賽事正酣，捷報(bào)頻傳。當(dāng)下，民眾的關(guān)注點(diǎn)都放在了在法國(guó)巴黎舉辦的第33屆夏季奧運(yùn)會(huì)上。

作為2024巴黎奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商之一，天貓發(fā)揮著自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)為健兒們加油吶喊，還借此探索著一條電商內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式的新路。

作為天貓重要的營(yíng)銷(xiāo)IP之一，“天貓全明星”借勢(shì)巴黎奧運(yùn)會(huì)，將自身IP價(jià)值與奧林匹克精神相結(jié)合，集合奧運(yùn)冠軍、明星、商家三方為天貓“全明星沖奧燃動(dòng)季”造勢(shì)，再掀一場(chǎng)年度營(yíng)銷(xiāo)狂歡。

伴隨奧運(yùn)會(huì)的激烈較量，天貓全明星帶來(lái)的“線(xiàn)上奧運(yùn)”也進(jìn)入高潮。自7月25日起延續(xù)至8月11日，天貓全明星攜手商家、明星打造“全明星沖奧燃動(dòng)季”，以天貓為奧運(yùn)“分會(huì)場(chǎng)”，號(hào)召全民在生活賽場(chǎng)上隨時(shí)隨地燃動(dòng)起來(lái)。

在“分會(huì)場(chǎng)”，我們看到大量?jī)?yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容在逛逛發(fā)布，用戶(hù)自發(fā)與奧運(yùn)健兒、明星合拍，分享著自己參與奧運(yùn)的“新鮮上場(chǎng)沖奧姿態(tài)”，粉絲、體育人群和因奧運(yùn)賽事所輻射的路人涌入淘寶，分享著巴黎奧運(yùn)的燃動(dòng)瞬間。 

天貓全明星逛逛互動(dòng)頁(yè)面

在全明星號(hào)召、全民響應(yīng)下，一支“中國(guó)加油戰(zhàn)隊(duì)”在天貓誕生。經(jīng)過(guò)公、私域多方面觸達(dá)，將明星興趣?群和品牌貨品興趣人群相融合，商家收獲頗豐。作為參與活動(dòng)的品牌之一，寶潔方面表示：“天貓全明星發(fā)掘了明星與平臺(tái)的新玩法、新鏈路，實(shí)現(xiàn)真正的品效合一，既有聲量又可以幫助品牌互相借勢(shì)，加速大促期間的流量上漲。”

恰逢奧運(yùn)之年，各大商家與平臺(tái)都在尋找事半功倍的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)打法，天貓全明星成功打開(kāi)平臺(tái)、商家、明星之間的營(yíng)銷(xiāo)壁壘，以明星打造社交化互動(dòng)，掀起全民沖奧狂潮。

奧運(yùn)冠軍、明星集結(jié)：打造“全明星沖奧矩陣”

在這場(chǎng)“天貓全明星”的互動(dòng)游戲里，明星、用戶(hù)和商家互相作用，其中明星的選擇最為關(guān)鍵。

天貓全明星的策略是：第一，洞察人群需求，即當(dāng)下不同圈層的用戶(hù)都在關(guān)注那些明星和IP；第二，分人群運(yùn)營(yíng)，通過(guò)不同維度的明星找到差異化的用戶(hù)圈層，并施行分人群運(yùn)營(yíng)策略；第三，創(chuàng)新性地用明星矩陣的打法帶來(lái)流量的疊加與爆發(fā)。

在明星選擇上，天貓全明星分成三類(lèi)：

第一類(lèi)，孫穎莎、潘展樂(lè)、汪順、張博恒等高人氣運(yùn)動(dòng)員。在社交媒體上，這些運(yùn)動(dòng)員都有極高關(guān)注度，其中乒乓名將孫穎莎微博有超過(guò)502萬(wàn)粉絲，00后游泳名將潘展樂(lè)在拿到本屆男子100米自由泳金牌后瘋狂漲粉，目前微博有超過(guò)139萬(wàn)粉絲，他奪冠后的微博轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、評(píng)論量超90萬(wàn)。

借勢(shì)奧運(yùn)，孫穎莎、汪順、潘展樂(lè)等運(yùn)動(dòng)員們成為了當(dāng)下最炙手可熱的體育明星，天貓全明星借助奪冠運(yùn)動(dòng)員的影響力與自身IP融合，破圈、輻射體育愛(ài)好者和關(guān)注奧運(yùn)的大眾參與全明星互動(dòng)。

第二類(lèi)，是迪麗熱巴、于適、吳磊等一線(xiàn)流量明星，與他們合作，吸引粉絲等泛娛樂(lè)化人群參與互動(dòng)；

第三類(lèi)，天貓全明星拓展到帕梅拉、劉畊宏等運(yùn)動(dòng)垂類(lèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖及JELLYCAT趣味運(yùn)動(dòng)系列，攻入健身愛(ài)好者這類(lèi)人群圈層。

在區(qū)分三層的人群洞察下，天貓全明星打造出“奪冠熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員+一線(xiàn)流量明星+運(yùn)動(dòng)垂領(lǐng)”這套明星矩陣，通過(guò)天貓、明星、品牌、大粉、KOL五方攜手，打造線(xiàn)上奧運(yùn)賽場(chǎng)。

在微博小紅書(shū)等渠道涌現(xiàn)了大量用戶(hù)自發(fā)分享活動(dòng)，參與者里有多次參與天貓全明星營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的熱衷粉，也有首次嘗鮮的新粉。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)滲透，天貓全明星也不斷找到更清晰的用戶(hù)圈層，在這場(chǎng)“線(xiàn)上奧運(yùn)”里，吸引更多易感人群，燃動(dòng)沖奧。

全網(wǎng)用戶(hù)組成“加油戰(zhàn)隊(duì)”，回淘互動(dòng)玩轉(zhuǎn)奧運(yùn)

激烈的比賽很容易引發(fā)用戶(hù)的分享、討論，這一次天貓全明星成為了大家表達(dá)沖奧感受和態(tài)度的陣地。此次天貓全明星聯(lián)手逛逛，在淘?xún)?nèi)打造奧運(yùn)社交陣地，作為巴黎奧運(yùn)“第二賽場(chǎng)”，明星、運(yùn)動(dòng)員、用戶(hù)在天貓集結(jié)。

進(jìn)入逛逛的沖奧話(huà)題頁(yè)面，能看到用戶(hù)曬出的各種“新鮮上場(chǎng)沖奧姿態(tài)”：有人曬與明星的運(yùn)動(dòng)合拍，有人曬個(gè)人的日常鍛煉狀態(tài)，也有人在這里曬健身打卡照，還有人將這里設(shè)計(jì)成自己的“秀場(chǎng)”，底下有人求明星同款鏈接。

天貓全明星打造的明星矩陣中，通過(guò)流量明星、體育明星、運(yùn)動(dòng)垂類(lèi)明星三類(lèi)借助精準(zhǔn)的定位找到興趣人群圈層。在這些“分會(huì)場(chǎng)”中，用戶(hù)分享著自己與奧運(yùn)的點(diǎn)滴。

以迪麗熱巴、黃曉明、于適、任嘉倫等為代表的流量明星為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件帶來(lái)了泛娛樂(lè)人群。

以近期頻上熱搜的黃曉明為例，他因“表妹”陳夢(mèng)摘金牌后“另類(lèi)蹭熱度”上熱搜。作為明星兼奧運(yùn)熱心觀眾，黃曉明攜手天梭在微博發(fā)出合拍邀約，同時(shí)黃曉明粉絲后援會(huì)也在其超話(huà)中發(fā)布了號(hào)召回淘合拍的博文。

在逛逛，大量用戶(hù)曬出與黃曉明合拍的“沖奧姿勢(shì)”，有美妝博主“美小姐”曬出啞鈴劃船的合拍照；還有家居博主“一只小寶北”曬出辦公室健身操，沖奧、健美兩不誤。

作為斯維詩(shī)代言人，迪麗熱巴也在逛逛發(fā)起合拍，其#來(lái)天貓和迪麗熱巴沖奧 的話(huà)題有超過(guò)30萬(wàn)瀏覽，話(huà)題頁(yè)中，有粉絲曬出迪麗熱巴打網(wǎng)球、做瑜伽等合拍姿勢(shì)，吸引大批粉絲加入，有一位用戶(hù)曬出與迪麗熱巴一同游泳的合拍，還被追問(wèn)服裝鏈接。

借助流量明星的影響力，天貓全明星在站外被廣泛討論，微博上，#來(lái)天貓和全明星一起沖奧#的話(huà)題閱讀量突破11億，伴隨奧運(yùn)進(jìn)入高潮，討論度還在上漲。

天貓全明星集卡互動(dòng)頁(yè)面&微博#來(lái)天貓和全明星一起沖奧#話(huà)題詳情頁(yè)面

而體育明星則吸引到關(guān)注體育賽事的體育垂類(lèi)人群，對(duì)此，天貓全明星在知乎熱榜、虎撲步行街、豆瓣熱門(mén)運(yùn)動(dòng)小組等內(nèi)容社區(qū)布點(diǎn)，在這些熱門(mén)的奧運(yùn)信息交流場(chǎng)，放大天貓全明星IP的傳播聲量，吸引體育愛(ài)好者回淘合拍。

本屆奧運(yùn)會(huì)上，孫穎莎、謝震業(yè)、潘展樂(lè)、汪順等運(yùn)動(dòng)健兒人氣頗高，都是微博熱搜的寵兒。在站內(nèi)，他們先后分享了自己的沖奧姿態(tài)，其中謝震業(yè)的沖奧姿勢(shì)是在田徑賽道上的起跑動(dòng)作，潘展樂(lè)則分享了自己享受游泳的姿態(tài)，粉絲爭(zhēng)相與明星的人氣模版合拍，有人認(rèn)為這樣的合拍也是一種記錄，記錄下2024年激情瞬間。

一位美妝家居博主曬出她與汪順的合拍照，她稱(chēng)自己是汪順的事業(yè)粉和身材粉，在汪順的影響下，她每天無(wú)論多忙也會(huì)留自己和身體交流的時(shí)間。在她的內(nèi)容下，不少粉絲留言期盼汪順比賽奪冠。另一位美妝博主于小刀發(fā)起了和潘展樂(lè)的合拍，她說(shuō)自己的沖奧姿態(tài)是舉鐵深蹲100次，她的健身勁頭也感染到了不少人，有用戶(hù)受其影響開(kāi)始跟著練。

日前，奧林匹克轉(zhuǎn)播服務(wù)公司CEO表示，今年預(yù)計(jì)全球一半人都會(huì)看奧運(yùn)，人群輻射面極其廣，熱點(diǎn)事件下，不少不曾關(guān)注運(yùn)動(dòng)賽事的路人也開(kāi)始關(guān)注奧運(yùn)，并在天貓沖奧季的影響下，回淘書(shū)寫(xiě)自己的沖奧故事。

用戶(hù)分享自己的明星合拍

大量?jī)?yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，像日記一樣匯聚在逛逛的社區(qū)中，一個(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)體因?yàn)閵W運(yùn)聯(lián)結(jié)在一起，有人熱血健身打卡，有人為健兒們沖金吶喊，無(wú)數(shù)的聲音匯聚在天貓，在這里，掀起了一場(chǎng)全民沖奧的浪潮。

用UGC內(nèi)容助燃商家私域內(nèi)容搭建

《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，歷來(lái)天貓全明星的卡牌玩法，為了增加抽卡次數(shù)，平臺(tái)都設(shè)置了瀏覽店鋪、關(guān)注店鋪、加入會(huì)員等一系列任務(wù)，將流量引入商家的私域陣地。

此次借助站外的流量攔截，將更多維度的人群轉(zhuǎn)化到商家私域。那么，當(dāng)流量進(jìn)入站內(nèi)，天貓全明星通過(guò)哪些策略為商家的私域運(yùn)營(yíng)承接助力？

首先，在與逛逛合作的UGC明星合拍中，天貓全明星通過(guò)KOL、KOC的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，場(chǎng)景化種草明星同款，引導(dǎo)用戶(hù)種草、下單、曬單。例如用戶(hù)發(fā)布JELLYCAT趣味運(yùn)動(dòng)系列的合影，圖片上能看到JELLYCAT的公仔作為“健身搭子”亮相，萌趣的造型很容易被種草。

其次，天貓全明星聯(lián)動(dòng)商家，發(fā)起“發(fā)布買(mǎi)家秀送沖奧好禮”互動(dòng)，引導(dǎo)用戶(hù)下單后曬單、分享優(yōu)質(zhì)圖文、視頻內(nèi)容，為商家?guī)ジ哔|(zhì)量的真實(shí)用戶(hù)反饋，并帶動(dòng)商家私域內(nèi)容建設(shè)；曼秀雷敦方面表示，自7月25日店鋪逛逛發(fā)布內(nèi)容以來(lái)，話(huà)題詞#來(lái)天貓和潘展樂(lè)沖奧 的瀏覽量已達(dá)17.6萬(wàn)次，會(huì)員數(shù)對(duì)比日常呈翻倍增長(zhǎng)。

最后，在商家重要的的私域陣地買(mǎi)家秀版塊，在收到用戶(hù)優(yōu)質(zhì)買(mǎi)家秀后，商家可設(shè)置加精、置頂，與當(dāng)下奧運(yùn)熱點(diǎn)結(jié)合，將這一私域運(yùn)營(yíng)陣地打造地更個(gè)性化。

熱點(diǎn)下，不少商家全面“奧運(yùn)化”。以寶潔為例，此次他們代言人是中國(guó)“乒乓天團(tuán)”，從集卡鏈路進(jìn)入寶潔頁(yè)面，能感受到濃厚的奧運(yùn)氣息和氛圍，包括直播間的主播都身著運(yùn)動(dòng)服直播。這樣的承接模式，很好地形成了內(nèi)容閉環(huán)，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，統(tǒng)一的奧運(yùn)視覺(jué)，增加了參與感，能刺激用戶(hù)的留存、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。

天貓全明星寶潔品牌話(huà)題頁(yè)面&店鋪詳情頁(yè)

數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)期間借勢(shì)天貓全明星站外資源扶持以及站內(nèi)加碼，寶潔官方旗艦店店鋪流量1.4倍增長(zhǎng)、新入會(huì)人數(shù)1.5倍增長(zhǎng)，進(jìn)店引流、人群轉(zhuǎn)化都有顯著提高。

通過(guò)集明星加油卡、逛逛與明星合拍、精選買(mǎi)家秀的多重動(dòng)作，能吸引用戶(hù)關(guān)注入會(huì)、進(jìn)店瀏覽、私域發(fā)布，Swisse品牌認(rèn)為：“參與這次天貓全明星營(yíng)銷(xiāo)，公、私域多方面觸達(dá)，將明星興趣?群和品牌貨品興趣人群相融合，活動(dòng)期間入會(huì)用戶(hù)數(shù)增幅顯著，明星款貨品成交量同比提升，通過(guò)私域沉淀，刺激了用戶(hù)下單和私域內(nèi)容產(chǎn)出。”

寫(xiě)在最后

營(yíng)銷(xiāo)的核心是人，一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)事件能調(diào)動(dòng)人的情緒。

在人群洞察視角，天貓全明星始終保持領(lǐng)先。此次，天貓全明星借勢(shì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，找到易感人群，將自己打造為對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)洞察的風(fēng)向標(biāo)。從推出集卡互動(dòng)，到用UGC內(nèi)容反哺商家私域建設(shè)，天貓全明星持續(xù)為用戶(hù)帶去新鮮感，為商家經(jīng)營(yíng)助力。

從618開(kāi)始，天貓就在強(qiáng)調(diào)“好品牌，好價(jià)格，上天貓”的心智，這背后不僅透?jìng)鞒鎏熵垞碛泻Ａ可碳液拓浧罚€有讓購(gòu)物這件事變得更簡(jiǎn)單、純粹。

作為第七次參與天貓全明星活動(dòng)的商家，蒙牛明顯感到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)的全網(wǎng)熱度比以往活動(dòng)更高，他們認(rèn)為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能吸引娛樂(lè)人群、奧運(yùn)興趣人群、運(yùn)動(dòng)人群，不僅增加了店鋪曝光，更助力了生意增長(zhǎng)。

當(dāng)長(zhǎng)期主義成為品牌的核心命題后，天貓也在思考要如何構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，如何幫品牌沉淀人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)、商家、平臺(tái)價(jià)值最大化，而天貓全明星通過(guò)精準(zhǔn)洞察，借助IP價(jià)值，再立行業(yè)標(biāo)桿。