在抖音做電商推廣，貨架場非做不可
作者：刀客Doc
前一段時間跟幾個做電商的朋友聊天，我發(fā)現(xiàn)大家的干勁兒還挺滿的，討論的話題也出奇地一致：要找新增量。
其中有個朋友是做服裝品類的，做得還不錯。我請教他秘訣，他說：做電商，推廣拿量非常關(guān)鍵。不僅要有敏銳的嗅覺，還要匹配機動的身段。
我問他，最近嗅到了什么商機？他說要把握貨架場流量。
看他這么言之鑿鑿，我起初以為是一種「幸存者偏差」。但當我看到一份數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)并不是。
2023年抖音電商生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)：過去一年，抖音商城的GMV同比增長277%，有超過56%的商家在貨架場景收獲的GMV占比超過五成。
廣告成為商城流量爆發(fā)的助燃劑，在剛剛過去的618期間，使用商城廣告產(chǎn)品的商家數(shù)較往期大促同期提升117%，商城廣告帶來日均訂單量較往期大促增長330%。
朋友說了一句話我印象深刻：要想在抖音電商拿到結(jié)果，貨架場是非做不可的，一定要成為內(nèi)容場和貨架場兩棲物種。
今天我們談談貨架場的價值，以及商家如何做好貨架場的投廣策略。
01 機會：向貨架場要增量
朋友跟我說：有些商家對抖音電商的認知還停留在內(nèi)容場，營銷打法只依靠直播、短視頻，忽略了貨架場的增量價值。這種認知上的誤區(qū)，恰恰就是很多拿到結(jié)果的商家發(fā)力的機會點。
對商家來說，一定要認識到貨架場的三個優(yōu)勢：
1、增加經(jīng)營的確定性：貨架場拓寬了品類的寬度，能承接老客的復購和日常銷售，帶來長期穩(wěn)定的流量。
2、流量的加乘效應：在內(nèi)容場的基礎上延伸出貨架場——用戶既可以在內(nèi)容推薦場景里「貨找人」，也可以在貨架場景里的「人找貨」。
3、營銷推廣加倍助燃：巨量千川的全域推廣全面升級，正在引爆更大的增量。過去一年，巨量千川就為商家?guī)砹饲f級的新用戶，新用戶環(huán)比增長225%。
很多商家沒有看懂電商流量的生態(tài)。我曾經(jīng)分享過一個比喻：
有的流量生態(tài)像園林，精致漂亮，需要精雕細琢，細心呵護，但由于流量屬于細水長流型，永遠長不大。
有的流量生態(tài)像人造林，整齊劃一有秩序，但是物種單一，流量不能自給自足，需要不斷從外部資源供給，才能大批量成材。
還有的流量生態(tài)屬于「雨林生態(tài)」，有最大的兩個明顯的特征：雨量充沛和多樣性的物種。在這個生態(tài)，不同物種能形成資源的共享和協(xié)同效應，大大小小、千差萬別的商家，都有其獨特的生態(tài)位，并能從中獲得相適配的資源。我認為，抖音的流量就屬于典型的雨林生態(tài)。
所以我給商家的建議是：在抖音做電商生意的推廣，如果偏居一隅，只盯著一個池子，絕無可能拿到大結(jié)果。務必用一個廣角的全局的視野去看流量，到時候你會發(fā)現(xiàn)貨架場獨特的價值，而且不管內(nèi)容場還是貨架場，之間的流量是融合的、聯(lián)動的。
這種聯(lián)通是生意增長飛輪的動力，也是一個穩(wěn)定的生意結(jié)構(gòu)，能衍生出具有全局視角的高級玩法。
02 策略：全域推廣，雙場拿量
這個高級的玩法就是——全域推廣。
怎么理解呢？如果我們把推廣分為三個層次：無推廣的日常模式、標準推廣模式以及全域推廣模式。
那么，在無推廣日常模式下，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的商品和直播，皆有機會獲得自然流量帶來的GMV增長；在標準推廣模式下，商家可以獲得付費流量帶來的GMV；
而在全域推廣模式下，不再區(qū)分付費和自然流量。不管是推直播間還是推商品，都能以整體ROI為投放目標，統(tǒng)籌并布局抖音信息流推薦、直播廣場、商城、搜索等抖音全域流量，帶動直播間或商品成交額全面提升。
所以，作為巨量千川的首推產(chǎn)品，全域推廣已經(jīng)是在抖音做電商營銷的第一選擇。
它是怎么做到的呢？歸結(jié)起來，主要是基于兩個技術(shù)能力：
第一個One Uplift Model 全域一體化增效模型：通過技術(shù)精準判斷自然和付費轉(zhuǎn)化率，那些通過自然推薦就能展示的流量并不收費，只有在自然推薦自身無法獲得展示機會時，才疊加付費競爭，這樣其實可以保障商家的每一分錢都不浪費，都有增量價值。
第二個One AI Campaign 單項目智能托管投放：系統(tǒng)基于AI能力幫助客戶簡化操作，即可實現(xiàn)自動化創(chuàng)編、優(yōu)選素材投放，更好的替代人工進行盯盤操作。
巨量千川今年做了產(chǎn)品升級，不僅對「直播全域推廣」做了迭代，還推出了「商品全域推廣」，從三大維度給客戶帶來助力：
短視頻、商品卡、圖文全體裁統(tǒng)一調(diào)控，無需糾結(jié)選擇推廣商品的投放工具；
全場景覆蓋，實現(xiàn)內(nèi)容場、貨架場全面獲取流量；
陪伴商品全成長周期，新品冷啟期實現(xiàn)快速動銷、幫助潛力品充分探索起量機會、支持多品自動選擇，減少人力操作成本，提升投放人效。
做一個劇透：「商品全域推廣」將于8月中下旬全量上線。平臺數(shù)據(jù)顯示，使用商品全域推廣，商品整體GMV提升20%~30%，商家們可積極關(guān)注起來，搶占生意增長先機。
當然，不同的商家有不同的解法，下面我結(jié)合案例展開講一講：
① 推廣新晉者
這類商家普遍的特點是：矩陣號多、內(nèi)容壓力大，進而人手不夠；也有一部分商家推廣經(jīng)驗少，對平臺和實操不熟悉；此外也有商家在內(nèi)容場有了增長困境，比如直播間引流難，流量不穩(wěn)定，或者是原創(chuàng)視頻素材制作遇到瓶頸，找不到全新跑量方式和渠道。
對這部分商家來說，「商品全域推廣」，每條智能計劃支持選擇單品/多品投放，能減少人力操作成本，有效提升投放人效。再比如康佳電動剃須刀，它在直播間遇到了引流困境，選擇了All in商城推廣后，充分利用「商品全域推廣」，在大促期間實現(xiàn)了穩(wěn)定經(jīng)營，將商品卡支付GMV環(huán)比提升了194%。
② 商城進階者
這部分商家，在內(nèi)容場已經(jīng)比較成熟，因此想要在貨架場獲取更多增量。對這些商家來說，「商品全域推廣」支持單品/多品，無需頻繁調(diào)整計劃，能提高人效。
比如運動營養(yǎng)品牌康比特，它已經(jīng)有明星達人的短視頻，給產(chǎn)品做了充足種草，在抖音積累了過硬的人群資產(chǎn)。因此康比特采取優(yōu)質(zhì)老品疊加潛力新品的策略，實現(xiàn)多品齊投，不僅有效地釋放團隊人力，而且使用「商品全域推廣」后，日均消耗也提升顯著，高達92%。
③ 全面型商家
自身經(jīng)營能力強，但是又想探索更多增量的商家。比如零食品牌三只松鼠，在抖音是很成熟的商家，它在主推商品入選為平臺優(yōu)價品、獲得專屬流量激勵的基礎上，同時疊加「商品全域推廣」，ROI環(huán)比提升81%，日均消耗環(huán)比提升220%，商城日均GMV環(huán)比提升45%，相當于找到了增長的第二曲線。
03 總結(jié)：進化成流量的兩棲物種
商家應該永遠相信的是，在抖音這個雨林流量生態(tài)里，只要能掌握先進的工具和方法，就有源源不斷的流量。
站在商家的視角，我簡單總結(jié)三點：
一、商家一定要進化成為兩棲動物：習慣了內(nèi)容場的商家，要去貨架場搶增量；善于做貨架場的商家，要學會用內(nèi)容創(chuàng)作拿到更多流量。只有用全局的視角，去盤活在貨架場和內(nèi)容場的流量，才能在抖音的流量生態(tài)中游刃有余，搶到更多增量，做大生意規(guī)模。
二、全域推廣是電商營銷的第一選擇：工欲善其事必先利其器。全域推廣目前是巨量千川先進產(chǎn)品能力的集大成者，不僅擁有標準推廣的能力，也有更多全新且有效的技術(shù)支撐，幫助商家在內(nèi)容場和貨架場「雙場拿量」。
三、巨量千川的本質(zhì)是流量的放大器：不論是付費流量還是自然流量，它都能通過協(xié)同商家做流量經(jīng)營，以提高流量轉(zhuǎn)化，進而提升商家交易規(guī)模。
最后作為電商從業(yè)者，今年我們需要重新理解抖音電商營銷，在全域流量生態(tài)中，重新規(guī)劃自己的玩法和策略。
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