“我老板竟然比我更懂視頻號！”
我告訴同事，我小紅書有3000多粉絲，被我老板聽見了，問我能給他看看嗎，就在我思考怎么婉拒他的時候，他很識趣地說，開玩笑的，誰會愿意讓老板看自己的小紅書賬號呢。
早些時候，我們給品牌市場部的老板們介紹抖音，老板們很好學(xué)，問了很多基礎(chǔ)的問題，我們有時候建議老板們?nèi)プ砸粋€賬號體驗體驗，大部分老板回應(yīng)說這些都是年輕人玩的東西，太浪費時間了。
現(xiàn)在好了，我剛剛又在朋友圈發(fā)現(xiàn)我老板點贊了兩條視頻，一條是“奧運會倪阿姨撒狗糧”，一條是“重組膠原蛋白背后的商戰(zhàn)”，前些天他還在我發(fā)的騎車的視頻下面點了一個拇指贊，這些都發(fā)生在視頻號。
原先我不愿意老板看到我的“班后副業(yè)”，老板不愿意加入年輕人的“浪費時間”，到了視頻號，這些排斥沒有了，次元壁沒有了，同事之間，朋友之間，親屬之間刷視頻刷到一起了。社交媒體那么多，玩了那么久，都能刷到一起這么“不見外”還是第一次。
1.
一個國民級短視頻平臺正“猥瑣發(fā)育”
最近的數(shù)據(jù)，視頻號大盤規(guī)模超8億用戶，日活沖上5億，用戶使用時長增長80%，日均使用時長達58分鐘。也就是，三人行，必有一人每天刷視頻號近一個小時，這已經(jīng)是一個國民級短視頻平臺的數(shù)據(jù)，可是為什么我們這么無感？
可能是雖然有8億用戶，但是額外沒有下一個叫“視頻號”的APP？
可能是從公眾號里點開看了視頻，從朋友圈里點開看了視頻，從群聊里點開看了視頻，從私聊對話框里點開看了視頻，都沒意識到自己在刷視頻號？
可能是最初只是朋友圈好奇好友點贊了一條什么視頻，等從視頻里退出的時候，不知不覺已經(jīng)刷完了18條？
視頻號像小程序，用戶可以通過各種需求場景入口接入，不需要特別關(guān)注，絲滑使用，用完即走。這體驗，挺帶“偷感”的。無聲無息不知不覺完成了滲透，不愧都是張小龍的得意之作。
無論是什么原因，每天5億用戶，每天近5億小時的平臺播放時長，都是一座還沒有被正式開采的流量金礦。
2.
在視頻號，每一次點贊
都是有意在“推銷”
其他社交平臺，點贊的含義是喜歡。視頻號的點贊，含義是推薦。
媽媽點贊了一條“梁家輝：一生愛一個人很難嗎？”的視頻，她是想把愛和鐘情推薦給我爸和她的親朋好友；
老板點贊了一條“十?dāng)?shù)年如一日保持健康和精力，蔡崇信的訣竅是什么？”的視頻，他是想把好的工作習(xí)慣推薦給員工；
當(dāng)一位熟識的朋友，點贊了一條“這次要造一輛最具未來感的座艙”，他是想把智己LS6這款車推薦給他的朋友。
當(dāng)推薦的東西不是一個理念，不是一個知識，而是一個商品的時候，我覺得這個推薦，就是“推銷”。所以，在視頻號，每一個點贊都是一次推銷，假設(shè)平均每一個點贊在朋友圈會被80個好友看見，那么每一次視頻號的點贊，都相當(dāng)于向80位熟人分別進行了一次“推銷”。
3.
所以，熟人種草，只在視頻號
三個數(shù)據(jù)，選到視頻號專屬好達人
1、不看粉絲數(shù)，看播粉比
過往，粉絲數(shù)是達人定價的直接影響因素，但是新的算法分發(fā)機制下，粉絲數(shù)和播放量越來越不成正比，所以如果還是按照粉絲量定價，就經(jīng)常發(fā)現(xiàn)cpm奇高的案例。
我們眾引傳播和騰訊視頻號互選平臺，經(jīng)過研究數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，播放量和粉絲量的比值，即播粉比（播放量/粉絲量），對于評估一個達人的傳播價值更客觀。
視頻號作為一個多入口無感進入，看完即走的平臺，受眾幾乎沒有什么“關(guān)注”心智，但是在興趣算法分發(fā)的機制下，受眾又和這個“達人”有著強聯(lián)系。即，我沒有關(guān)注某達人，但是由于我對該達人的內(nèi)容類型很喜歡，所以該達人發(fā)布了新內(nèi)容，總是會推送到我面前。點一下“關(guān)注”，是明關(guān)注，不點關(guān)注，也是實際上的“暗關(guān)注”。
這種情況下，視頻號的平均播粉比，接近70。即，平均達人的單條播放量，是其粉絲數(shù)量的70倍。其他成熟社交媒體的平均播粉比，不超過2。
2、不看爆文率，看爆贊率
視頻號，每一次點贊，都是一次推薦，當(dāng)推薦的是一件商品，每一次點贊，就都是一次推銷，都是一次種草。視頻號的點贊，自帶裂變屬性，和其他平臺的點贊價值大不相同。所以當(dāng)我們評估一條視頻號的內(nèi)容，是不是達到爆的效果，首先看的是爆贊率，即1000、3000、10000、100000贊內(nèi)容占達人內(nèi)容總數(shù)的比例。
如何判斷達人過往的爆款到底是流量的偶然，還是穩(wěn)健的內(nèi)容創(chuàng)作能力。爆贊率可以更好的關(guān)注達人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作的確定性。
基于不同平臺內(nèi)容互動力的差異，視頻號也將有自己的爆文標(biāo)準(zhǔn)。為此我們與視頻號互選平臺共建了一套階梯式爆文規(guī)則 ，并可借助爆贊率分析贊對于熟人可見的拉動效率。
3、不看轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，看社交裂變指數(shù)
視頻號的愛心點贊，是向朋友圈里的好友無差別地推送；
視頻號的轉(zhuǎn)發(fā)，可以是向特定的好友，可以是向特定的群聊，也可以是朋友圈向自己的所有好友。
視頻號的拇指贊，是只有自己和算法知道的喜歡，是我們和算法之間的秘密。
以及看完之后的搜索行為，評論行為，都是看完視頻帶來的裂變行為。綜合這些數(shù)據(jù)，計算出內(nèi)容，以及達人的裂變指數(shù)，即傳播破圈能力。
以上視頻號篩選達人的關(guān)鍵指標(biāo)，是眾引和視頻號互選平臺共建的PAVG選號方法論中摘取的代表性指標(biāo)。
關(guān)于視頻號種草，以及汽車在視頻號的營銷，下周日8月11日，我們聯(lián)合刀法研究所刀姐、騰訊廣告汽車行業(yè)策劃負(fù)責(zé)人李方、眾引傳播汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬玲一同交流“全域營銷時代下，車企如何品效合一？”
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