珠寶生態(tài)下的“國風(fēng)美學(xué)”，演繹多巴胺的別樣魅力
想要驚艷整個夏天，一定少不了國風(fēng)珠寶的點綴。
抖音電商平臺上，你或許看過這樣的直播——柔和的燈光下，主播輕輕拿起一串藕粉色珠串，在鏡頭前展示，珠光優(yōu)雅，新中式的美疏解了夏季的煩躁、疲憊。
走進這類珠寶直播間，可以看到商家精心搭建的直播場景，營造出溫馨、舒適的氛圍感。他們也會在介紹產(chǎn)品時，更注重講解珠寶原料、材質(zhì)方面的專業(yè)知識，傳達(dá)產(chǎn)品設(shè)計中所蘊含的傳統(tǒng)文化。
之所以能做到如此與眾不同，一方面是珠寶商品的特色使然，翡翠、玉石、黃金、文玩等，紛紛以中式浪漫展示著傳統(tǒng)文化的魅力；另一方面，為適應(yīng)各種消費趨勢變化，珠寶商家普遍希望借助傳統(tǒng)文化的力量，與更多消費者產(chǎn)生共鳴，建立連接。
臨近七夕，越來越多的商家已經(jīng)提前“搶跑”，致力于讓更多人，把傳統(tǒng)文化“戴”在身上。
01
珠光寶氣，直播拓界
當(dāng)下，市場競爭環(huán)境愈發(fā)激烈，珠寶行業(yè)也不例外，想要穩(wěn)固現(xiàn)有市場份額乃至贏得增長，不僅要深耕傳統(tǒng)渠道，還要瞄準(zhǔn)新渠道搶先布局，找到突破點。
2018年，抖音電商龐大的用戶基礎(chǔ)吸引住了佩云珠寶主理人佩佩，“這意味著每個人都有機會跑出來。”她決定把店鋪從其它平臺轉(zhuǎn)移至抖音電商。佩佩說，她算是入場晚的，身邊不少做服裝生意的朋友當(dāng)時已經(jīng)將店鋪做得小有起色。
先做短視頻引流，再入場直播是佩佩的策略。她還記得，是巴洛克珍珠帶火了第一條短視頻，接著首次直播就有四五百人觀看。
不過，佩佩深知店鋪里只有一個爆款產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“以前做一個產(chǎn)品能賣一年、兩年，現(xiàn)在不是，消費者喜歡新鮮的事物，所以需要不停地更新自己的內(nèi)容和產(chǎn)品。”
所謂的更新內(nèi)容，是指拍攝產(chǎn)品不能過于單一化，佩佩時常會在珠寶視頻內(nèi)添加一些生活場景，削弱產(chǎn)品與用戶之間的距離感。而產(chǎn)品的創(chuàng)新則需要拓展思路，比如在尋常玉鐲上做一些新的設(shè)計，或是在材質(zhì)上“做加法”。“在大家的印象中，彩寶是彩寶，玉石是玉石，兩者無法相融，但我們會把彩寶做成鏈子，搭配玉石吊墜，讓材質(zhì)間發(fā)生碰撞，給用戶新奇感。”像佩云珠寶一樣短時間內(nèi)崛起的店鋪還有很多，這給珠寶行業(yè)帶來了不小的震撼。原先，他們只能依賴產(chǎn)品本身傳播，靠的是口口相傳，能夠接觸的消費者規(guī)模有限，行業(yè)長期處于信息流動緩慢且被動的狀態(tài)。而現(xiàn)在，直播帶來了新活力。
寮步香舍負(fù)責(zé)人趙泓是從東莞線下實體走過來的，和沉香打了二十多年交道，“我們這有一條600年歷史的‘牙香街’，聚集了兩三百戶商家，都是從事沉香行業(yè)。”
趙泓回憶，在深耕實體經(jīng)濟多年后，2019年，他們思索介入電商這個新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級轉(zhuǎn)型。
在經(jīng)過多次試水后，他們將抖音電商選作“主陣地”，“沉香是珠寶文玩行業(yè)中的細(xì)分賽道，我們需要流量大、能精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群的平臺做支撐。”
5年后，沉香文玩直播常態(tài)化，“牙香街”名氣越來越大，不少游客在直播間看到后會慕名而來，了解沉香的出貨源頭。
為了抓住這波機遇，抖音電商珠寶文玩東莞運營中心應(yīng)運而生。作為東莞運營中心負(fù)責(zé)人，趙泓稱團隊會在店鋪運營、直播服務(wù)、售后服務(wù)等方面，對產(chǎn)業(yè)帶商家進行定期培訓(xùn)，幫助商家快速渡過冷啟動期，同時在抖音實現(xiàn)更長久的生意經(jīng)營。”
新的機遇正在帶來新的變化。消費者通過看直播，對珠寶產(chǎn)生濃厚的興趣和購買欲望，商家的生意也因此變得更加順暢。
02
為“國風(fēng)”添一把火
線上轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)珠寶商家擺脫現(xiàn)狀、迎接新機遇的關(guān)鍵步驟，而在這之后，他們又觸碰到了一系列深層次問題：如何及時抓住珠寶消費新趨勢？如何與消費者實現(xiàn)深度交流？如何利用設(shè)計創(chuàng)新促進產(chǎn)業(yè)升級？
今年夏天，多巴胺色系美學(xué)再度掀起，應(yīng)用在職場、生活中的各個場景，是個很好的切入點。
有人帶上白色玉鐲，展現(xiàn)自信之美；有人點綴紅寶石耳釘，增添夏季的一抹活力亮色；有人喜歡黃金吊墜，彰顯富貴氣質(zhì)；有人配上藍(lán)色戒指，顯得大氣沉穩(wěn)；還有人被種草粉色珠串，舉手投足之間，盡顯溫柔氣質(zhì)……
7月20-31日，抖音商城抓住夏日珠寶銷售旺季和七夕節(jié)送禮的時間節(jié)點，推出「好物市集·國風(fēng)珠寶季」活動，讓多巴胺和國風(fēng)美學(xué)碰撞，聚合了眾多興趣人群，優(yōu)質(zhì)珠寶產(chǎn)品得以和更多消費者建立有效連接。其中，本身具有行業(yè)屬性的珠寶類達(dá)人，是活動推進的著力點。他們不僅能夠幫助商家提升銷量，還能向用戶深度詮釋珠寶價值鑒賞、設(shè)計審美等專業(yè)知識，促進行業(yè)健康發(fā)展。
@蔡磊破冰驛站 負(fù)責(zé)人段睿就是一位資深的珠寶愛好者，而且曾在大學(xué)期間系統(tǒng)學(xué)習(xí)了珠寶專業(yè)知識，積累專業(yè)能力。在她看來，“珠寶是一個專業(yè)的領(lǐng)域，擁有的專業(yè)能力越強，市場經(jīng)驗越豐富，在品牌面前就擁有越強的議價能力。”破冰驛站帶給粉絲們的是高質(zhì)價比的珠寶，也因此吸引越來越多人駐足，直播間經(jīng)常排在珠寶品類的小時榜榜首。
在賣貨過程中，段睿還在做更有意義的事——幫助消費者建立正確的珠寶知識體系。段睿認(rèn)為，珠寶具有一定的文化屬性，能夠提供審美、社交、時尚等方面的附加價值。但是市場魚龍混雜，她更傾向于客觀、真實地向消費者解析珠寶價值，讓用戶買到真正的好貨、高貨。
“普通人對于珠寶的理解，很容易受商業(yè)營銷引導(dǎo)。我希望大家能夠有系統(tǒng)的珠寶知識，清晰地做屬于自己的珠寶決策”。而參加「好物市集·國風(fēng)珠寶季」活動的珠寶商家們，則可以自主通過運營店鋪直播間、推出新品設(shè)計、提供商品折扣等動作承接并轉(zhuǎn)化活動流量，以達(dá)成銷量的突破、知名度提升等目的。
佩佩對此次活動高度重視，專門研究了“穿搭學(xué)”。“主播的妝容和衣服，要與當(dāng)天上架的翡翠玉石搭配，比如主推藕粉色飾品，就要穿白色裙子，突出溫柔的氣質(zhì)；主推蘋果綠飾品，就會穿灰色或者黑色的服裝，增加色調(diào)對比。”
主攻木作文玩的山木集同樣做了充足的準(zhǔn)備，其品牌主理人通常會被粉絲親切地稱呼為“妹妹”。在前期備貨階段，妹妹從原材料就開始嚴(yán)格篩選，“我們的主推產(chǎn)品‘夢敦煌’全部使用了高端材料，包括深色系的和田玉糖玉、清新淡雅的蜂蜜水和田玉、獨有異香的沉水級老山檀等，只為將敦煌落日余暉的美態(tài)動現(xiàn)。”為了加強直播效果，她特意重新裝修了直播間，通過線條和燈光的配合，把直播間裝扮成了愜意的“會客廳”。
直播中，妹妹將新品“水中央”戴在手上，引用古詩詞“蒼蒼竹林寺，杳杳鐘聲晚”循循善誘，帶領(lǐng)觀眾感受由和田玉搭配老山檀香帶來的清風(fēng)明秀，一副暮色山林風(fēng)景圖徐徐展開。這一直播切片如今點贊已過萬，許多用戶留言“詩情畫意”、“在哪里可以買到”。
考慮到要滿足客戶多種需求，山木集每場直播甚至堅持上架5—10種新品，設(shè)計師經(jīng)常開玩笑地對妹妹說，“自己快被榨干了。”
03
未來路在何方？
從結(jié)果反推，很多人會把平臺助力珠寶商家的行為簡單定義為“沖擊銷量”，但這未免想得過于簡單。
長期價值的維度，決定了行業(yè)發(fā)展前景的上限，怎樣將階段性成功經(jīng)驗沉淀，一直是珠寶行業(yè)面臨的一大難題。「好物市集·國風(fēng)珠寶季」是引子，后續(xù)的關(guān)鍵在于，要通過在抖音電商深度經(jīng)營，潛移默化地引導(dǎo)行業(yè)向上發(fā)展，提升消費者的“信任感”。
“線上消費最難構(gòu)建的是信任，恰恰珠寶行業(yè)是客單價略高，走單數(shù)略低的特殊品類，最需要信任。”段睿認(rèn)為，線上直播雖說可以吸引更多潛在消費者，但是對于普通消費者來說，很難辨別產(chǎn)品質(zhì)量，更不用說放心用高價買下了。
而現(xiàn)在，平臺和商家正向著同一個目標(biāo)發(fā)力。佩佩細(xì)數(shù)抖音電商對珠寶品類商家的規(guī)范要求，翡翠玉石原材料要提供產(chǎn)地證明、圖片拍照要專業(yè)、直播話術(shù)要準(zhǔn)確，就連贈品的材質(zhì)都要清晰標(biāo)注……客觀的、真誠的、可回購的直播間在慢慢浮出水面，對于珠寶行業(yè)來說，這樣才會有持續(xù)的生命力。
產(chǎn)業(yè)帶商家寮步香舍的口碑也是一點點積累起來的。地處東莞沉香產(chǎn)業(yè)帶，這里的中小商家實現(xiàn)了從種植、到生產(chǎn)加工、再到銷售的產(chǎn)業(yè)全鏈路，其用戶服務(wù)也得到了逐步完善。寮步香舍負(fù)責(zé)人趙泓說，“我們有專業(yè)的售后團隊，產(chǎn)品從抖音電商直播間銷售后，都會進入QIC質(zhì)檢中心質(zhì)檢，在源頭上進行把關(guān)。如果客戶對產(chǎn)品不滿意，我們也提供售后服務(wù)。”
除此之外，在平臺活動期間，趙泓經(jīng)常與@交個朋友、@小水 等達(dá)人合作，帶領(lǐng)他們深入產(chǎn)業(yè)帶核心基地，實地探訪沉香制作工廠，向粉絲直觀展示原料分割、打磨、雕刻等工藝流程，解釋產(chǎn)品每一步制作的過程。親眼見證產(chǎn)品的“出生”，消費者自然而然地對在抖音電商上買沉香產(chǎn)生了更多信任和安全感。趙泓透露，“每次達(dá)人專場活動后，我們的GMV數(shù)據(jù)都會出現(xiàn)顯著增長，同時會有更多粉絲愿意來了解我們的城市，我們的文化。”
另外，珠寶商家之間的良性競爭，提高了整個行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)。妹妹表示，“平時跟同行交流過程中，他們也會夸獎我們的商城布局思維，進一步參考學(xué)習(xí)，行業(yè)要共同發(fā)展，我覺得這是一個很好的事情。”
更重要的是，消費者和商家的關(guān)系也變得更為緊密，一些正向反饋已經(jīng)涌現(xiàn)。有杭州的粉絲私信妹妹，希望能出鳳凰圖案的香盒，并給了很多參考，新品推出后立刻賣爆。“你的客人來自五湖四海，從事各行各業(yè)，有時候提供靈感真的是你想象不到的。”
眼下，用戶、商家、平臺三方的交集越來越多，牽絆越來越深。挖掘新增長渠道、注重商品品質(zhì)、樹立正確的消費價值觀、貼合消費需求設(shè)計獨具魅力和文化特色的產(chǎn)品……珠寶行業(yè)正在突破自身限制，走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。
責(zé)編：欣欣
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