數(shù)說(shuō)故事|引爆社媒的森貝兒IP，品牌如何實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)？
以可愛(ài)、雅痞、賤萌......的外表加魔性舞姿出圈的可愛(ài)小狗——森貝兒貴賓犬Milo，用“可愛(ài)微怒”的表情演繹著當(dāng)代打工人的“瘋態(tài)”，并迅速晉升成不少打工人高頻使用的表情包。
最近幾年，“萌系”爆款I(lǐng)P頻出，用小動(dòng)物的形象、可愛(ài)的動(dòng)作與表情占據(jù)了許多人的聊天框，線條勾勒簡(jiǎn)單，融入“小狗文學(xué)”的「線條小狗」；帶起了一波“可愛(ài)、平靜、但發(fā)瘋”共創(chuàng)浪潮的「Loopy」；愛(ài)捧臉賣(mài)萌和魔性扭舞的「黃油小熊」；被稱為“電子布洛芬”的「Chiikawa」。
Milo就是繼Chiikawa后，又一代現(xiàn)象級(jí)IP，幾個(gè)月內(nèi)就已經(jīng)火爆全網(wǎng)。
01 森貝兒“出道”易如反掌
根據(jù)數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)聚合數(shù)據(jù)，當(dāng)紅森貝兒Milo在全社媒平臺(tái)的聲量同比增長(zhǎng)2933%，互動(dòng)量同比增長(zhǎng)13747%。各種姿態(tài)的微怒表情包、二創(chuàng)視頻從6月起，火速拿下了各社媒平臺(tái)，表情包+熱梗不斷。
從貴賓犬Milo出圈，整個(gè)「森貝兒家族」也迅速火熱。
「森貝兒家族」是由日本的一家玩具公司——EPOCH社所制作的微縮玩具。這一系列的玩具主要以“自然”、“家族”、“愛(ài)”為主題，除出圈的小貴賓犬Milo以外，系列里還有考拉、小貓、小兔、小熊等各類型小動(dòng)物，這些小動(dòng)物都有完整的家庭成員，并且每個(gè)玩偶背后都配備“人設(shè)”，再搭配上各類型的配套服飾和房屋道具，擬人化的形象，直戳年輕人的心巴。
◎圖源網(wǎng)絡(luò)-森貝兒家族
根據(jù)數(shù)說(shuō)雷達(dá)·SocialBox數(shù)據(jù)，關(guān)于森貝兒的討論熱度也在各平臺(tái)持續(xù)走高，主要在在微博、小紅書(shū)和短視頻平臺(tái)集中圈粉，#森貝兒#、#森貝兒家族#等話題下，大量的UGC用二創(chuàng)視頻生動(dòng)、口語(yǔ)化和形象化的表達(dá)方式，讓森貝兒以快速占領(lǐng)短視頻陣地，抖音話題播放量突破2億+，在小紅書(shū)的話題瀏覽量突破5000萬(wàn)+；微博甚至還出現(xiàn)#森貝兒交易#的話題，不少森貝兒家族的忠實(shí)“擁躉”在話題下跪求一整套二創(chuàng)頭像和壁紙用于社交形象和聊天裝飾。
02 「可愛(ài)」即正義，大人們自發(fā)“買(mǎi)曬收娃”
森貝兒的討論熱度從在線求表情包到“要的找我我追著你發(fā)”的全套表情包普及，再到曬出自己全款購(gòu)入的森貝兒玩具，Milo的火爆，連帶著森貝兒家族其他的玩偶也開(kāi)始熱賣(mài)起來(lái)。根據(jù)數(shù)說(shuō)聚合話題詞云顯示，除了表情包的話題，#森貝兒玩具#相關(guān)話題也被高頻提及，小紅書(shū)話題下不少“大戶人家”曬出自己的搶購(gòu)戰(zhàn)績(jī)。「可愛(ài)」二字觸發(fā)了當(dāng)代年輕人的消費(fèi)關(guān)鍵詞，讓不少年輕女性為之傾倒而買(mǎi)單。
◎圖源小紅書(shū)擁有「森貝兒家族」的大戶人家
從表情包入侵年輕人的生活，到用戶自發(fā)買(mǎi)曬收，玩玩具已經(jīng)不是兒童專屬的權(quán)利，300多個(gè)月大的“大兒童”，也是買(mǎi)玩具的主流。他們?cè)敢饣ㄥX(qián)獲得更多治愈，「可愛(ài)」治愈系的萌物正是打工日常的一種慰藉。因此，在抖音平臺(tái)的互動(dòng)熱詞中，“治愈”、“解壓”等情緒也是大家在討論森貝兒家族時(shí)提及比較多的自我感受。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)，#大人也要玩玩具#的話題在小紅書(shū)上突破143億+的瀏覽量，在抖音突破154億+的播放量。
◎圖截取小紅書(shū)和抖音話題#大人也要玩玩具#
從開(kāi)年的LOOPY、黃油小熊到chikawa，再到森貝兒家族，這些能和年輕人玩到一起的形象，或出自動(dòng)漫、或出自游戲，或由表情包發(fā)展而來(lái)，一眼看去可愛(ài)且治愈。當(dāng)它們與各種“狠話”相結(jié)合，陰陽(yáng)怪氣的“瘋感”又完美顯化了當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)，表情包成了他們的情緒抒發(fā)口，情緒不穩(wěn)定，但能穩(wěn)定“發(fā)瘋”的年輕人，用這些可愛(ài)的“嘴替”得到了「合理」解壓，也進(jìn)一步“收曬買(mǎi)”，為可愛(ài)氪金。
根據(jù)數(shù)說(shuō)故事旗下航海加數(shù)據(jù)，在#大人也要玩玩具#的話題底下，帶有不少玩具類型的視頻和商品卡 ，通過(guò)話題下的實(shí)體詞云可發(fā)現(xiàn)，“毛絨玩具”、”毛絨公仔“品類被提及最多。各類毛絨玩具銷(xiāo)量蹭蹭往上漲，在上個(gè)季度毛絨布藝類玩具視頻帶貨銷(xiāo)售額環(huán)比增長(zhǎng)22%，商品卡銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)340%。大家在買(mǎi)毛絨玩偶時(shí)，主要會(huì)選擇掛件、搪膠臉、站姿、擺件等品類。在場(chǎng)景選擇上，除了生日、節(jié)日送禮、派對(duì)等喜慶場(chǎng)景，日常悅己購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景也以1-2.5萬(wàn)的銷(xiāo)量占領(lǐng)適用場(chǎng)景TOP1。
03 品牌聯(lián)動(dòng)“萌系IP”，拉爆購(gòu)買(mǎi)力
這些“萌系IP”治愈大家的不止是表情包，還有它們的跨界聯(lián)名+爆款周邊。表情包和拍照“曬娃等形式讓毛絨玩具以一種很新的形式活躍在社交媒體，把“可愛(ài)”和“萌趣”滲透到不同的消費(fèi)群體，成為他們重要的社交貨幣，這也讓各路品牌立馬嗅到了合作機(jī)會(huì)。
以「萌物心收割機(jī)」名創(chuàng)優(yōu)品為例，今年4月名創(chuàng)優(yōu)品與Chiikawa展開(kāi)聯(lián)名活動(dòng)，空降多個(gè)城市舉辦快閃活動(dòng)，售賣(mài)掛飾、包袋、公仔等周邊，吸引大批粉絲涌入，拉爆了購(gòu)買(mǎi)力。
◎圖源網(wǎng)絡(luò)
名創(chuàng)優(yōu)品與chiikawa聯(lián)名的消息一出，網(wǎng)友就炸了，根據(jù)數(shù)說(shuō)雷達(dá)·SocialBox數(shù)據(jù)，該活動(dòng)全網(wǎng)總互動(dòng)量突破275萬(wàn)+。在名創(chuàng)優(yōu)品官方微博發(fā)起的話題#帶頂流chiikawa回家#獲得超4180萬(wàn)+閱讀量，在線討論也超過(guò)6萬(wàn)+。在限購(gòu)、限時(shí)等條件下，國(guó)內(nèi)首站聯(lián)名的靜安大悅城快閃店10小時(shí)的銷(xiāo)售額就達(dá)到了268萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)三天業(yè)績(jī)就超過(guò)了800萬(wàn)元。
還有開(kāi)年時(shí)“瘋萌系頂流”Loopy，在loopy火遍全網(wǎng)之際，名創(chuàng)優(yōu)品也接住了這波流量，推出Loopy聯(lián)名周邊，全國(guó)門(mén)店供不應(yīng)求，部分單品還出現(xiàn)了剛上架就被一掃而空的盛況，甚至小程序上也幾度售罄。
如今，從新茶飲、潮玩、便利店、美妝、服飾、日用等，隨處可見(jiàn)IP聯(lián)名的身影。與此類“萌系IP”的聯(lián)名像是打入年輕人群體的新“捷徑”，不僅帶動(dòng)品牌曝光，更是銷(xiāo)量增長(zhǎng)的殺手锏。
寫(xiě)到最后
可愛(ài)的IP不斷上新，萌經(jīng)濟(jì)也已是一門(mén)“顯性”的吸金生意。品牌怎樣用好IP，快速轉(zhuǎn)化？
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抓住表情包，讓官號(hào)潮起來(lái)
表情包是個(gè)很好的傳播介質(zhì)，公域私域都能成為”社交貨幣“。會(huì)玩的品牌官號(hào)已經(jīng)開(kāi)始抓住表情包的魔性特質(zhì)，可愛(ài)形象搭配“瘋感”文案，妥妥拿捏年輕人。
品牌官號(hào)內(nèi)容中多露出搞笑和可愛(ài)的表情包、頭像、壁紙等IP內(nèi)容，吸引粉絲一起共創(chuàng)互動(dòng)，用連載性質(zhì)的內(nèi)容，讓粉絲粘性u(píng)p up。
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線下聯(lián)動(dòng)體驗(yàn)，把可愛(ài)帶回家
把IP從虛擬帶進(jìn)實(shí)體，在推出新品的同時(shí)，還可以帶上價(jià)格親民、實(shí)用性強(qiáng)的各種周邊，如毛絨掛件、包包、毛毯、娃衣等，讓每個(gè)粉絲都能親自把IP帶回家。
本文作者：數(shù)說(shuō)故事
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