玩轉年輕人情緒營銷：果子熟了多多檸檬茶掀起夏日清涼革命
夏日炎炎，熱到變形，畢業(yè)證書一拿，就業(yè)焦慮就來襲；搬磚的日子，不是演習，是真正的極限挑戰(zhàn)。這樣的生活，究竟哪個更讓當下年輕人情緒躁動？事實是，小孩子才有得選擇，成年人所有的苦都得受。大人模樣就是：熱浪中曬成“黑炭”，職場里拼成“斗戰(zhàn)勝佛”，磚頭下還能笑出“豬叫”，這就是成年人的“硬核”日常，不“瘋”又怎么行？
在社會情緒的劇烈波動中，年輕人的消費習慣也正在發(fā)生改變。尼爾森IQ發(fā)布的《2024年中國快消品市場五大趨勢》報告顯示，后疫情時代，中國消費者的消費行為更加復雜和分化，他們更加關注產(chǎn)品和情緒體驗 。特別是在Z世代中，情緒賦予和心理寄托成為了消費的新興關鍵詞。
這意味著，那些平平無奇的產(chǎn)品正逐漸失去吸引力。年輕人對情緒價值的追求，也同時對品牌方提出了更高的要求，需要針對年輕人擁堵已久的情緒“結節(jié)”給出一份從產(chǎn)品創(chuàng)新到營銷創(chuàng)新的高分答卷。
在眾多品牌營銷案例中，一家叫果子熟了的新銳品牌引起了筆者的關注。公開資料顯示，果子熟了于2019年正式成立，以“做年輕人喜歡的飲料”為使命。果子熟了多多檸檬茶近期推出清涼風味新品，將獵奇的風油精口味融合檸檬茶，瞄準那些對新鮮事物充滿好奇心的年輕消費者，為當代年輕人調(diào)配了一副夏日“涼方”。在品牌營銷層面，打造了“去暑吧”這樣兼具產(chǎn)品特性及諧音梗系列發(fā)瘋文學的傳播主題，建立了一種新的對話方式，成為打工人與學生等核心人群的互聯(lián)網(wǎng)嘴替，極具社交價值的同時也提升了年輕人對品牌的價值認同感。
筆者認為，對整個飲品行業(yè)而言，這不僅是一場關乎味蕾的冒險，更是一次品牌年輕化營銷的良好范式——它深諳年輕人真實的心態(tài)，拒絕諂媚和“爹味”規(guī)訓，從產(chǎn)品設計到營銷創(chuàng)意，真正與年輕人瘋到一起，玩在一起，將情感營銷與消費者體驗拉滿，有效觸及年輕一代更高的情緒需求。當品牌成為了消費者的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，便自然而然地促進了消費者對品牌價值的歸屬感和認同感。讓“做年輕人喜歡的飲料”不只是一句口號，使年輕的文化內(nèi)核真正成為品牌價值的立足之本。
從舌尖爽到心尖，“風油精”飲料無差別“狙擊”每一個獵奇的年輕人
什么才是“年輕人喜歡的”？對這個問題，眾說紛紜，不變的核心是好奇心。
發(fā)展心理學認為，年輕人處于自我探索期，通過嘗試新奇事物來確立認同、職業(yè)和人際關系。而“獵奇行為”體現(xiàn)了他們對新奇尋求的偏好。因此，在競爭激烈的快消品市場，獵奇口味成為越來越多品牌推陳出新、吸引年輕消費者的抓手。
獵奇口味的情感共鳴在于，它能夠帶給年輕人探索未知的機會和爽感，而這種從舌尖到心尖的刺激，正是他們好奇心作祟以后所渴望的獲得感。
例如，衛(wèi)龍推出的榴蓮辣條將榴蓮和辣條的結合，本身就是一種獵奇的嘗試，這種大膽的組合引起了消費者的極大興趣，并激發(fā)了他們的購買欲。
類似地，香菜方便面等“新奇”食品的推出，也是利用了消費者的獵奇心理，反復挑動愛吃香菜和痛恨香菜這兩波人群之間的情緒，從而激發(fā)出事件營銷的熱度。
果子熟了多多檸檬茶推出的“風油精”口味同樣如此。僅是看這清涼風油精+檸檬茶的結合，就足以讓人感受到一股夏日旋風般清涼的超爽口感。而風油精這個小綠瓶早已不只是一個普通的夏日清涼降暑驅蚊單品，更是成為了每家每戶的時代記憶，亦承載了當代年輕人對于兒時夏日的回憶。
雖然風油精的說明書上明確指出可以口服使用，但對于不少年輕人來說，這是一個新增的帶著熟悉感的“冷知識”。這種傳統(tǒng)與創(chuàng)新、熟悉與陌生、功效與獵奇的融合，成功地刺激了年輕人的興奮神經(jīng)，撥動了他們躍躍欲試的獵奇心。
事實證明，這個產(chǎn)品策略果然奏效，獵奇口味的產(chǎn)品不僅快速吸引消費者的注意力，并在社交網(wǎng)絡上引發(fā)UGC裂變，實現(xiàn)了產(chǎn)品的“自傳播”。在同質化嚴重、市場競爭異常激烈的快消品行業(yè)，不走尋常路的產(chǎn)品策略，正在成為品牌快速出圈的“版本答案”。
情緒價值的“對味”+魔改經(jīng)典的“瘋味”，和年輕人“瘋”到一起
年輕人的獵奇行為來自他們內(nèi)心的需求。馬斯洛需求層次理論指出，當基本生理和安全需求得到滿足后，人們會追求更高層次的需求，如社交、尊重和自我實現(xiàn)。因此，在炎炎夏日，年輕人對于飲品的需求不僅僅是解渴，更是一種情緒的寄托和社交的表達。
首先，多多檸檬茶深入洞察年輕人的情緒波動，以情感共振為核心，通過諧音梗+發(fā)瘋文學，異化出為年輕人情緒價值買單的“多多瘋油精”社交貨幣。
去年以來，無論是多巴胺穿搭、電子木魚，還是i人e人的討論、職場發(fā)瘋文學，這些消費行業(yè)中的熱點事件雖然表現(xiàn)形式各不相同，但都指向了“情緒”這一內(nèi)核。
在畢業(yè)就業(yè)的門檻前，職場晉升的競爭中，學業(yè)考試的巨大壓力下，年輕一代不斷在尋找一種宣泄情緒的方式，這使得品牌在面向年輕人塑造產(chǎn)品時，需要創(chuàng)造一個承載情感訴求與個性的“情緒載體”。
而“風油精”口味正是基于此，從命名、口味、包裝到“去暑吧”成為社交網(wǎng)絡中風靡年輕群體的熱梗，多多檸檬茶創(chuàng)造了一個屬于“多多瘋油精”的社交貨幣，通過圖文、短視頻等形式的傳播裂變，全方面為用戶找到情緒出口。
此時，多多檸檬茶不僅提供了一種物質上的解暑產(chǎn)品，更在情感層面為消費者打通了一個泄壓的渠道，讓他們在享受清涼口感的同時，也能在情緒上得到慰藉與釋放。
其次，多多檸檬茶為新口味推出的TVC、KV等結合了經(jīng)典的西游記元素，不僅增加了產(chǎn)品的趣味性，也再次證明，經(jīng)典IP的無限可能依然值得新品牌反復挖掘和創(chuàng)新。
7月酷暑來臨，多多檸檬茶以“去暑吧”為主題，連續(xù)發(fā)布了三段TVC內(nèi)容及相關KV。通過對《西游記》的魔改，用無厘頭的情節(jié)展現(xiàn)了年輕人面對職場PUA、戀愛價值觀及學習壓力時渴望的自我宣泄。
當你面對職場中老板嘰嘰歪歪的PUA，你或許已在心中默念了一百遍“去暑吧”；當你面對感情中的不軌與挫折，你可能無數(shù)次直呼“渣渣去暑吧”；當你面對人生中一次次大考，在戰(zhàn)勝它們的那一刻，“考試去暑吧”成為內(nèi)心最真實的情感流露。而這些我們每個人都可能碰到生活場景，都成了多多檸檬茶版《西游記》的創(chuàng)新敘事。而這些“真實心聲”的宣傳投射，也讓品牌真正與年輕人實現(xiàn)了情緒共振。
不光“風油精”風味產(chǎn)品的研發(fā)切中了年輕人兒時的回憶，宣傳過程中結合《西游記》這個童年經(jīng)典IP也是營銷中的亮點。從上世紀90年代《大話西游》系列電影的重新解構而孵化出一代人心中的新經(jīng)典IP，到如今國產(chǎn)游戲《黑神話：悟空》連續(xù)數(shù)周登頂Steam全球榜單，它們都不遺余力地反復訴說屬于各個時代的西游宇宙。
正如主持人馬東所說的——經(jīng)典之所以是經(jīng)典，就是經(jīng)得起反復改編。不難看出，年輕人往往對流行文化和具有國民性的經(jīng)典IP有高度的認同感，以此與新產(chǎn)品的傳播相結合，增加了再造經(jīng)典的可能性。
傳播節(jié)奏緊貼年輕人的情緒曲線，品牌也可以做Z世代的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”
正如感官是情緒的器皿一樣，創(chuàng)意玩法和實現(xiàn)的途徑同樣是品牌傳播的器皿。
在“風油精”口味推廣的創(chuàng)意玩法上，多多檸檬茶展現(xiàn)了傳播形式的豐富多元，以及對傳播節(jié)奏的精準把控，這不僅體現(xiàn)在對夏季炎熱天氣。年輕人情緒點的觸達，更體現(xiàn)在一系列精心策劃的傳播活動中。
從預熱階段的神秘感營造，到新品官宣時獨特醒目的綠色“涼感”視覺錘的營造，再到高潮階段推出系列TVC，引發(fā)社交媒體上對產(chǎn)品和二創(chuàng)、表情包等的傳播延展，每一步都緊貼年輕人的情緒曲線。
在預熱階段，多多檸檬茶就在小紅書發(fā)布了一系列預熱海報和短視頻，暗示即將推出一款神秘新品，在沒有直接透露產(chǎn)品具體信息的情況下，發(fā)布了“瘋油精”綠的標志性主視覺色，用獨特的視覺錘營造出對新品的聯(lián)想。
這種神秘的宣傳方式從一開始就吊足了年輕的消費者的胃口，他們開始猜測新品的口味，并在社交網(wǎng)絡上進行發(fā)酵。
在傳播形式上，多多檸檬茶采用了二創(chuàng)TVC、話題海報、表情包、品牌聯(lián)動等多種方式進行品牌聲量的再擴散，有效地與年輕人“玩在一起”，并激發(fā)他們的創(chuàng)作熱情，進一步加深與品牌的互動和忠誠度。
通過不斷對傳統(tǒng)和嚴肅事物進行幽默的解構，年輕人形成了自己的語言系統(tǒng)。多多檸檬茶不再只是一款飲品，更是成為了年輕人的“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”，它讓年輕人在享受產(chǎn)品的同時，也能參與到一種文化現(xiàn)象的討論中。
值得關注的是，品牌還通過電商梯度策略，將“風油精”口味的潛在消費者分為騎士、勇士、猛士三個層級，配合不同數(shù)量的銷售組合，激發(fā)了年輕人的游戲心理和購買欲，形成了從產(chǎn)品心智轉化到實際銷售的完整鏈路。
回顧這場年輕人情緒的釋放和狂歡，這不僅是一種情感的宣泄，更是品牌與年輕人共同成長、共同探索的見證。可以看到，國內(nèi)快消品不再僅僅是追求一款新品口味上的豐富多元，更是需要創(chuàng)造與消費者產(chǎn)生情感共鳴的營銷場域。
品牌洞察年輕人的情緒波動，以獵奇口味為切入點，滿足了他們對新鮮事物的探索欲。同時，通過創(chuàng)意玩法的傳播路徑，讓品牌與消費者之間建立了深厚的情感鏈接。
筆者注意到，果子熟了多多檸檬茶這一品牌創(chuàng)立以來，經(jīng)常對流行文化，甚至亞文化、二次元等進行創(chuàng)意性解構，以其敏銳的市場洞察力、創(chuàng)新的產(chǎn)品設計和精準的情感營銷策略，和年輕人進行深度互動，成為果子熟了旗下的一款拳頭產(chǎn)品。在筆者看來，在快消品行業(yè)，尤其是飲品領域，要想脫穎而出，就必須深入挖掘消費者的情感需求，以創(chuàng)新和共鳴贏得市場。
在這個情緒價值消費時代，品牌只有真正走進年輕人的內(nèi)心，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
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