場，即把消費者處于組織思考頂層的思考節點認為是目標市場

② 把人群關聯結論當作目標市場，即把重心偏向于去找人群的刻板印象而不是人群對于購買產品時的思考認知點（對需求具體是怎么認為的）

之所以容易產生這樣的誤區，根本原因是人們邏輯上的慣性思維陷阱。我們來看下兩組邏輯思維的命題問題（假設是真命題）：

組別1

「90后人群都熱愛養生產品」

「我的產品是養生產品」

「90后都熱愛我的產品」

組別2

「養生產品都被90后人群熱愛」

「我的產品是養生產品」

「我的產品被90后人群熱愛」圖片2.png 兩個組別都在說同一件事兒并且看似都是合情合理。仔細揣摩后會發現組別1代表的是找人群特性、然后用產品去匹配特性；組別2代表的是用特性去找人群、然后用產品去匹配特性。遺憾的是，組別1的邏輯是一種反轉表全的謬誤，即便前提100%正確也是無效的。圖片3.png

可見從人群去找特性存在著一定的邏輯思維陷阱，在慣性的作用下無意間容易把人群與特征的關系變成一種充要條件，但事實卻是一種充分條件或必要條件。就好比下雨了地會濕、地濕了未必在下雨那樣。因此，找到具體的特性（思考認知點）才是選擇目標市場時需要做的，越具體的思考認知點會讓目標市場變得越精準，實現的成功幾率也就越大。

選擇目標市場時的陷阱

陷阱一：目標市場不能在與競爭對手相同的細分市場中選擇

這種陷阱多數是混淆細分市場與目標市場情況下導致的，我們通過一個現實案例來講解這個陷阱。A超市賣場與B超市賣場都進入了一個“便宜”的細分市場中，這時候細分市場的陷阱會告訴B賣場應該跳出“便宜”這個市場賽道另尋出路。B賣場發現：雖然是與A賣場進入的是同一個市場賽道，但A賣場選擇的是“天天低價”這條路，對應的消費者思考認知點是“每天省一點，日積月累的省錢”。但還存在大量“定期購買的價格折扣大”思考認知點，對應的營銷模式也就是“定期部分產品折扣力度大”。

A賣場與B賣場雖然市場賽道上并無差異，但各自又有著不同的目標市場、營銷匹配著不同的消費者思考認知點，形成了良性的市場競爭關系，這兩個賣場就是沃爾瑪與家樂福。可以看到，即便細分市場與競爭對手相同，企業只要找到屬于消費者思考認知點、屬于自己的目標市場，用自己適合的能力去匹配、去營銷，也同樣有著大量發展的機會。

陷阱二：目標市場只能選擇一個進入

很多時候企業受到聚焦資源的影響，容易僅選擇一個目標市場進入。并不是說選擇單一目標市場一定是錯誤的，從企業發展角度而言這種選擇方式不應該具備框架泛用性。選擇單一目標市場、還是多元化目標市場，取決于要進入的市場容量有多大、顧客終生價值有多高。鞋類企業在選擇市場是顯然不能以“專業孕婦鞋”作為唯一目標市場，因為確實市場容量有限、消費頻次低、產品服務的周期有限、顧客終生價值極短，使品牌產品的滲透發展成為很大的問題。

陷阱三：目標市場沒有測量邊界

有個值得討論的問題，“情感”是否能成為細分市場？「幸福的」「開心的」「有愛的」等等，常常也會看到有些企業會采用這樣的細分市場方式。雖說情感相關的營銷也是如今營銷議題中的一項，但也不得不面臨一個棘手的問題：如何有效去監測情感。

雖然常用監測情感營銷的方式會通過問卷或訪談讓顧客自述，但用問的形式監測情感在學術上仍然頗有爭議。情感本身具備多維性、錯綜復雜性，在心理學研究情感都需要具備極度專業的技術及生理指標的衡量。這些在營銷中往往難以做到去跟蹤實現的。

“情感”對購買產品的確存在影響，只不過難以準確監測到是什么樣的情感影響了消費者購買。我們常說的情感營銷更多指的是一種影響消費的概念因素，它是缺乏有效簡便的測量工具，難以界定情感影響消費的邊界值。

「使用產品時有多幸福」「感受到品牌有愛的程度有多深」，或許即便讓消費者自述都難以描述清楚。既然難以監測、難以描述，在細分市場中“情感”基本可歸為無測量邊界值。若把沒有明確可測量的項作為細分市場，對企業而言是一種極大風險：不斷的試錯成本。「1:1米料平衡的飯團」可以通過不斷監測消費者對米料相關的認知點及時進行產品優化。「幸福的飯團」對企業而言更多會是一種迷茫，到底要怎么做才確定讓消費者真正感到幸福？這是一個值得深思的問題。

三松兄弟（上海三松營銷咨詢有限公司）——吸金大單品戰略、元力IP原理的開創者

一家以市場消費者為核心研究對象,以提升企業市場競爭力為目標,幫助企業系統化建設吸金大單品、建設品牌力的戰略咨詢創意公司。以腳踏實地、科學的分析研究方法為原點，為企業提供數據調查分析、市場戰略、品牌戰略、品牌定位、產品定位、品牌形象創意、市場營銷規劃、品牌推廣、品牌監測等多項專業咨詢服務。

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