“China Travel”火之后，如何讓老外更舍得花錢

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舉報 2024-08-07

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作者 | 郭鴻云

編輯 | 李怡

有關入境游發展的利好消息還在加速出臺和落地。近日國務院印發的《關于促進服務消費高質量發展的意見》明確提到，要優化入境政策和消費環境，加快恢復航班班次，提供多樣化支付服務，并研究擴大免簽國家范圍。

更早之前，隨著鄭州新鄭國際機場、麗江三義國際機場和磨憨鐵路口岸3個口岸新增為144小時過境免簽政策適用口岸，我國144小時過境免簽政策適用口岸已經增至37個。

而144小時過境免簽政策帶來的對入境游的積極提振作用也顯而易見，根據國家移民管理局數據顯示，今年上半年，全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%，適用免簽政策來華外國人854.2萬人次，同比增長190.1%，其中來華旅游436.1萬人次，同比上升5.4倍，適用72/144小時過境免簽人數同比上升4倍。

盡管這個成果十分顯著，且因為外國博主游中國成為了國內及海外社交平臺新的流量密碼，讓大眾對于老外有多喜歡到中國旅行，以及“China Travel”在國際上的火爆程度形成了鮮明感知。但從實際入境游業務看，特別是在深耕入境游市場、旅行社業務幾十年的資深業者眼中，入境游折射出的市場活力和可挖掘潛力還有很大升級空間，如今的入境游市場甚至仍處于低谷時期，可以抓住的機遇和需要面對的挑戰，值得深入聊一聊。

老外旅游也看性價比，深度體驗更受歡迎

在火爆國內外社交平臺的外國博主來華旅行視頻內容中，有一個非常明顯的共性，就是這些老外雖然中文幾乎不懂，但一點不耽誤在中國“走南闖北”。他們背著大大的行囊，手拿翻譯機，就可以安排好出行、住宿，景點參觀。

且大部分時候，更喜歡十分接地氣的體驗，比如從機場出來，就開始嘗試中國的公共交通，從輕軌、地鐵開始，旅行就正式開啟了。

入住酒店的時候，也不是以星級或者奢華度假酒店為先，經常出現在他們鏡頭中的都是全季、亞朵這樣，大部分中國人自己也在住的常見酒店品牌。

而讓他們夸了又夸，幾乎每個人都要分享的驚喜，無外乎酒店在智能化體驗上的“超前”，比如絮絮叨叨的“話癆”送物機器人，可以語音控制房內設施的智能語音系統等。很少是從高消費視角下，某一項體驗的介紹。

這也折射出外國游客，特別是歐美游客旅行時非常顯著的特質之一，更愛自由行做背包客，享受“窮游”的深度在地旅行體驗過程。正如文旅專家尚游匯文旅董事長鐘暉在談及入境外國游客游玩特點時提到的，他們更期待差異化的，更具當地特色的體驗項目，入境游產品也需要與時俱進做更多創新。
以北京為例，作為中國首都，北京也是很多老外第一次到中國旅行時的首選目的地，且北京入境游也不是因為144小時過境免簽政策才開始火，而是火了很多年。長城、故宮、京劇、烤鴨等已經成為北京在許多外國游客心目中的固定標簽，也成為必“打卡”項目。
在此基礎上，一些能更深入體驗中國文化的項目開始更受歡迎，比如以更輕松自在的形式騎游北京城，在充滿生活氣息的胡同“City walk”，親手制作自己喜歡的非遺和手工藝品，又或是穿上中華傳統服飾化身“格格”、“王爺”走街串巷，從用眼看的觀光旅行逐步向深度體驗游演變。

對于這一點，已經深耕入境游市場多年的上海國旅國際旅行社有限公司執行董事、總經理，上海錦江旅游控股有限公司副總裁王錚有更深體會。他提到很重要一點，就是外國游客來華旅游，選擇產品時其實也很看重性價比，需多花精力創新研究新產品才能掙到錢。

比如以前外國游客對住宿的要求三星、四星酒店就可以接受，但是現在他們更喜歡住那些設計感強一些，景觀漂亮，體驗本地文化特色的；餐飲也是如此，不一定非得去最知名的，小眾更具特色的餐廳和美食也同樣深受外國游客的喜愛。

此外，外國游客來華旅游還有一個非常重要的特點，就是跟團旅行也趨于小團化、家庭游，選擇定制行程的游客體量也在增多。而從目的地選擇上，除了已經非常具有知名度的北京、上海、廣州等一線城市外，成都、杭州、西安、重慶、昆明、青島乃至西藏、新疆，也成為老外們熱衷探訪的國內目的地。

入境市場尚未恢復如初，服務鏈重構仍需時間

從趨勢看，中國加碼鼓勵發展入境游的舉措還在持續落地。

首先是政策角度，日前國務院印發的《關于促進服務消費高質量發展的意見》中明確提到，要優化入境政策和消費環境，加快恢復航班班次，提供多樣化支付服務，研究擴大免簽國家范圍等。

直至2024年7月30日，除144小時免簽政策外，中國已經把波蘭、新西蘭、澳大利亞納入單方面免簽國家范圍，并決定延長對法國、德國、意大利等12個國家免簽政策至2025年12月31日。

《意見》提到的研究擴大免簽國家范圍，或將意味著還有更多國家游客有機會可以享受到免簽來華旅游的便利。

其二從市場角度看，免簽政策的實施對提振入境游“引流”的效果顯著，根據國家移民管理局公布的數據，上半年全國各口岸入境外國人1463.5萬人次，同比增長152.7%，并特別提到，通過免簽入境854.2萬人次，占比52%，同比增長190.1%。

而為了讓外國游客在華旅行體驗更加“絲滑”，國內目的地及相關服務機構也在不斷完善流程。以支付環節為例，央行指導支付機構在做好風險防控的基礎上，擴大了“外卡內綁”和“外包內用”的業務范圍，優化業務流程，改善使用體驗效果明顯。

2024年上半年，超500萬入境人員使用移動支付，交易9000多萬筆，金額140多億元，同比均增長7倍。僅支付寶平臺，其上半年入境游客用支付寶消費金額同比猛增15倍。

但也應看到，盡管在種種利好條件下入境人次增勢迅猛，但具體到入境游業務本身，其表現仍無法與2019年疫情前相比。多家旅行社業務也表示，目前的入境游業務也只恢復了幾成，一半水平都還不到。更有相關報告預測，在樂觀情況下，2024年外國人入境市場有望恢復到2019年的八成。

王錚也坦言，雖然市場環境以及在游客入境體驗、便利度等方面有大幅提升改善，但從業務角度，入境游企業仍面臨著不小的壓力。不僅僅是客源增長的問題，從服務鏈條看，專業人才流失導致的人力資源不足也十分棘手。

他特別提到，入境游從業門檻要比一般旅游服務崗位更高，語言能力是硬性門檻，且要有3~5年服務客戶積累經驗的過程，才能稱得上專業人才，但如今具備這樣語言能力的年輕人都不太愿意到旅游行業就業，相較于其他工作，服務性質的崗位并沒有什么職業光環。

此外，在產品與服務究竟該如何創新，該以怎樣的體驗來打動外國游客，如何能夠更直接的洞悉和研究外國游客需求變換和以新渠道、新方式精準觸達到目標客群，可以說出境游業務面臨的問題與挑戰，在看似熱度更高，勢頭更好的入境游業務上，也同樣面臨需要探索答案，且研究外國游客要比洞察本國游客難度更大。

是創業者入局好時機，但不能跟“老師傅”走老路

盡管入境游市場仍面臨諸多待解問題，但不容否認的是，入境游市場展現的增長空間和前景還是吸引了許多新入局者的注意，且許多具備經營能力的旅行社業者，也開始把業務的重心向入境游業務傾斜。

據企查查發布相關統計數據顯示，國內現存入境游相關企業有8.03萬家，從區域分布看廣東是最多的，數量達9039家，其次是在北京、河北。

那么入境游究竟是不是好生意，此時入局是不是好時機？對此鐘暉認為，從旅游服務需求看，不論是出境還是入境業務，旅行社都不會消失，至少提供接待服務的地接社會一直存在。

但是確實需要深刻認知的是，消費者對產品的需求，接受信息的渠道以及選擇服務的平臺已經發生了新變化，旅行社應該做的，是調整自己的服務角色定位，不再是“直給”產品，應該學會拓展專業和資源優勢的價值，訂別人訂不到的票，拿別人拿不到的價格，給游客最需要的體驗，可以是機票、景區門票，也可以是足夠了解目的地城市的專家型導游。

特別是入境游，與國內消費習慣不同，外國游客還是認可服務價值，愿意為滿意的服務付費買單，但如何切中外國游客的真實需求并不容易，除老年客群，高消費力的歐美游客并不是跟團游最主力客群，如何做好入境游碎片化產品服務，對資金和能力要求相當高。

而王錚也提到，對于創業者而言，入境游市場并不是一個容易賺到錢的好選擇，如果要進入這個行業，現在正是入境游業值得布局的時候。但有一點需要特別注意，就是新入局入境游市場，一定不能跟著“老師傅”走老路，需要跳出傳統模式，從產品到渠道到獲客，學會創新。

即便是他所在的上海國旅，在入境游業務上也在不斷的摸索創新。幾個比較明顯的變化，其一就是銷售跟操作剝離，開發一個新市場就會選擇用當地員工做銷售，因為當地人更了解消費市場；其二是調整客戶結構，此前主要TO B服務同業如今則是也開始直接TO C面向游客，這樣做的好處就是能更直接的獲得游客對產品體驗的反饋，確保產品走向。

他還提到很重要的一個變化，就是我們重新定義了入境游的概念。其實入境旅游就是在旅游目的地提供接待服務，此前提到入境游大家都會認為是入境中國的旅游，但在中國目的地之外，上海國旅也在嘗試把其他亞洲國家串聯在一起，比如日本、韓國、越南等，擴大游玩范圍，好處是一方面市場擴大了，另外對于歐美游客的吸引力也加倍。

僅以中國市場看，可以深挖推廣的差異化目的地也有很多，除老外們熟知的一線、新一線城市外，把具有中國特色、差異化顯著的旅游目的地及景點包裝成為亮點新產品，也能取得非常好的效果。

比如張家界，群峰聳立猶如仙境一般的自然風光，對外國游客的吸引力非常大。據悉，僅今年6月份以來，就有來自北美、歐洲、東南亞等地的近千名旅行商到天門山景區，對旅游資源、旅游線路進行踩點體驗。國內旅行社線路里有張家界，產品也會更具吸引力。

從未來趨勢看，發展入境游是被寄予厚望的，利好政策和引導支持還有望陸續推出。

不僅僅因為入境游是一個國家文化軟實力、國際吸引力和旅游競爭力的直接體現，更在于對提振旅游市場，提升旅游經濟價值的期待。據金融界消息，隨著政策紅利不斷釋放和基礎設施持續完善，外國游客在華旅游消費有望從2019年占GDP的0.5%提升至2%左右，為中國經濟注入新的活力。之于相關企業而言，是值得“押注”的市場機遇。

圖片來源于攝圖網

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