品牌不死，而傳統品牌工具正在消亡

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舉報 2014-10-07

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來源：哈佛商業評論

在互聯網還沒有普及的時候，許多人認為品牌會隨著互聯網的成長而成為歷史。

IT 經濟界一些前沿觀察家也在傳播這種觀點，其中就包括卡爾·夏皮羅（Carl Shapiro）和哈爾·R·瓦里安（Hal R. Varian，谷歌現任首席經濟學家）。他們二人曾在 1999 年聯合出版了頗具影響力的《信息規則》（Information Rules）一書。該書預測，品牌的力量將隨著人們能夠獲得免費信息的趨勢而逐漸萎縮。這一觀點已經被證明是錯誤的。事實上，互聯網如今已經是幾個大品牌的天下。

此外，互聯網的拓展也反映出了弱勢品牌極強的適應力。最近，斯坦福大學教授伊塔馬爾·西蒙森（Itamar Simonsen）和伊曼紐爾·羅森（Emanual Rosen）在其新書《絕對價值：信息時代真正影響客戶的是什么？》（Absolute Value: What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information）中指出，營銷人員需要重新評估品牌對消費者購買決策的影響力。他們宣稱：“當消費者可以通過用戶評價、專家意見或者社交媒體等更好的渠道獲得產品質量信息時，品牌就不那么重要了。”

大品牌的衰落遵循著清晰的邏輯：品牌的首要作用是促使消費者更容易地選擇產品。如果消費者可以輕易獲得用戶評論、專家意見等有助于決策的信息，那么，品牌的價值就會下降。移動網絡的發展，就是這一理論的強有力證據。毫無疑問，西蒙森和羅森描述的那種消費者能夠越來越容易及時獲得大量產品信息的時代，已經離我們不再遙遠。

但是，這并不意味著現在提出 “品牌必死”的理論，比 15 年前的時候更加正確。事實恰恰相反，隨著數字化的滲透，品牌變得更為重要、更有價值。看看目前各種品牌排名榜就清楚了，比如在數碼品牌方面，蘋果、谷歌、微軟、IBM、英特爾和三星等品牌，幾乎在大多數排名中均占據了前十名。這并不是因為人們不再喜歡可口可樂、麥當勞、奔馳這些品牌了，而是數碼品牌的迅猛發展超越了它們。如果品牌不再重要，那么，網絡世界怎么會被上述數碼品牌主導著呢？為什么人們更多地選擇谷歌搜索而不是必應搜索？為什么蘋果產品價格昂貴，卻能成為最有價值的公司呢？

因為，品牌依然十分重要。西蒙森和羅森的錯誤在于，在數字經濟背景下運用既有方式樹立品牌時，他們混淆了品牌的價值、角色以及意義。谷歌和蘋果之所以能超越其他舊有品牌，原因正是在于他們建立了自己的品牌。谷歌幾乎沒有花錢做過傳統廣告。不過谷歌足夠明智，盡管其所有收入都來自于廣告，但它并沒有吹噓這一點。相反，谷歌通過提供免費服務和創新想法，維持了品牌的意義以及它與用戶生活的相關性。蘋果公司則以更低的營銷預算、通過“Think Different”這句廣告語重塑了品牌。他們撤回了傳統的品牌形象廣告，而將樹立品牌的工作聚焦在設計優良、全面統一的產品體驗上。蘋果嚴格限制在枯燥的產品廣告上花費過多預算。

品牌的角色從來不是僅僅解決信息問題。品牌應該為用戶提供意義和滿足情感需求，這些人類的基本需求始終未曾改變。與此相反，隨著消費者體驗信息的過載，人們可能更傾向于自己已經知道的或者是令他們舒服的信息。當然，顛覆性的數字化服務會不斷發展、甚至會暫時占主導地位，但從像 Pinterest 和 WhatsApp 這樣受歡迎的服務發展到具有價格控制力的品牌，這仍然是一條漫長的道路。

因此，對于營銷人員和管理人員來說，與其討論“要不要品牌”，還不如反思：當廣告、公關、企業 CIS 等傳統品牌工具式微之時，我們應該如何強化品牌建設？

答案之一就是要讓品牌更加中心化，而不是相反。

在這個高度透明的數字化世界中，消費者能夠輕易知曉企業言行是否一致。企業再也不能簡單分割市場營銷和產品開發、溝通和服務的界限，而必須把自己融入到客戶價值鏈中。產品和服務要學會講故事，學會拋開廣告的外衣，向用戶傳達價值。隨著信息接觸越來越容易、品牌價值越來越重要，學會通過行動和產品來講述有意義的故事，這將是品牌獲勝的唯一途徑。

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