作者：陳壕

北京時(shí)間8月3日晚間，在萬(wàn)眾矚目的巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單決賽中，中國(guó)選手鄭欽文展現(xiàn)了非凡的實(shí)力，以6比2、6比3的比分直落兩盤(pán)，干凈利落地?fù)魯×丝肆_地亞的維基奇，榮獲金牌。

這一壯舉為中國(guó)網(wǎng)球史冊(cè)添上了濃墨重彩的一筆——首次在奧運(yùn)會(huì)上摘得女單金牌，而且在國(guó)內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了軒然大波，熱度堪比當(dāng)年李娜在澳網(wǎng)的輝煌時(shí)刻。在鄭欽文掀起的這波熱潮背后，與其合作的品牌也備受各方關(guān)注。

不過(guò)，筆者觀察后發(fā)現(xiàn)，有些品牌與鄭欽文合作營(yíng)銷的效果超級(jí)好，真的是要賺瘋的節(jié)奏，而有些品牌則表現(xiàn)平平、整體營(yíng)銷效果差強(qiáng)人意，而麥當(dāng)勞、佳得樂(lè)、勞力士這三個(gè)品牌更是啞火失聲，表現(xiàn)出鄭欽文奪冠跟他們完全無(wú)關(guān)的樣子。

下面就讓我們來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下這些品牌與鄭欽文的合作情況和營(yíng)銷表現(xiàn)，并對(duì)他們之間的合作進(jìn)行評(píng)價(jià)（純屬主觀意見(jiàn)），最后再對(duì)如何優(yōu)化品牌代言人合作營(yíng)銷效果提出一些建議。

一、各品牌與鄭欽文合作情況盤(pán)點(diǎn)

首先，放一張盤(pán)點(diǎn)概覽圖供大家快速了解相關(guān)情況，各品牌合作詳情請(qǐng)繼續(xù)瀏覽后文。

圖片來(lái)源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論

1、耐克Nike

• 合作方式：個(gè)人球衣球鞋贊助&代言人

• 合作時(shí)間：2015年

• 效果評(píng)價(jià)：優(yōu)

• 筆者戲評(píng)：“一路同行，見(jiàn)證成長(zhǎng)”

鄭欽文在13歲（2015年）的青少年時(shí)期就拿到了耐克的球衣贊助合同，這表明耐克很有眼光，很早就看中了她的潛力并決定投資這位年輕的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員。一路走來(lái)，鄭欽文與耐克的合作關(guān)系非常緊密，耐克更是破例允許她在球衣上展示其他贊助商的標(biāo)志，這在品牌界極為罕見(jiàn)，充分體現(xiàn)了耐克對(duì)鄭欽文的特別信任和偏愛(ài)。（不過(guò)，由于網(wǎng)球管理中心（網(wǎng)球國(guó)家隊(duì)）的官方贊助商是阿迪，因此鄭欽文在本次奧運(yùn)會(huì)上是穿阿迪球衣和耐克鞋子上場(chǎng)比賽。）

與耐克的合作為鄭欽文的職業(yè)生涯發(fā)展帶來(lái)巨大幫助，不僅為其提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備和財(cái)務(wù)收入，還為其帶來(lái)重要的媒體曝光。本次奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始后，耐克就在各種傳播渠道上跟蹤?quán)崥J文的比賽動(dòng)態(tài)，并配合其代言廣告?zhèn)鞑ヒ云谌〉米詈玫钠放茽I(yíng)銷效果，并在鄭欽文奪冠后第一時(shí)間開(kāi)啟傳播，準(zhǔn)備做的相當(dāng)充分，而現(xiàn)在也收到了巨大的回報(bào)。

鄭欽文奪冠后耐克在各平臺(tái)都有發(fā)布，但是不知道是何原因在微信公眾號(hào)卻沒(méi)有任何發(fā)布（似乎平時(shí)在微信公眾號(hào)的傳播也不是很積極）。

圖片來(lái)源：耐克發(fā)布的宣傳圖

鄭欽文奪冠路上的同步傳播

圖片來(lái)源：耐克微博

鄭欽文奪冠后的發(fā)布內(nèi)容

圖片來(lái)源：耐克小紅書(shū)官方賬號(hào)

鄭欽文奪冠后的發(fā)布內(nèi)容

圖片來(lái)源：耐克抖音官方賬號(hào)

整體來(lái)說(shuō)，耐克保持了一貫的營(yíng)銷水準(zhǔn)，從廣告、社交媒體傳播、事件營(yíng)銷等多個(gè)層面著手充分挖掘和放大了鄭欽文的品牌價(jià)值。

2、威爾勝Wilson

• 合作方式：球拍贊助&代言人

• 合作時(shí)間：2020年5月1日之前

• 效果評(píng)價(jià)：良

• 筆者戲評(píng)：默默支持，相伴左右

網(wǎng)球迷對(duì)威爾勝Wilson不會(huì)陌生，其是美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌，始于1914年， 提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備、運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)配件，核心系列涵蓋籃球、網(wǎng)球、高爾夫球、棒球、橄欖球等。筆者沒(méi)有找到鄭欽文與威爾勝的簽約新聞，但威爾勝官方微博賬號(hào)最早于2020年5月1日即開(kāi)始發(fā)布鄭欽文的相關(guān)內(nèi)容，并在后續(xù)持續(xù)跟蹤她的比賽動(dòng)態(tài)，并一步步見(jiàn)證了她首次進(jìn)入法網(wǎng)16強(qiáng)、拿下首個(gè)巡回賽冠軍、奪得杭州亞運(yùn)會(huì)冠軍等里程碑事件，同時(shí)在其官方微信賬公眾號(hào)上也發(fā)布鄭的相動(dòng)態(tài)并對(duì)鄭欽文做過(guò)一期專訪（估計(jì)第二期專訪很快就會(huì)出來(lái)了。）

圖片來(lái)源：威爾勝官方微博

圖片來(lái)源：威爾勝官方微信公眾賬號(hào)

除了一直跟蹤曝光鄭欽文的巴黎奧運(yùn)前進(jìn)里程碑之外，在她奪得巴黎奧運(yùn)網(wǎng)球女單冠軍后，威爾勝也是第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論央視新聞的微博進(jìn)行祝賀（沒(méi)有提前準(zhǔn)備原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布，無(wú)疑讓傳播效果打了一定折扣）。

圖片來(lái)源：威爾勝官方微博

遺憾的是，威爾勝所開(kāi)通的微信公眾號(hào)、小紅書(shū)、B站、抖音等其他社交媒體賬號(hào)則沒(méi)有跟進(jìn)，甚至幾乎沒(méi)有本次巴黎奧運(yùn)的相關(guān)內(nèi)容，而這可能與其涉足的運(yùn)動(dòng)種類較多、對(duì)巴黎奧運(yùn)的重視程度以及具體的社會(huì)化媒體營(yíng)銷工作體系有關(guān)。

整體來(lái)說(shuō)，威爾勝對(duì)鄭欽文的營(yíng)銷安排較為中庸，效果自然也比較平淡，這與其旗下較多代言人或有關(guān)系。接下來(lái)，威爾勝該如何放大鄭欽文給自身品牌帶來(lái)的增益也是值得其營(yíng)銷管理者重視的一個(gè)問(wèn)題。

3、螞蟻集團(tuán)（支付寶）Ant Group(Alipay)

• 合作方式：“追光大使”

• 合作時(shí)間：2022年8月19日

• 效果評(píng)價(jià)：優(yōu)

• 筆者戲評(píng)：知音之交，多元合作

鄭欽文與螞蟻集團(tuán)的合作始于2022年8月19日，當(dāng)時(shí)螞蟻集團(tuán)官方宣布與中國(guó)女子網(wǎng)球新星鄭欽文簽約聘請(qǐng)其為“追光大使”，并稱這一合作旨在支持女性發(fā)展領(lǐng)域，雙方攜手努力，助力更多女性勇敢追夢(mèng)、綻放光芒。

圖片來(lái)源：螞蟻集團(tuán)官方微博

合作開(kāi)始后，螞蟻集團(tuán)及支付寶在其微博賬號(hào)持續(xù)跟蹤?quán)崥J文的比賽動(dòng)態(tài)并配合進(jìn)行傳播，可以說(shuō)是對(duì)鄭欽文的支持是相當(dāng)堅(jiān)定和持久。

而在本次奧運(yùn)比賽開(kāi)始后，螞蟻集團(tuán)及支付寶在微博和微信公眾號(hào)上對(duì)鄭欽文不斷前進(jìn)的動(dòng)態(tài)持續(xù)傳播，也是給予了高度的曝光，在其過(guò)關(guān)后也是第一時(shí)間予以祝賀。

圖片來(lái)源：螞蟻集團(tuán)官方微博

圖片來(lái)源：螞蟻集團(tuán)官方微博、官方微信公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容匯總

不過(guò)遺憾的是，盡管螞蟻集團(tuán)（支付寶）還有抖音、小紅書(shū)B(niǎo)站以及支付寶App平臺(tái)的生活號(hào)等賬號(hào)，但這些傳播渠道卻沒(méi)有發(fā)布鄭欽文和巴黎奧運(yùn)的相關(guān)內(nèi)容，各傳播渠道和賬號(hào)矩陣之間沒(méi)有協(xié)同放大營(yíng)銷效果。當(dāng)然，這跟螞蟻集團(tuán)的公司組織機(jī)構(gòu)復(fù)雜、內(nèi)外部協(xié)作繁瑣、營(yíng)銷工作項(xiàng)目眾多有關(guān)，但還是可以一個(gè)可以加強(qiáng)的點(diǎn)。

整體來(lái)說(shuō)，螞蟻集團(tuán)從品牌理念打造與鄭欽文個(gè)人IP的共鳴這一策略取得了成功，盡管營(yíng)銷計(jì)劃安排比較常規(guī)，但也還是取得了不錯(cuò)的效果。未來(lái)，如何更有效地挖掘“追光大使”鄭欽文的品牌價(jià)值，也是螞蟻集團(tuán)營(yíng)銷人員面臨的一個(gè)新任務(wù)。

4、伊利Yili

• 合作方式：品牌代言人

• 合作時(shí)間：2022年9月24日

• 效果評(píng)價(jià)：優(yōu)＋

• 筆者戲評(píng)：結(jié)緣新星升起半途，共登奧林匹克巔峰

2022年9月24日，WTA500東京賽半決賽，鄭欽文經(jīng)過(guò)三個(gè)小時(shí)的鏖戰(zhàn)以5-7 6-3 7-6(3)逆轉(zhuǎn)4號(hào)種子庫(kù)德梅托娃，職業(yè)生涯首次躋身巡回賽決賽！同日，伊利官宣簽約鄭欽文為品牌代言人，雙方合作一直延續(xù)至今。

圖片來(lái)源：伊利官方微博

伊利持續(xù)跟蹤曝光鄭欽文的職業(yè)生涯重大里程碑并配合以自身的品牌宣傳，并在春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)中邀請(qǐng)鄭欽文參與廣告片拍攝，堪稱嫻熟的代言人營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)操作。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)、抖音、嗶哩嗶哩上的伊利官方賬號(hào)

巴黎奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始后，盡管伊利不是奧運(yùn)會(huì)贊助商，但憑借2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品的身份和旗下眾多運(yùn)動(dòng)員代言人開(kāi)啟了轟轟烈烈的體育營(yíng)銷戰(zhàn)役，除了全渠道的廣告投放之外，伊利通過(guò)其旗下包括微博、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、小紅書(shū)、B站等社會(huì)化媒體賬號(hào)矩陣持續(xù)傳播奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容，鄭欽文也是其中重要的一部分。

圖片來(lái)源：伊利官方微博

伊利在各平臺(tái)持續(xù)跟進(jìn)傳播鄭欽文比賽勝利消息，并在其奪冠后第一時(shí)間送上祝福，特別是連發(fā)了三條相關(guān)微博，喜悅之情溢于言表。同時(shí)，伊利微博還及時(shí)發(fā)布了祝賀鄭欽文奪冠的視頻內(nèi)容，提前準(zhǔn)備工作做得是相當(dāng)?shù)轿弧?/p>

此外，伊利微博還公告了將于8月4日19點(diǎn)在三里屯通盈中心LED播放祝賀鄭欽文奪冠的視頻，不得不說(shuō)其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的反應(yīng)速度是真的快。

伊利與鄭欽文的合作滲透到了產(chǎn)品、內(nèi)容營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、渠道促銷等各個(gè)層面，且一致持續(xù)在進(jìn)行，整體看下來(lái)效果是最好的。

5、佳得樂(lè)Gatorade

• 合作方式：補(bǔ)給支持以及科學(xué)的訓(xùn)練補(bǔ)給方案&代言人

• 合作時(shí)間：2023年1月16日（目前合作情況不明）

• 效果評(píng)價(jià)：良-

• 筆者戲評(píng)：虎頭蛇尾，不明所以

查詢公開(kāi)網(wǎng)絡(luò)消息可看到，佳得樂(lè)曾于2023年1月16日宣布簽約中國(guó)女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員鄭欽文，為其提供專屬補(bǔ)給支持以及科學(xué)的訓(xùn)練補(bǔ)給方案，雙方還合作拍攝了一支宣傳片。（實(shí)際上，佳得樂(lè)關(guān)于鄭欽文的第一條微博發(fā)布于2022年12月13日，宣傳片發(fā)布于2023年1月14日。）

接下來(lái)一段時(shí)間里，佳得樂(lè)通過(guò)社交媒體傳播鄭欽文相關(guān)內(nèi)容，主要是結(jié)合鄭的比賽成績(jī)的品牌宣傳，一直持續(xù)到今年5月28日的最后一條微博，之后再無(wú)任何關(guān)于鄭欽文的相關(guān)內(nèi)容露出。

圖片來(lái)源：佳得樂(lè)官方微博上關(guān)于鄭欽文的最后一條內(nèi)容

筆者大膽猜測(cè)背后原因，可能是佳得樂(lè)和鄭欽文的合作到期，才沒(méi)有發(fā)布她的相關(guān)內(nèi)容。不過(guò)，從微博動(dòng)態(tài)又能看到它評(píng)價(jià)了鄭欽文自己發(fā)布的奧運(yùn)奪冠的微博，著實(shí)令人納悶。

此外，更令人詫異的是，作為運(yùn)動(dòng)飲料品牌的佳得樂(lè)在本次奧運(yùn)會(huì)期間也沒(méi)有任何相關(guān)內(nèi)容露出。這一情況的背后原因，不免令人浮想聯(lián)翩。

6、勞力士Rolex

• 合作方式：Testimonee

• 合作時(shí)間：2023年6月13日

• 效果評(píng)價(jià)：良-

• 筆者戲評(píng)：one of them，未來(lái)可期

網(wǎng)上不少文章說(shuō)鄭欽文是勞力士的品牌代言人，但經(jīng)過(guò)一番查詢后發(fā)現(xiàn)其實(shí)這一說(shuō)法不太準(zhǔn)確。

可以明確的是，鄭欽文和勞力士的確有合作，但對(duì)于雙方合作，鄭和勞力士一致都沒(méi)有明確的官方新聞，網(wǎng)上可以看到的最早的相關(guān)消息是：鄭于2023年6月13日與勞力士達(dá)成合作，這時(shí)就有鄭的粉絲稱其成為勞力士的代言人。

圖片來(lái)源：第三方網(wǎng)友的微博內(nèi)容

但也有懂行的網(wǎng)友表示：Rolex沒(méi)有spokespeople這個(gè)title，全部都是Testimonee，鄭欽文和其他網(wǎng)球明星一樣都是簽的Testimonee。

圖片來(lái)源：第三方網(wǎng)友的微博內(nèi)容

不過(guò)，勞力士對(duì)鄭欽佩的曝光有限，在其官方微博賬號(hào)上可以查詢不到關(guān)于鄭欽文的任何內(nèi)容。此外，筆者也留意到在勞力士的微博和微信公眾號(hào)沒(méi)有任何奧運(yùn)相關(guān)的傳播內(nèi)容，而勞力士更是沒(méi)有開(kāi)通抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的企業(yè)賬號(hào)。

盡管勞力士早期明智地選擇了鄭欽文，但它并未充分利用這一契機(jī)，去持續(xù)跟蹤她的動(dòng)態(tài)并挖掘傳播價(jià)值。

此外，勞力士似乎并不特別重視在中國(guó)社交媒體上的傳播，各大社交媒體平臺(tái)上的相關(guān)內(nèi)容寥寥。接下來(lái)，財(cái)大氣粗勞力士如果愿意，必然會(huì)有一萬(wàn)種方法來(lái)挖掘鄭欽文身上的商業(yè)價(jià)值，具體效果如何值得我們期待。

7、斯維詩(shī)Swisse

• 合作方式：品牌大使

• 合作時(shí)間：2023年8月

• 效果評(píng)價(jià)：良

• 合作評(píng)價(jià)：一拍即合，中規(guī)中矩

2023年，8月，斯維詩(shī)Swisse正式官宣品牌大使鄭欽文，并重磅跨界專業(yè)網(wǎng)球裝備品牌Wilson，并打造北上廣“鄭欽文網(wǎng)球?qū)Q賽”，希望針對(duì)網(wǎng)球?qū)I(yè)人群擴(kuò)散品類認(rèn)知。斯維詩(shī)看重鄭欽文作為一名頂尖運(yùn)動(dòng)員的健康形象和積極的生活態(tài)度，傳遞營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給對(duì)運(yùn)動(dòng)和健康的重要性，雙方的品牌調(diào)性和文化理念非常貼合。

作為品牌大使，鄭欽文參與了斯維詩(shī)的多個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)，包括產(chǎn)品推廣、社交媒體互動(dòng)、品牌活動(dòng)出席等。她與斯維詩(shī)的合作不僅限于傳統(tǒng)意義上的代言，還包括了與品牌共同策劃的健康主題活動(dòng)，例如與斯維詩(shī)品牌大使迪麗熱巴一同打造的健康時(shí)尚派對(duì)，以及與Wilson的跨界合作推動(dòng)打造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景大IP，也是相當(dāng)不錯(cuò)的體育營(yíng)銷和代言人營(yíng)銷的實(shí)踐。

在本次巴黎奧運(yùn)期間，斯維詩(shī)Swisse通過(guò)微博持續(xù)播報(bào)鄭欽文比賽動(dòng)態(tài)并配合自身的品牌傳播，并在鄭奪冠后第一時(shí)間通過(guò)微博和微信公眾號(hào)送上祝賀。

圖片來(lái)源：斯維詩(shī)官方微博

圖片來(lái)源：斯維詩(shī)官方微信公眾號(hào)

遺憾的是，斯維詩(shī)盡管在小紅書(shū)、B站、抖音等平臺(tái)開(kāi)設(shè)有相關(guān)賬號(hào)，但它們并沒(méi)有發(fā)布奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容，當(dāng)然也就沒(méi)有鄭欽文奪冠的任何內(nèi)容發(fā)布，令其整體的營(yíng)銷效果打了折扣，與伊利在各平臺(tái)賬號(hào)上詳盡細(xì)致的安排相比差了那么一點(diǎn)意思。

總體來(lái)說(shuō)，斯維詩(shī)與鄭欽文的合作中規(guī)中矩，實(shí)現(xiàn)了還不錯(cuò)的效果。

8、麥當(dāng)勞McDonald's

• 合作方式：不明（似乎是單次的廣告制作）

• 合作時(shí)間：不明（大約在2023年10月11日）

• 效果評(píng)價(jià)：差

• 筆者戲評(píng)：合作了個(gè)寂寞

非常抱歉，筆者費(fèi)了老大的勁還是搞不明白明白麥當(dāng)勞和鄭欽文到底是什么合作方式以及何時(shí)合作的。根本找不到官方新聞和其他網(wǎng)絡(luò)信息，而線下的廣告?zhèn)鞑?nèi)容已不可考，筆者只能從麥當(dāng)勞的官方微博看到曾于2023年發(fā)布過(guò)鄭欽文的三條相關(guān)內(nèi)容，而從微博內(nèi)容來(lái)看鄭當(dāng)時(shí)應(yīng)該是為麥當(dāng)勞拍攝了一次板燒雞腿堡的產(chǎn)品廣告（包括平面廣告和視頻廣告），當(dāng)時(shí)的傳播效果也很一般。

圖片來(lái)源：麥當(dāng)勞官方微博

而之后，麥當(dāng)勞微博上再無(wú)鄭欽文的任何內(nèi)容，在本次奧運(yùn)期間也任何傳播，在鄭奪冠后也沒(méi)有任何發(fā)布。因此，筆者對(duì)于雙方目前是否仍在合作持懷疑態(tài)度。

而從營(yíng)銷效果來(lái)說(shuō)，無(wú)論是最初廣告出街之時(shí)還是后續(xù)營(yíng)銷，麥當(dāng)勞給人的感覺(jué)是既不知道自己在干什么，也不清楚如何發(fā)揮鄭欽文的價(jià)值，僅僅是走完了廣告?zhèn)鞑サ臉?biāo)準(zhǔn)化流程，但整體營(yíng)銷效果收效甚微，筆者調(diào)侃說(shuō)“雙方合作了個(gè)寂寞”。

9、蘭蔻Lanc?me

• 合作方式：小黑瓶王牌先鋒官

• 合作時(shí)間：2024年4月16日

• 效果評(píng)價(jià)：良＋

• 作者戲評(píng)：理念契合，棋逢對(duì)手

蘭蔻是在今年的4月16日宣布鄭欽文擔(dān)任小黑瓶王牌先鋒官，鑒于鄭欽文的年輕形象、健康的生活方式以及她在體育界的突出表現(xiàn)，她與蘭蔻的合作可以視為雙方品牌形象的完美契合。

圖片來(lái)源：蘭蔻廣告

蘭蔻可以通過(guò)鄭欽文的影響力接觸到更廣泛的消費(fèi)者群體，尤其是年輕女性和體育愛(ài)好者，而鄭欽文則能夠借此機(jī)會(huì)拓展自己的事業(yè)版圖，進(jìn)一步提升個(gè)人品牌。

奧運(yùn)開(kāi)始后，蘭蔻在微博、小紅書(shū)、抖音上關(guān)于鄭欽文的傳播一直有但不夠聚焦，在鄭欽文奪冠后，蘭蔻的微博和小紅書(shū)有相關(guān)傳播，但抖音賬號(hào)卻沒(méi)有第一時(shí)間發(fā)布內(nèi)容，而微信賬號(hào)則一直沒(méi)有奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容的傳播。

圖片來(lái)源：蘭蔻官方微博

圖片來(lái)源：蘭蔻小紅書(shū)企業(yè)號(hào)

接下來(lái)，如何最大限度地發(fā)揮與鄭欽文合作的商業(yè)價(jià)值，蘭蔻的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)或許還需要更多創(chuàng)新思維。

10、霸王茶姬CHAGEE

• 合作方式：品牌健康大使

• 合作時(shí)間：2024年4月26日

• 合作評(píng)價(jià)：優(yōu)

• 作者戲評(píng)：錦上添花，乘風(fēng)破浪

鄭欽文奪冠后，大家都在說(shuō)霸王茶姬這次押寶押對(duì)了！然而，這真是霸王茶姬運(yùn)氣好嗎？今年4月26日，霸王茶姬官宣邀請(qǐng)鄭欽文擔(dān)任健康大使，隨后持續(xù)傳播鄭欽文的相關(guān)內(nèi)容。進(jìn)入奧運(yùn)時(shí)間后，霸王茶姬更是通過(guò)旗下的微博、微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、快手、小紅書(shū)、B站等社會(huì)化媒體跟蹤傳播鄭欽文賽事成績(jī)，并在微博和微信上發(fā)起抽獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)和免費(fèi)贈(zèng)飲等活動(dòng)來(lái)推高熱度。

圖片來(lái)源：霸王茶姬官方微博

鄭欽文奪冠后，霸王茶姬在各渠道大力傳播，在8月4日一天多次發(fā)布相關(guān)內(nèi)容和發(fā)起活動(dòng)，希望盡量將事件消息擴(kuò)散出去和力求將事件影響力發(fā)揮到極致。

圖片來(lái)源：霸王茶姬官方微博祝賀鄭欽文奪冠

圖片來(lái)源：霸王茶姬官方微信公眾號(hào)祝賀鄭欽文奪金的內(nèi)容得到10萬(wàn)+閱讀

霸王茶姬這波可以說(shuō)是賺瘋了，然而這是因?yàn)樗簩毰錾狭撕眠\(yùn)嗎？非也。要知道，霸王茶姬在本次奧運(yùn)期間的營(yíng)銷可是下了功夫了，不僅簽約了鄭欽文作為健康大使，而是一口氣簽約了劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、賈一凡、劉清漪、王瑞苗等七位世界級(jí)運(yùn)動(dòng)員組成“健康大使團(tuán)”，并去了巴黎組織線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)配合線上傳播，將品牌營(yíng)銷做進(jìn)了奧運(yùn)會(huì)舉辦地，而且營(yíng)銷內(nèi)容的質(zhì)量、反應(yīng)及時(shí)性都值得稱贊。

圖片來(lái)源：霸王茶姬官方微博發(fā)布的“健康大使團(tuán)”

從霸王茶姬本次奧運(yùn)營(yíng)銷的表現(xiàn)來(lái)看，我對(duì)其為何能做到今天的成績(jī)也有了新的認(rèn)識(shí)。成功哪能純靠運(yùn)氣，只有不斷磨礪自己、做好萬(wàn)分準(zhǔn)備，等到運(yùn)氣來(lái)的時(shí)候才能抓住并轉(zhuǎn)變?yōu)槌晒Α?/strong>

二、鄭欽文微博上各品牌相關(guān)內(nèi)容盤(pán)點(diǎn)

此外，鄭欽文的微博上發(fā)布的各品牌的相關(guān)內(nèi)容，也可從側(cè)面展示雙方合作的深度和緊密程度，筆者也簡(jiǎn)單盤(pán)點(diǎn)了一下。

圖片來(lái)源：品牌市場(chǎng)相對(duì)論

可以看到，鄭欽文發(fā)布螞蟻集團(tuán)的品牌相關(guān)微博最多為7條，最后發(fā)布時(shí)間為2024年2月1日，內(nèi)容涵蓋了合作官宣、春節(jié)集五福活動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)支付寶聯(lián)合伊利和威爾勝發(fā)起的答題活動(dòng)、亞運(yùn)活動(dòng)、支付寶直播活動(dòng)、支付寶logo煥新配合傳播等較多類型。

其次，鄭欽文也發(fā)布了較多的耐克、伊利兩個(gè)品牌的相關(guān)微博，分別為3條和4條，傳播內(nèi)容也較為多元化；而發(fā)布于2024年7月13日的伊利品牌相關(guān)微博是唯一的與巴黎奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的微博。而截至2024年8月4日21時(shí)，鄭欽文在奪冠后未在微博或其他平臺(tái)上，與任何品牌進(jìn)行互動(dòng)或配合傳播。整體來(lái)說(shuō)，除了螞蟻集團(tuán)、耐克、伊利與鄭欽文在社會(huì)化媒體上的合作和互動(dòng)較為深入外，其他品牌的表現(xiàn)均一般。

三、結(jié)語(yǔ)

鄭欽文奧運(yùn)奪冠不僅是她個(gè)人職業(yè)生涯的高光時(shí)刻，也是其合作品牌共享榮耀的機(jī)會(huì)。

耐克、螞蟻集團(tuán)、伊利、蘭蔻、霸王茶姬等品牌憑借敏銳的洞察力和周密的營(yíng)銷策略，成功地將鄭欽文的勝利轉(zhuǎn)化為自身品牌價(jià)值的提升。從中我們看到，選擇合適的代言人只是第一步，系統(tǒng)性的規(guī)劃、持續(xù)的關(guān)注、適時(shí)的曝光以及巧妙的營(yíng)銷策劃才是代言人營(yíng)銷成功的關(guān)鍵所在。

相反，一些品牌如麥當(dāng)勞、佳得樂(lè)、勞力士等，雖然有幸與鄭欽文結(jié)緣，但在關(guān)鍵時(shí)刻未能把握良機(jī)，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果平淡，甚至錯(cuò)失了借勢(shì)奧運(yùn)金牌帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值。這提醒我們，品牌合作并非一錘子買賣，而是需要精心維護(hù)和持續(xù)投入的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。

而在加冕奧運(yùn)金牌后，鄭欽文在國(guó)際體壇和中國(guó)市場(chǎng)的影響力日益增強(qiáng)，其個(gè)人品牌的商業(yè)價(jià)值也水漲船高，輿論甚至將其視作商業(yè)價(jià)值堪比劉翔和姚明的超巨明星，勢(shì)必將吸引更多品牌的青睞。

未來(lái)，那些與鄭欽文合作的品牌如能妥善開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷工作，無(wú)疑將收獲更為豐厚的回報(bào)。而對(duì)于鄭欽文本人而言，選擇與哪些品牌攜手前行，也是其塑造個(gè)人品牌、實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值最大化的重要決策之一。

雙方在相互成就的過(guò)程中，既要保持戰(zhàn)略定力，也要具備靈活應(yīng)變的能力。

正如鄭欽文在球場(chǎng)上的每一次精準(zhǔn)擊球，品牌在營(yíng)銷舞臺(tái)上的每一步布局，都需精準(zhǔn)、有力且充滿創(chuàng)意，方能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，共同書(shū)寫(xiě)體育與商業(yè)的傳奇篇章。

注：文中相關(guān)數(shù)據(jù)資料均收集自公開(kāi)資料，相關(guān)評(píng)價(jià)為個(gè)人主觀判斷，如有疏漏、錯(cuò)誤或其他不足，敬請(qǐng)大家指正批評(píng)。

作者公眾號(hào)：品牌市場(chǎng)相對(duì)論（ID：Brand-Marketing）