破解在線零售增長的密碼
編譯：pearl.wu@dmunion.com
美國人正在改變他們的購物方式，他們新形成的習(xí)慣也正在驅(qū)動經(jīng)濟增長。在 2013 年，美國零售業(yè)銷售額為 4.5 萬億美元，僅增長 4%。而其中電商銷售額達(dá) 2630 億美元，增幅達(dá) 17%。消費者行為看起來還將持續(xù)發(fā)生變化，并給目前的零售業(yè)和較低的電商滲透率（占零售業(yè)比例低于6%）帶來巨變。考慮到移動電商增幅為 75%，我們可以很有把握地說，未來的情況將與現(xiàn)在大不相同。好戲還在后頭。
當(dāng)然，從消費習(xí)慣的改變中獲益最大的還是各在線品牌。像百思買（Best Buy）、杰西潘尼（J. C. Penney）等老牌零售商，他們的銷售額基本上是持平或下滑，受創(chuàng)最為嚴(yán)重的則是實體零售店。但也不是所有在線零售品牌都從中獲益，跟大紅大紫的亞馬遜形成鮮明對比的就是 RedEnvelope 之類的公司，它們要么持續(xù)走弱，要么僅能維持做一個小眾品牌。
我們想仔細(xì)地看看這個整體看來欣欣向榮的在線零售業(yè)。有沒有一種模式可以解釋，那些新入行的商家是如何建立起強大的品牌的呢？像亞馬遜那樣的在線零售商又是如何脫穎而出的呢？
遙遙領(lǐng)先的亞馬遜
在線零售品牌健康度
亞馬遜的品牌聲望和實力使它在眾多在線零售品牌中占據(jù)了無與倫比的領(lǐng)導(dǎo)地位
我們用品牌資產(chǎn)標(biāo)量（BrandAsset® Valuator, BAV）的數(shù)據(jù)對 27 個在線零售品牌進(jìn)行量化研究。這 27 個品牌有大有小，產(chǎn)品品種有多有少，既有經(jīng)濟品牌又有高檔品牌。我們先通過 48 種特性與圖像屬性對品牌的形象進(jìn)行評估，然后通過回歸分析去理解消費者行為的驅(qū)動力，并與品牌認(rèn)知作比較。我們的發(fā)現(xiàn)應(yīng)該能夠幫助商家制定品牌策略。
在線零售品牌要做的不僅僅是與眾不同，還要與消費者息息相關(guān)
亞馬遜做了許多正確的選擇才擁有了在線零售最強品牌的地位。在它創(chuàng)始之初，亞馬遜將其定位區(qū)別于其他傳統(tǒng)零售商，這給了它們動力去處理消費者關(guān)系。但亞馬遜所追求的不僅僅是與眾不同。通過努力擴大所販賣的產(chǎn)品數(shù)量和提供多種物流選擇，亞馬遜快速拉近了和消費者的距離。從一開始僅販賣圖書，到現(xiàn)在的園藝用品、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)無所不包，最近還發(fā)布了首部智能手機 Fire。引用零售專家 Robin Lewis 的話，“站在公司的角度，亞馬遜的硬件設(shè)備使購買電子書變得非常方便，由此看來，一種新的配送機制將要誕生。目前亞馬遜已經(jīng)能夠 360 度全方位觀察消費者行為，而這種配送機制又將給亞馬遜提供新的一種觀察維度。”
我們看到許多在線品牌都在力求做得與眾不同。所謂“與眾不同”的出發(fā)點又分很多種：有些是為了給消費者選擇品牌時多一種可能，有些提供了獨特的消費體驗，還有的提供了不同的定價模式。但回顧亞馬遜的成功之路就能發(fā)現(xiàn)，只追求不同還不夠。為了成為一個強有力的品牌，在線零售品牌還要有與消費者更高的相關(guān)性。亞馬遜如果只在自己的平臺上銷售圖書，并且只提供單一的配送方式，它就不會像今天這樣強大。亞馬遜高級會員的急劇增長就是有力的證明。
眾多在線零售品牌雖然是在追求不同，做法卻如出一轍
為了弄清楚哪些品牌屬性最有助于提高品牌相關(guān)性，我們進(jìn)行了回歸分析，并與一些商家常用的品牌屬性做了比較。結(jié)果表明，這些品牌屬性主要可以分成三大類：潛移默化類（Sleepers）、準(zhǔn)入門檻類（Table stakes）和機遇類（Opportunities）屬性。
在線零售品牌屬性
缺乏相關(guān)性和區(qū)分度的品牌應(yīng)該仔細(xì)考慮準(zhǔn)入門檻類和機遇類這兩類品牌屬性
潛移默化類，指的是消費者習(xí)以為常，但對提高品牌相關(guān)性幾乎沒有效果的一類品牌屬性。我們分析的品牌樣本里幾乎都有這些屬性，它們代表著各自品牌有多不同（上圖中的獨立、獨特），有多潮（時尚、迷人），向市場展現(xiàn)品牌的方式有多獨特（高端、傲慢、不可接近）。
除了 FreshDirect（美國最大的冷鮮營養(yǎng)餐企業(yè)）和 Drugstore.com（美國大型綜合購物網(wǎng)站），我們樣本中的大部分品牌在這些屬性上指數(shù)都過高。依靠這些屬性定位的品牌不僅在區(qū)分度上容易迷失自我，也無法提高品牌相關(guān)性。
準(zhǔn)入門檻類，指的是消費者熟知、對提高相關(guān)性也很重要的品牌屬性。品牌處理不好這些屬性就容易居于劣勢。我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于這些屬性有一點很有趣，那就是它們指的是一個品牌有多高端（創(chuàng)新、有遠(yuǎn)見、進(jìn)步）、有多在乎它的顧客（關(guān)注顧客、對顧客有益、友好）。像 RedEnvelope 和 Bluefly.com 這些品牌在這些屬性上沒有達(dá)標(biāo)，應(yīng)該更加注意去滿足核心顧客群的期待，這樣才能逐步走向成功。
為提高區(qū)分度和相關(guān)性，品牌需要變得更值得信任，更加真實
某些品牌屬性對消費者而言很陌生，但對提高相關(guān)性至關(guān)重要，這就是機遇類品牌屬性。它能使品牌更值得信任（可靠、最佳品牌）、真實（原創(chuàng)、腳踏實地），以價值為核心（物超所值、高質(zhì)量）。作樣本的總共 27 個品牌中，只有亞馬遜在這一類品牌屬性上表現(xiàn)極佳。在以下幾個屬性中，沒有任何一個品牌能與亞馬遜匹敵：有益、領(lǐng)先、可靠、值得信賴、實事求是、高質(zhì)量和物超所值。
未來的路該怎么走
在線零售品牌要清楚地認(rèn)識到自己目前走到了哪一步。光注重區(qū)分度是不夠的。與廣泛的群眾基礎(chǔ)產(chǎn)生密切聯(lián)系才對銷售額的增長起著決定性作用。數(shù)據(jù)表明，提高品牌相關(guān)性需要品牌本身進(jìn)行定位的轉(zhuǎn)變，不再一味追求不同、獨一無二、時尚，而是真心對待消費者，讓品牌值得信任。除此之外，還需要證明品牌帶來的價值，并迫使品牌不斷努力，在小獲成功后仍不止步。本文系作者授權(quán)數(shù)英發(fā)表，內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表數(shù)英立場。
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