數說故事|抖音電商牛奶消費趨勢分析報告
用咖啡續命的年輕人，也會被“很哇塞”的牛奶吸引，在累鼠了時刻給自己塞一塊特別好看的巧克力。飲品甜食，總會在某個時刻成為撩爆年輕人的情緒解藥。
在看起來略顯“平穩”的品類中，怎樣正中消費者需求與情緒，做出口碑瘋傳自動帶貨的大單品？
數說故事《電商人群零食飲品創新趨勢報告——2024年秋冬季研發趨勢預測》，本次聚焦抖音電商第一季度高速增長的【液奶（95%）】和【巧克力（92%）】兩大類目，從成交人群畫像和用戶選擇動因出發，深度拆解消費者面臨的產品體驗與需求，為2024秋冬季產品創新趨勢提供參
——誰在抖音買牛奶？
電商液奶消費者中，女性消費者容易被高品質的健康概念種草，客單價越高，女性占比越高，在客單價100元以上的產品成交人群中，女性占比高達82%，男性消費者在抖音電商消費行為相對謹慎，在0-35客單價產品中，男性占比最高，僅32%。
人群年齡×客單價交叉分析數據顯示，初老族對液奶價格接受度比乳品行業均值更高，愿意為一杯健康奶付費更多。
01
“知食”家庭主理人
營養精粹、“知食”精致家
（I look for）
“知食”女性追求減脂養生
尋找適合日常和DIY的輕負擔牛奶
女性“知食”意識崛起，液奶不再局限于餐桌，逐漸成為女性用戶為配合【健身】場景下【體重管理】、【養生】等訴求而青睞的“日常單品”。【營養】、【0負擔】、【入口絲滑】是女性消費者的主要訴求。
（I Choose）
家庭營養精細化
移動場景適配很重要
“知食”女性作為家庭主理人，注重給家庭成員帶來精細化功能營養的產品，如更易吸收的 ，聲量銷量雙增長。主打【通勤】、【健身】等移動場景的液奶產品銷量有較明顯增長。
家庭與職場兩種場景隨時切換的“千禧媽媽”們傾向于選擇【袋裝】、【罐裝】等便攜小分量包裝的液奶產品，以此獲得更舒適、方便的出行體驗。
（So that）
滋養身心，治愈“知食”女性
一杯很“哇噻”的牛奶，在運動中感到充滿能量，也能在繁忙的工作和生活中感到慰藉。
-情感和功能需求討論詞語及關聯度-
（But）
擔心影響減脂和脾胃
對袋裝奶保鮮工藝存疑
身材管理期間的女性在選擇液奶時面臨困擾，擔心脂肪含量高影響減肥效果，同時對袋裝液奶的保鮮工藝存疑。
隨著健康和養生意識的覺醒，“知食”女性對每一個進口“食”刻都尤其注重，對自帶“營養補給”標簽的液奶要求更高。針對“知食”女性在身材管理期產生的困擾，我們建議品牌方在研發液奶時，可以通過平衡營養元素和液奶中的脂肪含量，以此降低女性消費者的減肥心理負擔感，比如添加身體所需的膳食纖維、益生菌、優質脂肪酸；同時，為熱衷于戶外或運動的女性，需要兼具便攜和保鮮雙重特質的創新包裝設計，不僅能即喝，又能“鎖鮮”。
02
輕享派男士
科學購奶、務實的液奶采購家
（I look for）
輕享派男士喝的就是能量包
傾向選擇經典功效產品
男性消費者看重液奶對健康、機能和體重的益處，作為生活掌舵人，更愿意選擇經典【提高免疫力】、【補鈣】等功效產品。而在健身和戶外活動中，男性更傾向于選擇低脂低糖的液奶產品，以補充能量和塑造體型。
追求極致原生態
也愿意淺嘗清新花果味
輕享派男士追求原生態，更傾向于原味【奶香】和自然【甜味】，此外，部分清爽口味，如【椰子】、【桂花】等也有不錯的討論聲量增長潛力。
（I Choose）
夜享輕脂做減法
晨練增肌做加法
輕享派男士在睡前飲用場景下偏好【低脂】、【易吸收】等“減法功能”產品，而在早晨和健身場景下更偏好【高蛋白】、【高鈣】“功能加法”產品，【豆乳味】產品，因雙重蛋白質加持，深受健身人士喜愛。
（So that）
濃郁奶香帶來溫暖快樂的正能量
男性消費者的功能需求集中于健康和恢復體能的快樂，情感需求集中于溫暖快樂正能量。
-情感和功能需求討論詞語及關聯度-
（But）
期待液奶營養升級
尋求高效補鈣與持久保鮮的解決方案
對于高強度健身的男性，常規液奶在補鈣和補充營養上可能不達標，且袋裝液奶的不易保存性給他們帶來困擾。
在液奶選擇上，輕享派男士對健康和機能的產品偏好明顯，對優質蛋白脂肪的需求量更高，通過更有易吸收的液奶產品來“一鍵恢復”運動后狀態；同時，對液奶的營養需求也在升級，他們追求液奶在0添加原生態的基礎上，還要保留高效補鈣喝持久保鮮的部分；在包裝設計上，可更貼心人性化，比如吸管設計等， 男性也樂于為更“精致”的包裝設計買單。
回到產品，“知食”女性和“輕享派”男士期待營養+1、健康+1的有機液奶。
1、隨著液奶可以幫助人們在日常生活中攝取蛋白質和鈣、提高人體免疫力的認知被普及，大眾對于液奶提出了“更天然，更低脂，更易吸收”的要求。ta們希望在補充優質蛋白的同時，減少脂肪的攝入，也追求更科學的生產方式和工藝讓ta們喝的安心，喝的放心；
2、在低脂低糖的情況下做到營養不流失，推出無糖、無菌，無甜味劑、無碳水化合物、無菌的液奶產品。減少乳糖含量，保留蛋白質，使牛奶更健康的同時營養也不會流失。因此，有減肥、健身需求的消費者無需擔心過量攝入會影響體重，可在運動前后飲用利于補充能量、促進肌肉合成。
以上數據來源數說故事旗下數說聚合&航海加
數說聚合
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數說·航海加
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