出境游變天，目的地、渠道商都在尋找“解藥”的配方

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舉報 2024-08-10

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作者 | 聞旅編輯部

編輯 | 李怡

奧運賽場里，震驚世界的全紅嬋一邊上演著“水花消失術”，一邊在賽后收集著小烏龜；賽場上是魔王，場下是軟妹的孫穎莎將反差萌演繹到淋漓盡致；馬龍因眼袋比眼睛還大妥妥演繹了打工人濃郁的“班味”……

試問哪一個中國人的心，最近不是跟著奧運賽場上健兒的表現經歷著過山車式的跌宕起伏，同時又被他們線下的真實自我所感染。

一方面是體育賽事的魅力，一方面是個性鮮明的奧運健兒，吸引著許多中國人出現在了奧運現場的觀眾席里，有郭晶晶、張怡寧等奧運冠軍，也有雷軍、周鴻祎、董宇輝等熟悉面孔，不僅如此，更多的中國游客出現在了巴黎的街頭，或法國其他地方。相信今年在最受歡迎的出境游目的地中，法國必會擁有一席之地。

體育帶火旅游的背后折射出的是，興趣愛好正在主導著年輕人旅游的趨勢。

奧運的火還是“燒”向了法國出境游

全球關注的奧運熱必然會拉動出境游市場的增長。奧運會開幕后，國內主要城市飛往巴黎的航班機票預訂熱度大幅上漲。7月1日—8月4日，中國內地往返法國每周執行客運航班量超100班次，同比增長57%。部分航空公司也加大相關運力，新增“奧運航班”提供“機上觀賽”等服務。

巴黎旅游局官方數據顯示，巴黎奧運會和殘奧會期間，預計將有1530萬人訪問巴黎。這其中，中國游客群體成為不可忽視的一部分。

根據旅游分析公司ForwardKeys數據指出，奧運會期間，前往巴黎的中國游客人數增幅居于全球前列。在此期間，中國赴巴黎旅行的游客數量在亞太地區也高居榜首。中國在高端旅游預訂成長最快的國家之列，游客需求較去年同期長了一倍。

攜程平臺上，內地游客在奧運期間赴巴黎旅游的訂單全量同比去年增長114%，內地旅客預訂巴黎酒店訂單量同比增長194%，預訂法國租車的訂單同比增長126%。其中，奧運期間中國游客對套房和特大床客房的預訂量最高，而且中國游客的人均消費比去年成長了65%，五星級酒店預訂量增加。

巴黎奧運會也直接拉動了暑期歐洲旅游。攜程數據顯示，奧運期間，內地游客前往歐洲預訂酒店的訂單量同比增長143%；歐洲包車預訂量同比去年增長68%，其中法國成為歐洲包車游預訂量第一的國家。

值得注意的是，一些原本相對冷清但擁有賽事舉辦權的城市也成為新的旅游目的地。比如奧運季殘奧村所在地、巴黎北部衛星城圣但尼，以及承辦籃球和手球比賽的北部城市里爾皆因奧運賽事的到來，旅游預訂量同比增長8倍以上。

奧運會乒乓球比賽場地附近的旺沃，成為法國旅游訂單增長最多的目的地城市。攜程數據顯示，旺沃預訂量同比去年增長超20倍，一躍成為中國游客首選目的地第五名，僅次于巴黎、尼斯、里昂和馬賽。

從國內相關數據呈現來看，奧運熱的確帶火了中國赴歐洲旅游的積極性，但從整個巴黎的旅游市場來看，似乎并沒有想象中的那么熱鬧。

有一種說法是，7月中旬到8月正值法國人集中休假，考慮到擁擠等原因，大量巴黎本地人出游其他國家，也讓巴黎的旅游稍顯冷清。巴黎當地旅游人士表示，原本酒店為迎接大量游客提前漲價，結果游客數量遠低于預期，尤其是奧運開始前兩周，預訂量極限下降。

從另一個角度看，如果與去年我國法國出境游同期數據對比，數據增長也是合理的。畢竟去年我國出境游市場正在處于恢復階段，諸多因素的限制導致，國人出境游的信心還未完全恢復。

法國巴黎旅游局局長·科琳娜·梅內戈公開表示，“奧運會并非只撬動奧運年的旅游，對奧運會舉辦后的影響也是巨大的，我們創造了巴黎好客宣言，由巴黎旅游業從業者共同簽署，不僅在奧運會期間呈現出更好的待客之道，更將要成為留給奧運會后的重要資產。”

但不可否認，越來越多的人因為個人愛好奔赴一個目的地，并在目的地進行差異化的深度旅游正在成為趨勢。

低增長的出境游

顛覆性變化正在發生

相比當下頗有熱度的奧運，我國出境游仍處于低增長狀態。對比數據來看，2019年我國出境游市場規模達到1.55億人次；而2023年出境人數超過8700萬人次；據2024年出境旅游人數將達1.3億人次，目前尚不知這一目標能否實現。

從整體出境游復蘇節奏來看，先是東南亞、日本等近途目的地，到阿聯酋等新興目的地成為“黑馬”，再到西班牙、英國、意大利等歐洲市場逐步回暖。中國作為國際旅游的最大客源國和主要目的地不斷釋放潛能的同時，也在迎接著重要的變革與挑戰。

挑戰主要體現在中國游客出境游“看世界”的消費習慣已發生顛覆性變化。整體旅游消費市場呈現年輕化趨勢，旅游觀念和消費模式之變，驅動了旅游產品及營銷場景的革新。

首先從客群變化上來看，90、00后正在成為出境游市場的主力人群。這群人他們不僅非常熟悉且熟練地運用互聯網，可以在海量內容中忠于自己的喜好。其次非常善于利用互聯網規劃行程、預定機票和酒店；此外，該人群英語普及率更高，在國外吃飯、住酒店等基本出行都不會有問題。

人群變化直接反應在旅游產品需求上，90后、00后更加重視旅游品質和出游體驗，比如去新加坡看演唱會、去巴黎看奧運會、去首爾做美容等“張揚個性、追求新潮”成為趨勢。

尤其是吃喝娛樂等體驗類支出占比提升。《2023-2024跨境旅游消費趨勢研究報告》指出，今年以來，中國游客持萬事達卡在境外購物類消費在整體消費的占比從58%下降至50%，而餐飲類消費占比由18%上升至28%，其他如樂園、人文藝術類景點的娛樂消費也有所上升，表明游客更愿意為體驗付費。

忠于自我喜好興趣意味著，90、00對于旅游產品需求更偏碎片化和靈活性，也更注重挖掘并整合當地特有的體驗類的碎片化產品、玩法或服務。越本地化，與國內差異化越大的產品吸引力更大。

如此一來，以往多年以來一成不變的熱門跟團游產品優勢蕩然無存。網友大呼表示，在法意瑞旅行了15天，國內旅游團超級少，相比過去任何一個景點都能看到的中國旅游團，明顯變少了，機場航站樓都很少看到拿著旅行社旗幟的出境游領隊和導游。

資深出境游從業者林葉（化名）回應，以往旅行社只要在某個目的地跑出一個熱銷單品就可以吃好幾年，但現在不一樣了，用戶獲取海量信息都這么方便了，很多旅行社多年的獨特資源成為信息共享的一部分，以往過度依賴大團業務的旅行社現在的日子有點難。

但爆款真的不存在了嗎？答案是否定的。以往的爆款產品演變成了當下頗受年輕人追捧的一個個網紅打卡地，把傳統的一站式拆分成了某一種更聚焦體驗或產品。

騰訊廣告調研結果顯示，海外旅游群體35歲以下占比從2019年的32%飆升至70%。年輕群體緊跟熱點趨勢，尤其容易被時下火爆的內容種草目的地。

新的流量渠道成了營銷新配方。這其中，小紅書、抖音、快手、新浪微博等幾大平臺在用戶旅游決策中起到的作用越來越大，通過海量的視頻、圖文等海量內容為用戶提供了更多有價值的參考內容。這也成了國內外旅游局紛紛重鎮投入的營銷陣地。

大呼也表示，以往重鎮線下的旅游商家大量轉向小紅書等社交平臺，只有依托內容，傳統供應商才能找到相應的垂直客群，實現精準營銷。但另一方面，產品碎片化的變化讓客單價的衡量更為復雜。

只有洞察消費者需求，才能真正撬動生意增長。被顛覆的出境游市場，正在經歷著前所未有的裂變與重塑，大家都在試圖尋找著新的出路。也許，第十七屆中國出境旅游交易會（COTTM2024）會給出大家想要的答案。

本屆“COTTM會議”將圍繞洞察消費者需求、供應鏈“內卷”、目的地與渠道商新融合，以及如何打造新質生產力、尋找新出路等焦點話題展開深度交流與碰撞。同時，有包括突尼斯旅游部在內的境外目的地和資源商也將在“COTTM會議”上向中國出境業者展示其“新、特、奇”產品和資源。
此外，COTTM為進一步踐行共建“一帶一路”國家戰略，幫助致力于投資境外旅游目的地的中國文旅投資方與境外項目方提供商務對接，向境外旅游目的地“輸出”成熟的文旅產業中國解決方案、先進技術和裝備制造等，協助境外旅游目的地開發和提升旅游產品及服務體驗，并推動中國企業拓展出境游產業鏈上游資源。在10月17日下午，主辦方將舉行“COTTM出境旅游投資發展論壇”。
2024年10月16-18日，北京全國農業展覽館11號館（新館）不見不散！

圖片來源于攝圖網

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