早教頭部競爭復(fù)盤，驗證種草對外溢銷量刺激增長
經(jīng)由對我司操盤種草的“小雞球球點讀筆”項目復(fù)盤，一系列矚目的數(shù)據(jù)成果再次驗證邁競種草-營銷方法論的可行性。
那就讓我們一起來回顧下，小雞球球點讀筆是如何在大促期間突破重圍，借種草之勢，拉動產(chǎn)品銷售的吧！
一、聽懂品牌“話中有話”
從品牌發(fā)來的brief以“老品破圈，獲得更多外溢客戶”的綜合營銷訴求形式展現(xiàn)。首先我要將其轉(zhuǎn)化為可量化的營銷目標(biāo)。
在明確核心指標(biāo)后，產(chǎn)品的種草策略自然應(yīng)運而生：
多場景痛點觸達，覆蓋人群心智。
多測評、多引導(dǎo)的內(nèi)容，加速購買決策。
為品牌人群資產(chǎn)流轉(zhuǎn)模型加持生意增長，提供可行性驗證。
二、保姆級執(zhí)行范本
1、行業(yè)側(cè)
圍繞早教品類，首先我們進行了小紅書母嬰賽道內(nèi)容調(diào)研。結(jié)合常見的人群x痛點x場景的內(nèi)容模型，我們可以得出如下的重點趨勢。
2、人群側(cè)
深入小雞球球點讀筆的消費者結(jié)構(gòu)，結(jié)合小紅書特色反漏斗人群模型，我們進一步幫助品牌梳理了當(dāng)前站內(nèi)人群畫像與筆記方向匹配。
3、內(nèi)容側(cè)
由景及情，以博主測評代用戶購買決策的過程，加速轉(zhuǎn)化是本次營銷的重點：
圍繞產(chǎn)品“中文點讀天花板級點讀腳本，每1厘米都有點讀互動”的核心賣點，有機組合點讀筆整個品類的關(guān)鍵買點即“配套好書資源是否豐富”，輸出本品能推動低幼兒童雙語啟蒙黃金期。輔以“刷對科學(xué)英語學(xué)習(xí)方法，能省下幾萬塊的英語課”之類的消費利益點講述賣點故事。
4、達人側(cè)
為實現(xiàn)“破圈營銷，提人群資產(chǎn)增量，加速人群外溢”的主要目的，本次達人種草營銷旨在進行人群心智的擴散和加固。
為此，我們重點合作產(chǎn)品測評、好物種草類型的達人，他們的強人設(shè)、強帶貨能力，能有效帶動人群心智的夯實，和流量外溢的效果。
此外，我們合作的第二大類為經(jīng)驗分享達人，更有實效和深度的內(nèi)容創(chuàng)作，能幫助進一波收攏點讀筆賽道外圍人群的心智，為有早教啟蒙需求的用戶提供解決方案。
5、投放側(cè)
除了圍繞FS比例不超過7：3的大投放方針以外，本次投放的最大突破，在于沒有使用常規(guī)搶占首位的投放形式，而采用普通搜索投放模式。
在“618大促”、“主要關(guān)注外溢引流指標(biāo)”的雙重前提下，鑒于品類詞較其他詞性對外溢引導(dǎo)的影響比重更大，故在關(guān)鍵詞布詞方面首要圍繞品類詞做部署，再配合品牌詞、場景/功效詞、人群詞和競品詞進行流量攻守。實現(xiàn)本品相關(guān)詞下基本保證前三的展現(xiàn)位次，最終實現(xiàn)降本增效。
三、種草效果再創(chuàng)生意增長
經(jīng)本次618項目投放，品牌在站內(nèi)種草端和外溢轉(zhuǎn)化端，都獲得了不俗成績：
1、通過小紅星所監(jiān)測到的引流率大大高過行業(yè)4%的均值。
2、經(jīng)后臺測算，“淘搜人氣&小紅書閱讀量”的皮爾森相關(guān)系數(shù)也超越了預(yù)期的0.7+。
3、達人筆記引導(dǎo)的回搜率突破了2%的行業(yè)均值，其中不乏多篇數(shù)據(jù)破5的優(yōu)質(zhì)筆記。
4、經(jīng)本次投放，小雞球球的筆記加強了多個核心關(guān)鍵詞下的SOV、SOC占比，有效增加更多核心受眾的觸達。
5、整波投放中，爆文率破48%，其中千贊爆文率達15%+。
邁競數(shù)字科技在長期與各界品牌合作的過程中，持續(xù)跟進平臺最新趨勢，不斷總結(jié)歸納并將經(jīng)驗反哺后續(xù)，為客戶帶來度身定制且行之有效的營銷方法論。
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