超級品牌體系36講之7-戰略篇-消費者購買行為
了解消費者的整個購買行為過程，首先要了解消費者的購買角色，購買需求與購買動機；需求產生動機，動機又影響著購買行為。
消費者在購買某個商品或服務時，其消費鏈路分成購買前、購買中、使用中、使用后4個階段，不同階段消費者所扮演的角色也不同，分為看客、購買決策者、體驗者和超級用戶4種角色。
角色特征：
迷茫
在一個信息大爆炸、產品大爆炸的時代，消費者的每一個需求，都會有無數的產品來滿足。在看客角色這一階段，消費者每天面對海量的信息與商品，常會陷入迷茫狀態之中，等待品牌方將其喚醒。
遺忘
當品牌方好不容易將消費者從迷茫中喚醒，但消費者一轉身就將品牌方給忘記，重新陷入迷茫當中，遺忘同樣是看客階段的典型消費者特征。
品牌任務：
角色喚醒
面對消費者的迷茫，品牌方首先是要刺激消費者，把消費者從迷茫中喚醒，注意到你品牌，并讓其產生購買的欲望。
信息轟炸
根據行為心理學的研究，一個習慣的養成至少要重復二十一次——喚醒消費者后，還要對消費者發動信息轟炸，不斷地重復，重復，再重復，重復你的品牌，重復你的信息，來對抗消費者的遺忘，讓消費者認識你，了解你，信任你，直到購買你，使用你。
認知占領
在重復的過程中，讓信息扎根在消費者的大腦里，形成一對一的消費者品牌聯想，當消費者需要相關產品時，第一個想到品牌，進而產生購買行為。
角色特征：
信息搜尋者
消費者產生購買需求后，具有購買決策者權的人會主動搜索相關產品信息做比較。
消費者信息來源可以分為四類：
一是熟人：朋友間的互相推薦，大家都排斥廣告，但會選擇相信朋友；
二是商業廣告：如戶外、電視、電梯、影院等線下媒體，微信、微博、小紅書、抖音、直播等新媒體；
三是意見領袖：意見領袖的購習環節擁有強大的話語權；
四是消費者的口碑：口碑會形成一種播傳效應，讓用戶去贏得用戶，用口碑贏得口碑。
信息比較
消費者在獲取足夠的信息之后，就會對這些信息加以評估比較，再做出購買決策。
品牌任務：
強大購買理由
在消費者進行信息搜尋時，其實是在尋找一個購買理由，針對消費者需求給出完美的解決方案，給到消費者一個強大的購買理由，讓消費者選擇我而不選競爭對手。
降低決策成本
消費者在進行消費決策時，會有對金錢風險、形象風險、行動風險、學習風險、健康風險、決策風險的擔擾。通過諸如“七天無理由退貨”，“閉著眼睛點，道道都好吃”的信任背書，降低消費者的決策風險成本，進而促成交易。
終端引導下單
在購買環節，在終端通過誘之以利，形成消費刺激性力量，加速消費者購買決策，引導消費者快速下單，創造更多銷售機會。
角色特征：
期待感
購買并不是結束，消費者購買商品，是為了使用它。體驗者是最終使用、消費該商品的人，在未體驗產品前，消費者會對產品有一種期待感，期待能帶來不一樣的驚喜和獨特的價值。
復購者
當產品被消費者體驗后，消費者從購買者轉換成了體驗者的角色，如果產品體驗越好，消費者復購的機會就會越大。
品牌任務：
制造驚喜
在滿足消費者基本功能性需求之外，企業還要通過增加一些額外的、非預期的、能夠觸動消費者情感或記憶的體驗元素，來增強消費者對品牌或產品的認同感、歸屬感、信任感，為消費者制造驚喜。
增進黏性
為消費者提供超預期的產品價值，成為消費者的首席知識官，讓消費者離不開你，增強消費者粘性，完善客戶管理系統，捆綁用戶，讓消費者反復來消費，成為品牌的終身消費者。
角色特征：
品牌信徒
品牌信徒是那些熱愛品牌的狂熱粉絲，是忠于品牌的消費者，他們會經常去購買產品，并且每次都購買得多產品，而且不會因為價格而輕易轉向別的品牌。
自動種草機
品牌信徒不僅自己會熱衷于購買，還是品牌的自動種草機，會向身邊的親人鄰里朋友安利品牌，推薦他們購買產品，給他們講述品牌故事，成為品牌的傳播大使。
品牌任務：
制造儀式感
儀式感就是某一天與其他日子不同，或某一時刻與其他時刻不同。將某個時刻塑造成消費者可以通過消費獲得的獨一無二的時刻，用儀式感馴養消費者；如奧利奧的扭一扭，舔一舔，泡一泡；基督教信徒飯前的禱告，讓消費者沉浸于品牌建構出的精神彼岸之中。
制造歸屬感
歸屬感就是營造集體的身份認同，文化認同，價值觀認同。通過打造集體的文化標簽、共同的文化理念和行為規范，讓消費者有精神與情感上的歸屬感。
品牌信仰
超級品牌就是超級信仰，品牌的建設過程是逐步建立消費者對品牌的信仰的過程，品牌信仰包含了信任、欲望、喜愛、崇拜、依賴等，消費者愿意接受品牌的溢價，LV和Gucci是女性的信仰，勞力士和勞斯萊斯是男性的信仰，NIKE和ADIDAS是多數青少年的信仰，品牌信仰賦予了品牌以永恒的意義。
需求是消費者對某種目標的渴求，需求有基本需求也有高層次需求。如果需求得不能滿足，消費者就會出現不安，緊張的情緒。需求是購買行為的原動力，它會促使消費者發起購買行動。
消費者的消費需求是多元化的，有生理的需求、物質的需求，還有心理的需求、精神方面的需求。
馬斯洛需求理論，闡述了人類的需求源于五個方面，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
生理需求是人類第一需求，是一切需求的前提和基礎。餓了要吃飯，渴了要喝水，困了要睡覺，生理需求與人的生存密切相關，是人賴以生存和繁衍的基本需求，如果生理需求得不到滿足，人類就無法繼續生存和繁衍，生理需求包括食物、水分、空氣、睡眠、性的需求等。充分了解消費者的生理需求，直接刺激消費者，激發消費者的購買欲望。
安全需求是一種保障性需求，是指人需要穩定、安全、受保護、有秩序、能減少經常性的恐懼和焦慮等的需求。安全需求包括安全、就業、資源、健康、財產等需求。
安全需求是消費者購買時考慮的前提之一，因此抓住這一心理需求，突出安全感和信任感的特點，更容易引起消費者的安全需求。
社交需求也叫歸屬與愛的需求，當生理需求和安全需求得到滿足后，社交需求就成為消費者的強烈需求。消費者希望和人保持友誼，希望得到信任和友愛，渴望有所歸屬，成為群體的一員，這就是人的歸屬感。社交需求包括情感、歸屬、友情、家庭和社交等。
尊重需求屬于較高層次的需求，既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。尊重需求的滿足會使人相信自己的力量和價值,使他或她在生活中變得更有能力,更富有創造性。具體表現為希望獲得實力、成就，希望得到他人的賞識和尊重。尊重需求包括自尊、自信、成就、名聲、地位等。
自我實現需求是人的最高層次的需要，是指人希望最大限度地發揮自身潛能，實現個人理想和抱負，完成與自己的能力相稱的一切事情，實現自己理想的需要。自我實現需求包括實現夢想、發揮潛能、創造力、解決問題、道德等。
動機是由需求引起的，需求是共性，為消費行為指明大致方向；動機是特性，指導人朝特定目標采取行動。不同的消費者，由于不同的職業，年齡，身份，文化程度，經濟收入，會有不同的購買行為，而這些不同的行為背后，歸根到底是由不同的購買動機決定的。
以商品的使用價值為主要特征，遵循“一分錢一分貨”的原則，對商品的質量、功效、耐用性最為敏感。在選購過程中，消費者更愿意貨比三家，為了刺激并迎合消費者的務實動機，把研發、宣傳的重點放在產品質量和功效上面，通過對比、舉例、列數據等手段，突出其實用、耐用、優良的屬性。通過提供免費的試用、免費的保修、退換等服務，消除用戶的顧慮，讓消費者買得安心，買得放心。
當下的消費者獨立、大膽，對新鮮事物、新知識充滿好奇，注重商品的款式、花樣，色澤、流行性、獨特性和新穎性，針對求新動機，可以從2個方面入手：
1、適時推出新產品or新玩法
2、緊跟當下的熱潮，在產品包裝、款式上融入國潮、網絡語言等流行元素，或通過品牌聯合、跨界，進入全新的領域，為消費者帶來新鮮感。
在消費升級，精致主義的當下，消費者購買產品已經逐漸從滿足型開始向享樂型轉變，消費者比較注重產品的品質與內在質量，價格我無所謂，東西好，適合我，用著舒服才最關鍵。
社會的發展和進步讓求名動機變得越來越普遍，消費者的虛榮和攀比心理日漸增強，“人無我有，人有我優”，借助名牌、高檔商品，展示其身份、地位與財富，滿足消費者的虛榮和攀比心理展示其尊貴、富有、成功、獨特的人生。
愛美之心，自古有之，春秋楚國商人賣其珠于鄭人，鄭人買其櫝而還其珠。在求美動機下，顏值成為產品的第一驅動力，消費者選購產品時，首先關注的是產品的顏值，講究產品的造型美、裝飾美和藝術美。為迎合求美動機，商家需要在“表面”下足功夫，賦予了產品美感，滿足了消費者的顏值主義。
當價格成為消費者選購商品的第一要素時，就帶有強烈的求廉動機。為獲得相對便宜的產品，消費者愿意多花時間精力去“價比三家”。因此，喚醒求廉動機最有效的方法，就是把價格優惠落實到位，包括砍一刀、打折、滿減、包郵、秒殺、買x送x、加量不加價等措施，力度越大，效果越好。
時間觀念較強或者時間成本較大的人，更容易受求便動機的驅動，他們特別關心能否快速方便地買到商品，討厭長時間的等待和過低的銷售效率，并十分關注商品攜帶、使用、維修的便利程度。時間機會成本比較大，時間觀念比較強的人，更傾向于持有求便的購買動機。
消費者以滿足個人特殊興趣、愛好為主導傾向的購買動機。因為自己的興趣愛好，所以會對相關的某些商品表現出他們濃厚的興趣，會成為這類商品的經常性購買者。粉絲追求偶像，包括偶像的一切資料和周邊產品都會毫不猶豫地參與和購買，電商平臺來說，通過種草植入引導顧客消費，這類顧客就是具有明顯的購買偏好。
消費者的習慣型動機是被商家長期馴養出來的消費習慣，做為商家，只有長期不斷的馴養消費者，讓消費者養成消費習慣，從而完成其銷售行為。
女人比漂亮，男人比成功。你用的信用卡是金卡、白金卡還是hei卡？你出行坐的是頭等艙、公務艙還是經濟艙？吃的是米其林一星、二星還是三星？女人怕丑（希望變得比別人更漂亮）、男人怕萎（更渴望 事業和生活的成功）、老人怕死（希望比別人活的更長久）、小孩怕笨（不能讓孩子輸在起跑線上）,這些都是攀比心理在做怪。
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