農(nóng)夫山泉押中潘展樂，“長期主義”才是出圈密碼
這屆奧運，00后“小孩哥”潘展樂火了，在潘展樂奪冠不久就官宣其為品牌大使的農(nóng)夫山泉，更是被網(wǎng)友調(diào)侃為“神速借勢”。
如果仔細觀察你會發(fā)現(xiàn)，不僅農(nóng)夫山泉贏麻了，它旗下的子品牌東方樹葉更是刷屏級露臉。
先是在奧運開幕式直播開始前，東方樹葉國風短片拿下黃金廣告位；緊接著，在賽事轉(zhuǎn)播中，“傳奇中國茶，神奇東方樹葉”的廣告語屢屢洗腦觀眾；甚至出鏡“外國人品東方世界茶vlog”，現(xiàn)身巴黎街頭引人圍觀。
競技體育充滿了不確定，但“機會總留給有準備的人”，這一點對于品牌同樣適用，農(nóng)夫山泉和子品牌東方樹葉這場“一押即中”的彎道超車，憑借的不僅只有運氣，背后的用心其實早就有跡可循。
簡單回顧就會發(fā)現(xiàn)，早在2023年，農(nóng)夫山泉就聯(lián)動張雨霏、潘展樂、覃海洋作為品牌大使出鏡，為中國游泳隊加油助威。
雖然當時的潘展樂還沒走上奧運冠軍領(lǐng)獎臺，但在杭州亞運會上破亞洲紀錄的勢頭和潛力，足以讓農(nóng)夫山泉關(guān)注和看好。在這次潘展樂備戰(zhàn)奧運訓練期間，農(nóng)夫山泉也一直陪伴在側(cè)，為他提供了源源不斷的能量與支持。
從這個角度，回過頭來再品官宣短片中，冠軍潘展樂“我非常喜歡農(nóng)夫山泉，備戰(zhàn)訓練期間也一直在喝，感謝農(nóng)夫山泉助我站上世界舞臺”的情感表達，也是品牌與代言人之間的默契回應。
回溯得更遠些，不只是為潘展樂加油助威，農(nóng)夫山泉從2019年起就開始贊助中國游泳隊，后續(xù)更是多次以國際泳聯(lián)官方合作伙伴、中國游泳協(xié)會官方合作伙伴的身份，為中國游泳事業(yè)的發(fā)展提供品牌立場的支持。
比如今年4月，農(nóng)夫山泉就參與了世界泳聯(lián)、中國跳水協(xié)會共同組織的“跳水冠軍課堂”。在西安奧體中心跳水館，跳水世界冠軍全紅嬋、王宗源以教練員的身份跟跳水小隊員交流經(jīng)驗，為游泳事業(yè)的新生力量加油助威。
區(qū)別于停留在追求“曝光價值”營銷層面，農(nóng)夫山泉和中國游泳健兒們這種長期溝通的雙向奔赴，也讓它作為此次奧運贊助商，在賽場內(nèi)外的出鏡自帶溫情。
去機場去迎接游泳隊的到來、為緊張枯燥無聊的訓練間隙提供冰杯新品等等，在贊助商和運動健兒的固有關(guān)系上，多了“農(nóng)夫山泉在游泳隊那些事”的親近感。
更深一步看，這種在游泳運動員成名前就陪其長跑的品牌慣例，其實也是農(nóng)夫山泉長期主義的品牌底色，長期地支持中國游泳事業(yè)、長期地陪伴運動健兒們向前逐夢、長期地做好真正能滿足用戶需求的產(chǎn)品。
尤其是最后一點，長期地做好真正能滿足用戶需求的產(chǎn)品，開頭提到的東方樹葉就是一個直觀的例證。
從2011年最初亮相時被稱最“寡淡無味”飲料之一，到2021年底作為國貨榜單中唯一上榜的無糖茶飲料，東方樹葉的出圈算得上是一個冷板凳選手的逆襲。
具體來說，當“甜”還是飲料品類主流時，東方樹葉作為農(nóng)夫山泉的首款無糖茶飲料、也是中國第一款無糖茶“苦澀”面市，盡管標榜0糖、0脂肪、0卡路里、0香精、0防腐劑，但因為品牌和用戶的認知不同頻而不被看好。
隨著“控糖”成為大眾對于健康的共識，無糖茶飲品類開始狂飆，東方樹葉也憑借在無糖茶飲的堅持最終迎來口碑和銷量的雙逆轉(zhuǎn)，而且成了年輕人追捧、風靡小紅書的國民飲料。
在這個過程中，國人對無糖飲料的心智轉(zhuǎn)換趨勢不可或缺，但也少不了東方樹葉從上市之初就對產(chǎn)品力的不斷雕琢。
一方面，在飲料科技、工藝難點的突破下，它真正實現(xiàn)了將中國國飲“茶”裝入瓶子，讓茶文化更普世地出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ顖鼍爸校@種根源上的品牌故事，才最終讓它能在風口上飛起來并占據(jù)一席之地。
另一方面，在青柑普洱、茉莉花茶兩款口碑單品的基礎(chǔ)上，烏龍茶&黑烏龍口味的上新動作，也讓它在年輕群體中有了更多產(chǎn)品辨識度，“茶門”、“東方樹葉女孩”等熱梗在網(wǎng)友的自發(fā)傳播二創(chuàng)下，東方樹葉也成了懂年輕人、有年輕感的嚴選推薦。
所以當它出現(xiàn)在奧運開幕式前廣告位，出現(xiàn)在賽事轉(zhuǎn)播口播、出現(xiàn)在社交平臺上熱轉(zhuǎn)的巴黎街頭vlog等等細節(jié)之處時，大家的觀感不是不解，更多是“東方樹葉出息了”的感嘆，宛如同樣經(jīng)歷過高考的網(wǎng)友共有的一種心理記憶。
這種低調(diào)卻堅韌的策略，才是東方樹葉屹立市場的底氣，換句話說，正是農(nóng)夫山泉的“固執(zhí)”、東方樹葉的“固執(zhí)”，讓品牌建設(shè)每一步都走得踏實、最終流入人心。
“流水不爭先，爭的是滔滔不絕”，不管是之于品牌，還是著眼行業(yè)，長期主義不僅僅是一種方法論，更是一種價值觀。特別是不確定性變多的當下，這種通過品牌的揚聲器參與社會議題、體育賽事的品牌責任感、人文感更具感染力。
在農(nóng)夫山泉這種長期主義的品牌價值觀下，它和游泳健兒們這種因“水”而結(jié)緣、因為“水”匯集在一起為中國的游泳事業(yè)做貢獻的關(guān)系，在朝夕陪伴間已然進階成親密朋友。農(nóng)夫山泉除了支持頂尖的運動員以外，還不忘通過贊助系列青少年少兒跳水比賽的方式，助力游泳人才選拔，就是品牌溫情一面被具體感知的實例。
特別是對比大多數(shù)品牌“廣告一直在路上”的密集型營銷宣發(fā)節(jié)奏，農(nóng)夫山泉和游泳健兒合作多年只拍了兩個廣告片，“做的比說的更重要”也由此具象化，也最終讓它在用戶心中留下不止于營銷、更近似陪伴同行者的獨特品牌認知。
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