破解在線零售增長的密碼
編譯：pearl.wu@dmunion.com
美國人正在改變他們的購物方式，他們新形成的習慣也正在驅動經濟增長。在 2013 年，美國零售業銷售額為 4.5 萬億美元，僅增長 4%。而其中電商銷售額達 2630 億美元，增幅達 17%。消費者行為看起來還將持續發生變化，并給目前的零售業和較低的電商滲透率（占零售業比例低于6%）帶來巨變?？紤]到移動電商增幅為 75%，我們可以很有把握地說，未來的情況將與現在大不相同。好戲還在后頭。
當然，從消費習慣的改變中獲益最大的還是各在線品牌。像百思買（Best Buy）、杰西潘尼（J. C. Penney）等老牌零售商，他們的銷售額基本上是持平或下滑，受創最為嚴重的則是實體零售店。但也不是所有在線零售品牌都從中獲益，跟大紅大紫的亞馬遜形成鮮明對比的就是 RedEnvelope 之類的公司，它們要么持續走弱，要么僅能維持做一個小眾品牌。
我們想仔細地看看這個整體看來欣欣向榮的在線零售業。有沒有一種模式可以解釋，那些新入行的商家是如何建立起強大的品牌的呢？像亞馬遜那樣的在線零售商又是如何脫穎而出的呢？
遙遙領先的亞馬遜
在線零售品牌健康度
亞馬遜的品牌聲望和實力使它在眾多在線零售品牌中占據了無與倫比的領導地位
我們用品牌資產標量（BrandAsset® Valuator, BAV）的數據對 27 個在線零售品牌進行量化研究。這 27 個品牌有大有小，產品品種有多有少，既有經濟品牌又有高檔品牌。我們先通過 48 種特性與圖像屬性對品牌的形象進行評估，然后通過回歸分析去理解消費者行為的驅動力，并與品牌認知作比較。我們的發現應該能夠幫助商家制定品牌策略。
在線零售品牌要做的不僅僅是與眾不同，還要與消費者息息相關
亞馬遜做了許多正確的選擇才擁有了在線零售最強品牌的地位。在它創始之初，亞馬遜將其定位區別于其他傳統零售商，這給了它們動力去處理消費者關系。但亞馬遜所追求的不僅僅是與眾不同。通過努力擴大所販賣的產品數量和提供多種物流選擇，亞馬遜快速拉近了和消費者的距離。從一開始僅販賣圖書，到現在的園藝用品、網絡服務無所不包，最近還發布了首部智能手機 Fire。引用零售專家 Robin Lewis 的話，“站在公司的角度，亞馬遜的硬件設備使購買電子書變得非常方便，由此看來，一種新的配送機制將要誕生。目前亞馬遜已經能夠 360 度全方位觀察消費者行為，而這種配送機制又將給亞馬遜提供新的一種觀察維度?！?br />
我們看到許多在線品牌都在力求做得與眾不同。所謂“與眾不同”的出發點又分很多種：有些是為了給消費者選擇品牌時多一種可能，有些提供了獨特的消費體驗，還有的提供了不同的定價模式。但回顧亞馬遜的成功之路就能發現，只追求不同還不夠。為了成為一個強有力的品牌，在線零售品牌還要有與消費者更高的相關性。亞馬遜如果只在自己的平臺上銷售圖書，并且只提供單一的配送方式，它就不會像今天這樣強大。亞馬遜高級會員的急劇增長就是有力的證明。
眾多在線零售品牌雖然是在追求不同，做法卻如出一轍
為了弄清楚哪些品牌屬性最有助于提高品牌相關性，我們進行了回歸分析，并與一些商家常用的品牌屬性做了比較。結果表明，這些品牌屬性主要可以分成三大類：潛移默化類（Sleepers）、準入門檻類（Table stakes）和機遇類（Opportunities）屬性。
在線零售品牌屬性
缺乏相關性和區分度的品牌應該仔細考慮準入門檻類和機遇類這兩類品牌屬性
潛移默化類，指的是消費者習以為常，但對提高品牌相關性幾乎沒有效果的一類品牌屬性。我們分析的品牌樣本里幾乎都有這些屬性，它們代表著各自品牌有多不同（上圖中的獨立、獨特），有多潮（時尚、迷人），向市場展現品牌的方式有多獨特（高端、傲慢、不可接近）。
除了 FreshDirect（美國最大的冷鮮營養餐企業）和 Drugstore.com（美國大型綜合購物網站），我們樣本中的大部分品牌在這些屬性上指數都過高。依靠這些屬性定位的品牌不僅在區分度上容易迷失自我，也無法提高品牌相關性。
準入門檻類，指的是消費者熟知、對提高相關性也很重要的品牌屬性。品牌處理不好這些屬性就容易居于劣勢。我們發現，關于這些屬性有一點很有趣，那就是它們指的是一個品牌有多高端（創新、有遠見、進步）、有多在乎它的顧客（關注顧客、對顧客有益、友好）。像 RedEnvelope 和 Bluefly.com 這些品牌在這些屬性上沒有達標，應該更加注意去滿足核心顧客群的期待，這樣才能逐步走向成功。
為提高區分度和相關性，品牌需要變得更值得信任，更加真實
某些品牌屬性對消費者而言很陌生，但對提高相關性至關重要，這就是機遇類品牌屬性。它能使品牌更值得信任（可靠、最佳品牌）、真實（原創、腳踏實地），以價值為核心（物超所值、高質量）。作樣本的總共 27 個品牌中，只有亞馬遜在這一類品牌屬性上表現極佳。在以下幾個屬性中，沒有任何一個品牌能與亞馬遜匹敵：有益、領先、可靠、值得信賴、實事求是、高質量和物超所值。
未來的路該怎么走
在線零售品牌要清楚地認識到自己目前走到了哪一步。光注重區分度是不夠的。與廣泛的群眾基礎產生密切聯系才對銷售額的增長起著決定性作用。數據表明，提高品牌相關性需要品牌本身進行定位的轉變，不再一味追求不同、獨一無二、時尚，而是真心對待消費者，讓品牌值得信任。除此之外，還需要證明品牌帶來的價值，并迫使品牌不斷努力，在小獲成功后仍不止步。本文系作者授權數英發表，內容為作者獨立觀點，不代表數英立場。
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