全紅嬋的丑鞋，在1688上殺瘋了

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舉報(bào) 2024-08-09

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嘴硬、心軟、手松，巴黎奧運(yùn)會(huì)跟棱鏡似的，把中國人的三大特質(zhì)折射得明明白白。開賽前嘴硬 “破比賽誰看啊”，比賽時(shí)心軟“張博恒好可惜”。體育賽事的后勁太足，以至于網(wǎng)絡(luò)家人們總是尋思去哪宣泄一下自己過剩的奧運(yùn)情緒——這個(gè)環(huán)節(jié)，常常由各個(gè)電商單位承辦。君不見，從1688、拼多多，到抖音、京東，“奧運(yùn)同款””冠軍同款”已經(jīng)成為炙手可熱的超級(jí)爆品。

坐擁4億日活躍用戶的淘寶，還開啟了“寶貝沖奧”榜單：

從土耳其射擊大叔的耳塞、黃雅瓊的球拍到孫穎莎的鑰匙扣，樊振東的球衣，都在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量搜索熱度。

其實(shí)從東京奧運(yùn)開始，慧眼識(shí)珠的網(wǎng)友總能從奧運(yùn)選手的身上找到新的小細(xì)節(jié)，并將其發(fā)展成流量密碼。由于一些選手身上的梵克雅寶、大顆瑪瑙不夠接地氣，小狗發(fā)夾和洞洞鞋這樣的小商品就出面承接這股“潑天富貴”。而當(dāng)消費(fèi)者有了新的目標(biāo)、新的習(xí)慣，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也在瞬間被激活……

巴黎奧運(yùn)，哪些商品坐上了冠軍特快？

今年最先坐上“冠軍特快”的商品是小狗發(fā)夾。7月27日，女子10米氣步槍的比賽結(jié)束后，冠軍黃雨婷頭上的小狗發(fā)夾就被網(wǎng)友們盯上了。微博話題#黃雨婷發(fā)卡好可愛#的閱讀量，穩(wěn)穩(wěn)地超過了一億。閱讀量借著奧運(yùn)會(huì)的熱度，迅速轉(zhuǎn)化成了銷量。《揚(yáng)子晚報(bào)》報(bào)道稱，黃雨婷同款發(fā)夾在3天左右的時(shí)間里，就賣出了60萬個(gè)。

來自義烏的@凌業(yè)勤（化名）就是小狗發(fā)夾的生產(chǎn)商之一。她向《DT商業(yè)觀察》透露，以往每周最多能賣1000個(gè)的小狗發(fā)夾，如今幾天內(nèi)就批發(fā)出了3萬多個(gè)。

簡單的設(shè)計(jì)、樸實(shí)無華的配色、低至1元左右的價(jià)格，再加上奧運(yùn)冠軍帶來的增益，小狗發(fā)夾在黃雨婷奪冠后，即刻成為電商平臺(tái)的新焦點(diǎn)。

（圖源：1688頁面截圖）接下來，幾乎每一天都有新的選手同款或冠軍同款出現(xiàn)在話題榜上。跳水比賽開始之后，全紅嬋的丑魚拖鞋迅速登上熱搜，跳水裁判長郭晶晶的白色襯衫，也成為電商平臺(tái)的熱門款。參加小輪車項(xiàng)目的鄧雅文，在把相對(duì)冷門的小輪車項(xiàng)目帶火的同時(shí)，也把自己頭上的發(fā)簪，帶到了淘寶熱搜和其他電商平臺(tái)的主頁上。盡管在后續(xù)的比賽里，莫雷加德的六邊形球拍、鄭欽文的奪冠球拍都一度被討論，但擁有最多話題熱度的商品，仍然是發(fā)夾、拖鞋、美甲這類小商品——或者說，白牌小商品。一方面，相較于球拍這類專業(yè)體育用品，小商品大多沒有什么制造門檻，也沒什么品牌效應(yīng)；另一方面，對(duì)于普通人來說，動(dòng)輒大幾百大幾千的球拍，買來也未必會(huì)用，主打的是收藏價(jià)值，但幾塊錢就能買到的“冠軍同款”發(fā)夾發(fā)飾，還能直接戴在自己的頭上，何樂而不為。
“奧運(yùn)冠軍用過”，不僅是這些商品展現(xiàn)自我使用價(jià)值時(shí)最好的證明，也是被絕大多數(shù)消費(fèi)者相中的理由。

從奪冠到同款商品上架，可能只要幾小時(shí)
看比賽、刷視頻、激情下單，觀眾參與奧運(yùn)會(huì)的過程是充滿隨機(jī)性的。這就給網(wǎng)線另一頭的商家們出了難題——啊？這生意要怎么做啊？前述義烏的小商品生產(chǎn)商 @凌業(yè)勤向我們大致介紹了這讓人糾結(jié)的生產(chǎn)流程。一個(gè)背景是，素有“世界小商品之都”的義烏，無論是生產(chǎn)分工還是類目賽道，都極度細(xì)分，根據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，義烏小商品匯集26個(gè)大類、210多萬種商品，關(guān)聯(lián)全國210萬家中小微企業(yè)。這意味著，做發(fā)飾的、做項(xiàng)鏈的、做戒指的通常只關(guān)注自己經(jīng)營的單一產(chǎn)品，而不會(huì)在“小狗發(fā)夾”火了之后一窩蜂地?fù)湎蝾^飾產(chǎn)業(yè)。早在2021年，楊倩在東京奧運(yùn)會(huì)射下首金，順便帶火了小黃鴨發(fā)卡之后，義烏商人就養(yǎng)成了“帶著任務(wù)看比賽”的習(xí)慣。以飾品這個(gè)賽道為例，在選手——尤其是有奪冠可能的中國選手出場時(shí)，生產(chǎn)商就會(huì)關(guān)注他們身上佩戴了哪些飾品，憑經(jīng)驗(yàn)迅速地判斷這些飾品由哪些配件組成。同時(shí)，生產(chǎn)商要向上游訂購原料，并向下游通知這個(gè)商品存在爆火的可能性。這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵是，快。根據(jù) @凌業(yè)勤的介紹，從發(fā)現(xiàn)爆品到溝通上下游，最快僅耗時(shí)幾分鐘。有時(shí)，上下游的同行們甚至還會(huì)再快自己一步，把這臺(tái)精密的商業(yè)機(jī)器轉(zhuǎn)得發(fā)燙。在初步協(xié)調(diào)之后，是一個(gè)極度依賴經(jīng)驗(yàn)的環(huán)節(jié)——擴(kuò)產(chǎn)。要知道，奧運(yùn)會(huì)跑出新黑馬選手或者熱門選手爆冷的事常有，并且，不同奧運(yùn)選手的“帶貨能力”是不同的，這意味著，如果生產(chǎn)商壓錯(cuò)了人。或者頭腦一熱訂了過多配件，貨品積壓就會(huì)緊接著帶來一系列資金和生產(chǎn)問題。哪怕是如今的“大貨”小狗發(fā)卡，也有可能因?yàn)閵W運(yùn)熱度褪去，或者新熱門人物、熱門同款出來，而重新回到周銷幾百的水平。但在具體判斷的操作方法上，@凌業(yè)勤說“這是難以量化的，有時(shí)候就是憑直覺”。在爆款出現(xiàn)的第一時(shí)間，義烏商家更多靠的是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。擁有眾多技術(shù)人才、分析專家的電商平臺(tái)也很難及時(shí)地給到具體的擴(kuò)產(chǎn)建議，他們常常只能通過話題熱度、評(píng)論區(qū)討論度等指標(biāo)階段性地做出決定，一批一批地續(xù)訂原料。而階段和階段之間，可能也只有幾個(gè)小時(shí)的間隙。這像是一場。手里捏著股票的人應(yīng)該很能感同身受——局中人怕吃虧但更怕踏空。另外，奧運(yùn)會(huì)上突然走紅的產(chǎn)品，有不少屬于非標(biāo)產(chǎn)品，它們不像手機(jī)、礦泉水等商品一樣存在明確的尺寸、重量、材質(zhì)等標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈來說，期待非標(biāo)品出爆款，就跟摸獎(jiǎng)差不多。所以當(dāng)一群人歡呼突如其來的財(cái)富時(shí)，另一群人還在等待戈多。

奧運(yùn)，成了各大電商平臺(tái)的“新大促”
從東京奧運(yùn)會(huì)的楊倩小黃鴨發(fā)卡，到卡塔爾世界杯爆賣的同款球衣，再到今年的諸多“冠軍同款”，奧運(yùn)小商品的爆賣，是消費(fèi)者、廠家、和平臺(tái)的“三向奔赴”。年輕消費(fèi)者把高漲的奧運(yùn)情緒轉(zhuǎn)化為“買買買”的動(dòng)力。廠家們憑借豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了一套成熟的預(yù)測、生產(chǎn)、出售、根據(jù)反饋加單的流程。主打一個(gè)快、準(zhǔn)、好。工廠聚集地1688，早些時(shí)候就推出了“1688嚴(yán)選”，篩選鏈、加強(qiáng)對(duì)白牌產(chǎn)品的品質(zhì)把控。而不同的平臺(tái)，簡直把奧運(yùn)會(huì)變成了新一輪“大促”：卷上新速度、卷價(jià)格、卷內(nèi)容。爭相趁著奧運(yùn)大熱，推出不同的優(yōu)惠和活動(dòng)。淘寶推出“沖奧燃動(dòng)季”，跨店滿300元減40元；京東推出“運(yùn)動(dòng)季”，同樣是滿300元減40元；拼多多更豪氣，每滿200元就減30元。抖音直接把“上抖音，看奧運(yùn)”的入口放在了首頁，并自制節(jié)目《冠軍駕到》，邀請運(yùn)動(dòng)員在直播間分享參賽感受；快手則推出了《冠軍來了》《跟著冠軍游巴黎》等自制IP，牢牢保住奧運(yùn)會(huì)的大腿。就連唯品會(huì)，也在7月末就開啟了“唯品運(yùn)動(dòng)季”，精選運(yùn)動(dòng)大牌以及運(yùn)動(dòng)員同款服飾。

（1688、拼多多、唯品會(huì)奧運(yùn)同款商品截圖）

奧運(yùn)情緒刺激下的小商品繁榮背后，其實(shí)是托著腦袋想把產(chǎn)能化作收入的生產(chǎn)方，以及高舉雙手想把情緒化作實(shí)物的消費(fèi)者。一場激動(dòng)人心的奧運(yùn)會(huì)，既是體育的勝利，也讓生產(chǎn)和消費(fèi)端的兩群人完成了相互奔赴。
作者：阿米編輯：張晨陽運(yùn) 營：蘇洪銳設(shè) 計(jì)：戚桐琿

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