百事可樂的音樂營銷已經(jīng)是Next Level！
文：Lyra Liu
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
你知道嗎？那個賣飲料的百事可樂，竟然出了張原創(chuàng)專輯！
近期，F(xiàn)oodaily發(fā)現(xiàn)，百事可樂在QQ音樂、網(wǎng)易云音樂雙平臺推出了一張原創(chuàng)音樂專輯《渴望就可能》，“闖進”華語樂壇。
而就在專輯發(fā)布的前一晚，百事剛剛結束了一場酣暢淋漓的“演唱會”， 與線上線下千萬級年輕消費者一起，以渴望之名，共享了一場夏日音樂狂歡。
與常規(guī)地請音樂人代言、贊助音樂節(jié)目相比，百事的音樂營銷玩法明顯更超前。
Foodaily了解到，今年是百事校園最強音IP的第二個十年開始之初，恰逢品牌推出「渴望就可能」全新主張，百事正式開啟體驗式營銷全域生態(tài)的新篇章，再一次革新音樂營銷的行業(yè)范本。
一個飲料品牌，為什么要這么“大費周章”玩音樂？所謂的體驗式營銷生態(tài)又代表著什么？
1
邁入第二個十年，
百事呈現(xiàn)變戲法式的音樂營銷
音樂是年輕人接收潮流文化和自我表達的窗口，也是百事品牌文化中最重要的基因。
2013年，百事校園最強音第一次走進年輕音樂人視野，呼喚所有熱愛音樂的年輕人一同站上“百事校園最強音”的舞臺，大膽唱出“渴望，就現(xiàn)在”的音樂夢想，也為如今的「渴望就可能」埋下伏筆。
十一年間，百事校園最強音已覆蓋百城千校，幫助上百位年輕校園歌手打造圓夢舞臺，并發(fā)展為百事本土化征程中最具代表的IP之一。
在一年一度的陪伴下，音樂已經(jīng)成為百事連接年輕人的精神支點，而百事最強音IP則作為時代情緒的輸出窗口，不斷扶持年輕人的音樂夢，攜手共創(chuàng)優(yōu)質音樂內(nèi)容。
圖片來源：百事可樂
今年，伴隨品牌推出全新主張「渴望就可能」，百事在“渴望就可能·音樂季”里又玩出了新花樣，360°呈現(xiàn)了百事體驗式音樂營銷全域生態(tài)的新圖景。
音樂營銷一直是各品牌老生常談的內(nèi)容，從電視廣告到短視頻融媒體時代，傳統(tǒng)的音樂營銷仿佛都找到了一套固定的安全牌公式，內(nèi)容和形式千篇一律，缺少消費者的互動感和沉浸式體驗，難以與品牌受眾建立深層次的聯(lián)系。
而百事在品牌營銷領域從不墨守成規(guī)。本次體驗式營銷生態(tài)跳出傳統(tǒng)框架，通過完整的邏輯思考與情緒鏈路，在目標受眾年輕群體自身的聲音中，挖掘與品牌理念深度契合的力量，并帶來深度用戶體驗，為年輕人提供情緒、感官和價值上的全方位體驗。
基于此，在今年的 “渴望就可能·音樂季”中，百事重磅加碼一系列音樂溝通觸點，承載華語樂壇正在噴涌而出的新生音樂渴望：除了通過走進校園來真正接觸年輕人，百事選擇了音樂現(xiàn)場、微綜藝、音樂專輯這三個時下潮流形式，能夠進一步在年輕群體中實現(xiàn)破圈，擴大溝通的深度與廣度。
入局音樂十一年，百事就這樣以情懷為錨點、以渴望為脈沖，借助全方位話題打造出年輕化傳播形式，擴大品牌影響力振幅。讓品牌主張與品牌音樂文化強勢破圈，向年輕群體傳達出層層遞進的“渴望就可能”理念震感。
1. 打造微綜藝，揭秘原創(chuàng)音樂背后的故事
「百事最強音·原創(chuàng)俱樂部」是百事在內(nèi)容運營方面重磅推出的全新音樂企劃。
圖片來源：百事可樂
這一次，百事將目光放大到了全國，集結10位極具潛力的校外年輕唱作人，以「渴望就可能」為核心創(chuàng)作主題，展開一場限時全封閉式的自由創(chuàng)作。
在創(chuàng)作的過程中，百事可樂代言人G.E.M.鄧紫棋親臨現(xiàn)場專業(yè)指導，在戶外DEMO試聽會上與這些潛力新人共同展開對音樂的暢想。
同時，百事音樂大使萬妮達、單依純也一同加入到本次原創(chuàng)俱樂部的音樂產(chǎn)出中，突破自我舒適區(qū)，攜手年輕創(chuàng)作人，共創(chuàng)風格多元的音樂作品。
這些真實又寶貴的創(chuàng)作幕后故事，也被百事以微綜藝的形式收藏在冊。目前相關精彩畫面已在抖音專題頁#百事最強音原創(chuàng)俱樂部# 陸續(xù)發(fā)布，吸引了不少熱度和討論。
就如鄧紫棋在節(jié)目采訪中提到的：“原創(chuàng)音樂人最渴望自己的經(jīng)歷和心聲被聽到，產(chǎn)生情感共鳴”。而原創(chuàng)俱樂部正是從此出發(fā)，將原創(chuàng)音樂風格的差異性和創(chuàng)新性帶到主流公眾面前，在資源、內(nèi)容和立意上真正實現(xiàn)了對年輕音樂人渴望的扶持和賦能。
2. 音樂大咖+新生代，年度原創(chuàng)專輯來了
隨著百事最強音·原創(chuàng)俱樂部的圓滿落幕，百事可樂年度專輯《渴望就可能》應運而生。
在這張專輯中，最先亮相的是百事可樂代言人李榮浩的重量級新作《一百》和兩首極具Z時代音樂張力的萬妮達、單依純合作曲，另外三首為新生代音樂人的原創(chuàng)力作。
圖片來源：百事可樂
百事做專輯這件事，不僅實現(xiàn)了自身的跨界新嘗試，也從感官上為消費者帶來了新的刺激和體驗，將「渴望就可能」的品牌精神切實傳遞給更多等待出手的年輕人。
3. 出道即高光，成就音樂渴望
渴望就可能·百事校園最強音年度盛典將本次音樂季推至了情緒頂點，為體驗式音樂營銷找到了一個最佳落點。
總決賽現(xiàn)場，20位選手激烈角逐，挑戰(zhàn)不同曲風的音樂作品。無論成功與否，站在舞臺上的那一刻，他們都已迎來了高光時刻。
激烈的總決賽過后，百事群星陣容接力助陣，再次點燃盛典氛圍。
從音樂、潮流、再到致敬本土文化，百事通過多個維度展開了一場「渴望就可能」的時空對話，從貼近年輕人生活的不同切面出發(fā)，鼓勵所有人用心去感受、去創(chuàng)造、去實現(xiàn)心中渴望。
據(jù)統(tǒng)計，此次活動整體獲得超15.5億曝光量，直播觀看量達到3095萬，全網(wǎng)熱搜熱榜19個，打造了一個現(xiàn)象級音樂文化大事件。
圖片來源：百事可樂
2
一個飲料品牌，
為什么要這么大陣仗玩音樂？
與年輕人一起玩音樂，百事是認真的。
隨著社交媒體和短視頻平臺的流行，中國的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。數(shù)字技術的發(fā)展為行銷帶來了更豐富的載體、內(nèi)容形式、推廣渠道。
在營銷環(huán)境的變化以及越來越卷的品牌競爭之下，音樂營銷也有了新的發(fā)展機會。
洞察到這些百事選擇了體驗式營銷這一差異點，對校園最強音IP進行升級，讓其不僅僅是一個校園音樂比賽，更是成為一個文化現(xiàn)象、一種年輕群體的渴望語言。
通過打造與年輕人文化緊密相連的音樂活動，百事在年輕人心中建立了一個充滿年輕張力和創(chuàng)造力的品牌形象，并借助音樂在年輕群體中占據(jù)一方天地。
知行合一：打造與年輕人溝通的感官密碼
對于年輕人來說，音樂已經(jīng)成為了一種語言、一種態(tài)度、一種文化，也是負面情緒的避風港。有人用音樂講故事，有人從音樂中聽故事。
從音樂類綜藝，到演唱會、音樂節(jié)、Livehouse等線下音樂現(xiàn)場，聽音樂已經(jīng)成了年輕人的新型娛樂、生活方式，這種對音樂的熱愛也將各類音樂演出推向高潮。
在Z世代眼里，音樂是有靈魂的。旋律和歌詞不僅能傳遞信息，還是情感、態(tài)度的具象化延展與自我的情緒表達。
不僅有人開始投身音樂創(chuàng)作，發(fā)布原創(chuàng)音樂作品，填詞翻唱、曲風改編、MV混剪等音樂二創(chuàng)形式也開始流行。Z世代正在用屬于自己的方式，用音樂訴說屬于自己的故事。
而百事正是找到了音樂這把鑰匙，讓「渴望就可能」這句宣言成為了與Z時代建立共創(chuàng)與共鳴的精神連結。
進入中國市場以來，百事一直與音樂有著密切的聯(lián)系。不僅見證和陪伴流行音樂的發(fā)展，還將音樂作為有感染力的媒介，在年輕人的心中種下音樂的種子，成為音樂變革的見證者、創(chuàng)造者。
伴隨著越來越多年輕音樂人的出現(xiàn)，國風、說唱、搖滾等小眾音樂形式逐漸走向大眾舞臺，音樂的風格開始變得多元化、個性化。
百事通過校園最強音，吸收與接納這些多元的可能性和創(chuàng)造力，并借助音樂這一最直接的感官體驗，具象化踐行核心品牌理念和態(tài)度，以實際行動達成百事在音樂營銷領域中的知行合一。
不只是校園最強音這個IP，伴隨著元宇宙、可持續(xù)等概念流行，百事在其他領域也緊跟年輕人潮流。推出數(shù)字藏品、打造“百事蓋念店”元宇宙場景、推出無標簽新瓶身……
這些活動不僅增強了品牌與年輕消費者之間的情感紐帶，也將“年輕”和“潮流”等元素融入品牌DNA。
3
從IP到生態(tài)，
我們能從百事的音樂營銷里學到什么？
1. 讓音樂融入品牌文化
曾有國外音樂劇演員將“發(fā)專輯、獲得艾美獎、拍攝百事可樂的廣告”稱為評價一個藝人成功與否的三要素。
自1988 年張國榮成為百事首位亞洲地區(qū)代言人后，百事變成了華語樂壇的“文化推廣者”。深耕音樂領域多年，百事創(chuàng)造了許多經(jīng)典的時代記憶，也早已讓音樂成為百事品牌基因的一部分。
從流行歌手代言，到扶持年輕音樂人，從贊助音樂活動，到打造全民級音樂大事件，百事通過一次次的音樂營銷活動，將音樂轉化為品牌的精神內(nèi)核和內(nèi)容資產(chǎn)，形成了百事特有的IP文化。
通過不斷打磨升級音樂IP，百事的音樂場域潛移默化地影響了一代又一代的消費者，并在食飲行業(yè)內(nèi)，占據(jù)了音樂營銷引領者的地位。
2. 打造多元化的音樂體驗
不僅是最強音IP的變化，一直以來百事都在緊跟年輕人的潮流，嘗試新鮮事物和概念，用年輕化的品牌形象吸引更多消費者互動，用成功的案例為音樂營銷找到新方法。
2022年，百事可樂攜手TME live，在520這個特殊節(jié)點，共同打造周杰倫“地表最強魔天倫”線上重映。據(jù)不完全統(tǒng)計，該場重映演唱會全網(wǎng)觀看人數(shù)破5000萬，創(chuàng)下國內(nèi)在線演唱會的最高觀看紀錄。
2023年，百事以百事可樂、百事可樂無糖、7喜、美年達這四大經(jīng)典產(chǎn)品為原型，推出虛擬偶像組合 TEAM PEPSI，并開了一場國內(nèi)首次元宇宙 Live House——《Pepsi潮音夢境》。
不僅將自身產(chǎn)品與音樂深度綁定，還融入了新潮的元宇宙概念，引發(fā)網(wǎng)絡熱議。
3. 利用平臺資源開啟全域生態(tài)，重新定義音樂營銷新范本
有了一個足夠有影響力的IP后，百事的下一步就是整合利用現(xiàn)有平臺的商業(yè)資源，攜手多方合作伙伴，實現(xiàn)區(qū)域破圈，為進入【IP·文化·體驗·商業(yè)】的體驗式營銷全域生態(tài)做足準備。
如今，百事的音樂IP已拓展為多資產(chǎn)、全領域的IP文化池，為消費者帶來更多元化，富有體驗感與能量感的音樂視聽體驗。
依托與戰(zhàn)略合作伙伴攜手建立的強大區(qū)域渠道網(wǎng)絡，多年來百事與百城千校保持溝通活性，將品牌活動深入校園各大零售渠道，側面增效端到端的落地。
從音樂文化IP的打造，到轉化為商業(yè)資產(chǎn)、滲透進更多渠道，百事通過提升品牌傳播策略，創(chuàng)新音樂體驗式全域營銷模式，不斷深化自身的品牌力。既加深了與消費者的互動和情感連接，又提升了品牌的社會價值和文化內(nèi)涵。
通過體驗式營銷，百事不僅與年輕人共同譜寫了時代新聲，更為整個行業(yè)提供了創(chuàng)新的思路和實踐范例。
在彰顯了百事在品牌傳播和消費者互動中的前瞻性和引領力的同時，也夯實了百事在食飲行業(yè)音樂營銷領域的領軍地位 ，為未來的品牌營銷樹立了新的標桿。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉載侵權必究。
未經(jīng)授權嚴禁轉載，授權事宜請聯(lián)系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）