品牌年輕化挑戰(zhàn)：Coach再獲Z世代消費者青睞

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舉報 2024-08-06

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在競爭激烈的奢侈品市場，品牌的持續(xù)成功源自于對市場趨勢的精準(zhǔn)把握和對消費者需求的深刻理解。Coach母公司Tapestry首席執(zhí)行官 Joanne Crevoisera表示：品牌要想長期生存，必須緊跟快速變動的市場和消費者喜好，不斷更新對奢侈品的定義。

2021年，Coach制定了吸引“Timeless Gen Z”消費者的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2022年，Coach在投資者大會上宣布，品牌定位由從前的“Accessible Luxury輕奢”升級為 “Expressive Luxury真我新奢”。

2024年4月，Coach在中國海南開設(shè)了子品牌Coachtopia（蔻馳之城）首家門店。Coachtopia專注于循環(huán)工藝和合作創(chuàng)新，是Coach將年輕消費者對綠色環(huán)保的關(guān)注與自身對可持續(xù)時尚承諾的完美結(jié)合。

這些決策，展現(xiàn)了Coach對話千禧一代和Z世代的消費者的誠意與決心，是Coach為持續(xù)吸引并培養(yǎng)新一代忠實消費者邁出的堅定步伐。

01 升級品牌定義

開啟黃金新時代

在20世紀(jì)初，隨著中產(chǎn)階級的壯大，消費者開始追求價值與品質(zhì)平衡的奢侈品，Coach憑借其輕奢定位迅速填補了這一市場空白，成為家喻戶曉的品牌。然而，隨著時間的推移，“輕奢”二字的重心從“奢”轉(zhuǎn)向了“輕”，導(dǎo)致Coach一度陷入了與一眾平價奢侈品牌的折扣價格戰(zhàn)。

Coach發(fā)現(xiàn)，年輕一代的奢侈品消費者往往希望通過服飾表達(dá)自我，而不是投資一件穿一輩子的衣服。Z世代消費者們正在成為奢侈品市場的消費主力，他們的消費傾向還將影響年長一代人的購買興趣。

在這個時期，Coach提出“真我新奢”這個品牌新定義，是對品牌形象的未來規(guī)劃，也是實現(xiàn)品牌長期增長的核心戰(zhàn)略。

Coach首席執(zhí)行官Todd Kahn表示：“就像2000年Coach創(chuàng)造了‘Accessible Luxury輕奢’一詞并進入黃金時代一樣，現(xiàn)在的Coach會以‘Expressive Luxury真我新奢’進入下一個黃金時代。”

02 共鳴年輕消費者

傳遞品牌價值

緊隨品牌定位的升級，同年10月，Coach提出了“Courage To Be Real”的品牌宣言，鼓勵自信和自我表達(dá)，吸引Z世代消費者，彰顯品牌價值。

廣告大片“向心而行，一路生萬巷”

2023年12月15日，Coach發(fā)布廣告大片“向心而行，一路生萬巷”，是對品牌概念“Courage To Be Real”的精神延續(xù)。通過幾段人生分鏡，Coach與年輕人共同探討有關(guān)情感選擇、自我表達(dá)、職業(yè)規(guī)劃和家庭責(zé)任的人生話題，探索尋常以外的萬種生活可能。Coach想告訴年輕人，只要勇敢做出無愧于真我、無愧于內(nèi)心的選擇，無論是對時裝又或是對人生，終將會一路生萬巷。

Tapestry全球消費者洞察副總裁Alice Yu曾直言不諱地指出：“一些年輕的消費者認(rèn)為Coach更像是媽媽的品牌。”大眾觀念的轉(zhuǎn)變需要時間沉淀，但Coach在品牌發(fā)展的道路上，會始終與年輕消費者保持同行。

“向心而行，一路生萬巷”的破圈傳播，讓越來越多中國的年輕人發(fā)現(xiàn)這個有著八十多年歷史的時裝品牌其實是自己的同路人。廣告重塑了Coach在消費者心中的品牌形象，讓Coach的品牌文化與年輕消費者實現(xiàn)共鳴。該短片也成為本屆TopDigital創(chuàng)新營銷獎TVC廣告組別的獲獎作品。

廣告大片“Find Your Courage勇氣啟程”

今年，Coach發(fā)布24春季系列廣告“Find Your Courage勇氣啟程”，演繹了賽博世界里的“Courage To Be Real”。賽博女孩Imma攜手Coach明星家族成員吳謹(jǐn)言、李泳知、木村光希、Lil Nas X和Camila Mendes出演了廣告大片，講述了Imma跟隨品牌明星家族的“超能力”在充滿未知際遇與挑戰(zhàn)的賽博世界里無畏前行、尋找勇氣的故事。

“‘Find Your Courage’旨在激勵我們的消費者，盡管生活中可能會感受到緊張和期望，依然要勇敢追尋他們可以成為的所有可能性，”Coach全球首席營銷官Sandeep Seth說道。

“對于我們來說，Imma是講述這個故事的完美大使，因為她正在挑戰(zhàn)我們今天所認(rèn)為的‘真實’概念。她在我們的廣告片中的旅程帶我們進入一個新的世界，突破了自我表達(dá)的界限，并在此過程中激勵我們。”

廣告大片以Imma的視角展開，她拜訪了Coach明星家族成員們在賽博世界中的家園。每次拜訪，Imma都會從每個成員身上學(xué)到他們的“超能力”，幫助她找尋真我。

與Lil Nas X的會面中，Imma學(xué)到了通過編寫自己的規(guī)則而不是遵循別人的規(guī)則來改變游戲的勇氣；吳謹(jǐn)言向Imma展示了冒險的勇氣，讓她學(xué)會了通過大膽的前進克服不確定；跟著李泳知，她找到了用幽默來面對一切的勇氣;Camila Mendes教會了Imma去擁抱并熱愛每一個自己；隨后木村光希帶著Imma找到了探索新可能性的勇氣。

“Find Your Courage”廣告片融合了尖端CGI技術(shù)與AI視覺效果，完美地詮釋了Coach關(guān)于時尚、創(chuàng)新、打破次元的藝術(shù)表達(dá)。廣告片通過繽紛的色彩、活力的鏡頭語言創(chuàng)意展示了Coach 2024年春季系列新品和品牌對Coach經(jīng)典設(shè)計的年輕化再演繹。

“Find Your Courage”廣告大片是品牌發(fā)起的有力號召，邀請每個人像片中主角們一樣自信勇敢地?fù)肀ё晕摇⒈磉_(dá)自我。

抖音挑戰(zhàn)賽#前往勇氣C世界

在中國市場，Coach通過一系列創(chuàng)新的營銷策略和活動，強化品牌新定位。2024年，Coach再度攜手抖音打破次元壁，結(jié)合24春季系列廣告“Find Your Courage勇氣啟程”的理念，邀請大家一起走進時空穿越門，邁入Coach勇氣C世界，開啟真我探尋的旅程。Coach發(fā)起 #前往勇氣C世界的抖音話題挑戰(zhàn)賽，將品牌故事融會貫通，為參與話題的用戶創(chuàng)造出一個蘊藏?zé)o限可能的冒險世界，鼓勵大家穿越現(xiàn)實與虛擬的界限，忠于自我，勇敢展現(xiàn)不同面貌。

此外，Coach聯(lián)合“抖音商城品牌會員日”打造2024震撼人心的超級寵粉活動，通過線上直播、種草活動、線下私享會等多種形式，吸引了眾多粉絲和時尚愛好者的關(guān)注，引發(fā)消費者購買熱潮。

系列活動實現(xiàn)了與消費者的有效互動，讓Coach的品牌價值觸達(dá)更多消費者，進一步提升了消費者的品牌忠誠度。

03 建立消費者情感聯(lián)結(jié)

創(chuàng)造良性增長飛輪

距離“Expressive Luxury真我新奢”2022年9月9日在Coach投資者日第一次提出，已經(jīng)過去快兩年的時間。Tapestry曾預(yù)計，到2025年Coach的收入將增長至57億美元。

據(jù)2024財年第三季度（截至2024年3月30日的3個月）財報顯示，Coach 24財年前三個季度的銷售額已經(jīng)達(dá)到38.4億美元，超越20年全年銷售額。Coach首席執(zhí)行官Todd Kahn樂觀地說：“Coach 24年的銷售額會超過50億美元！”

在2024財年第二季度電話會議上，Kahn曾表示，如今中國消費者的購買行為變得更加謹(jǐn)慎了，但這對Coach來說是一件好事。

選擇品牌時變得謹(jǐn)慎與理性，意味著消費者會更加重視產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌的聲譽以及購買的長遠(yuǎn)價值。Coach以其“Expressive Luxury真我新奢”的品牌定位，強調(diào)品牌的潮流、個性化和高品質(zhì)，剛好契合了中國消費者更加理性與審慎的消費趨勢。

Tapestry首席執(zhí)行官 Joanne Crevoiserat指出，Coach的增長關(guān)鍵在于打造了品牌及其與消費者之間的情感聯(lián)結(jié)，形成了良性的增長飛輪（Virtuous Flywheel）。

Joanne Crevoiserat還特別提及了今年4月于中國海南開設(shè)了Coachtopia（蔻馳之城）首家門店。Joanne表示，Coachtopia（蔻馳之城）門店的開設(shè)是我們對華市場的承諾和投資，也是品牌與中國Z世代們的全新交流窗口，集團對這一新品牌的未來充滿信心。

Coach所涉足的品類既耐用又具有韌性，能夠在經(jīng)濟低迷時期依然強勁生長。無論宏觀環(huán)境如何，Coach都會保持自身品牌力，持續(xù)不斷增強與消費者的聯(lián)結(jié)。Coach深知建立情感聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵是：牢牢把握消費者心智，不斷創(chuàng)造出能消費者對話的產(chǎn)品，建立更深層次的聯(lián)系，讓良性飛輪持續(xù)發(fā)揮作用。