數說故事|抖音電商巧克力消費趨勢分析報告
前面兩篇我們談到了潛力巨大的咖啡品類和“平穩”的液奶品類，今天我們接著來看2024年抖音電商第一季度巧克力類GMV目增速高達92%。數說故事通過社媒+電商大數據聚焦分析抖音巧克力品類的主力成交消費人群畫像、用戶購物偏好，拆解消費者面臨的產品體驗與需求，為2024秋冬季產品創新趨勢提供參考。
——誰在抖音買巧克力？
從成交人群畫像數據看，40%以上的巧克力購買人群是31-40歲女性，男性消費者購買力相對穩健，更傾向于購買價格在市均價左右的巧克力，行業人群平均分布占比僅21%。同時，我們也發現41~50歲的消費者占比高于行業整體水平，除平價巧克力外，他們也愿意嘗試高價位的巧克力。
01
新銳自律都市白領
個性消費、追求身材與味覺享受的輕奢族
（Occasion）
夜晚與巧克力更配
輕松解饞的好搭子
【半夜小零食】聲量增長244%，不管加班還是追劇，巧克力都是她們的好搭子，節假日、禮物、生日等儀式感場景也在穩定高速增長。
（I look for）
巧克力好吃健康是標配
支持變美抗衰是都市麗人的甜蜜寶藏
巧克力健康需求已經卷向【對血糖友好】、【助于抗氧化】等next level。
都市白領偏好多重口味
小份量高享受來“欺騙”身體
混搭了【咖啡】、【海鹽】等多重口味的巧克力平衡了巧克力原本的甜膩，深受追求自然、健康味道的都市白領的喜愛。相較于選擇低糖低脂的黑巧，自律的她們更傾向于選擇【小分量】但相對較高熱量的【焦糖】、【堅果】、【酒味】巧克力，給身心充電的同時，達到控制飲食的效果。
（I Choose）
巧克力是新銳白領的“社交貨幣”
也是其提神解饞的輕奢選擇
新銳白領女性的購買場景聚焦【節日送禮】，此外，【居家】、【追劇】場景下的銷量增長率也較高。同時，在“知食達人”和“職場”屬性下，女性白領偏好產品中的【提神】功效。在【充饑】【解饞】場景中，也注重巧克力的【軟糯細膩絲滑】的適口性，追求更高品質的【松露】輕奢成分產品犒勞自己，保持健康積極的生活方式。
（So that）
巧克力是新銳白領忙碌生活里的完美調劑
增加情緒“釋”能
女性消費者通過巧克力尋求情緒價值和儀式感，尤其在節假日，禮品裝和限定裝的巧克力更受歡迎。
-情感和功能需求討論詞語及關聯度-
巧克力對女性消費者來說，既是味覺與情緒的多巴胺，也是減脂健康路上的“甜蜜負擔”，高熱量口味的小份量產品受到歡迎，而健康值拉滿的黑巧克力因為太苦體驗打折。加入“海鹽”、“檸檬”、“椰子”等口味清新的元素，能夠中和黑巧克力苦澀的口感，提供不同層次的味覺體驗；在混合包裝中加入不同甜度的巧克力，可以幫助女性消費者逐步適應甜度的降低，也能滿足女性消費者在不同場景下的自由選擇；小份量包裝款的巧克力，讓單次攝入的熱量減少，給進行“身材管理”但不想“味覺管理”的女性一個“相對健康”的選擇。
02
新時代“寶家男”
心意直出、追求健康與“禮”性消費的情調使者
男性消費者更看重巧克力的功能性，如滿足口欲、快速恢復體能，具有【空氣感】的創新款巧克力，以其輕盈的口感受到青睞，增長高達1478%。
作為表達愛意的禮品，寶家男也十分看重“她需求”，低糖產品增長858%、可愛風包裝也增長近200%。
（I look for）
“寶家男”看重功能與健康
滿足口欲與悅“她”心意
男性消費者更看重巧克力的功能性，如滿足口欲、快速恢復體能，具有【空氣感】的創新款巧克力，以其輕盈的口感受到青睞，增長高達1478%。
作為表達愛意的禮品，寶家男也十分看重“她需求”，低糖產品增長858%、可愛風包裝也增長近200%。
（I Choose）
“寶家男”對巧克力的“禮”性消費意識強
經典口味是他們送禮首選
“寶家男”購買巧克力以送禮為主，在節假日和送禮場景下購買巧克力的聲量占比較高，“別人有，你也要有”的“寵友”心理，讓【松露】、【堅果】等節日爆款，【絲滑】、【濃醇】等經典口感的銷量增速不減；【純可可味】、【混合口味】等經典口味送禮不出錯，占據銷量榜首位。
（So that）
巧克力能給帶來身體所需能量
也是“寶家男”表達愛意的首選
巧克力作為男性表達愛意的首選，尤其在七夕、圣誕節等特殊日子，他們傾向于購買巧克力作為禮物。
-情感和功能需求討論詞語及關聯度-
（But）
男性在巧克力甜度上更為“嚴格”
頻繁的戶外場景要求巧克力更“耐熱”
新時代“寶家男”群體在巧克力消費上追求功能性與健康，同時不忘滿足口欲和表達愛意。男性偏好口味濃郁但不糊嘴的巧克力產品， 甜度也偏向于“清甜”、“適度苦”，部分香精調配的如抹茶等口味會被男性消費者詬病口味有些差或假，因此高品質基礎款較適合男士滿足解饞需求。通過改善巧克力包裝和工藝設計上，因送禮體面等需求，有新意、易保存的巧克力產品也會讓男性消費者買單。
2024秋冬趨勢
液奶&巧克力
透視液奶&巧克力電商人群，我們能發現一些共性與差異：
●“健康”需求的功效內涵在變得更豐富，適合減脂健身是必須的，輕負擔已經成為主流，抗氧化、增肌等附加功效也在被期待。
●“小包裝”成為共識，適合移動場景的便攜包、可愛包、顯眼包們受歡迎。
●在成分口味選擇上，女性消費者更傾向多層次豐富口味以及清新調，男性消費者更傾向追求原味，但對口味的細膩度要求更為嚴苛。
●治愈和正能量是共同的情感需求，許多產品在嘗試成為年輕人和家庭主理人的“情緒解藥”。
回到產品，自律白領和新時代“寶家男”期待清新、輕負擔的巧克力。
1、城市巧克力愛好者注重生活品質和儀式感，常常自己食用巧克力解壓、補充能量，或作為別出心裁的禮物送給愛人，但會因巧克力高糖、不健康的成分和甜膩的味道無法盡情享受；
2、在包裝精美、色彩吸睛的基礎上，豐富口味的選擇，通過酸、甜、苦、辣中和巧克力的甜膩。增加水果等天然成分及口味，使味道更清新、成分更健康。讓巧克力產品，既可作為拿得出手的精美禮品，也可隨時自己小塊、“無負擔”享用。
以上數據來源數說故事旗下數說聚合&航海加
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