上半年就這么過去了，現(xiàn)在，離2024年結(jié)束還有4個(gè)月的時(shí)間。

從國家、地方到各行各業(yè)，大家都在為“促消費(fèi)”這件事而努力。但是，消費(fèi)市場，似乎沒有像很多人期待的那么“熱辣滾燙”。

企業(yè)的營銷預(yù)算盡管直指“流量”和“效果”，但是，消費(fèi)者卻經(jīng)?！盁o動(dòng)于衷”。企業(yè)用了一切可能的營銷工具，希望消費(fèi)者“買買買“，但消費(fèi)者信息免疫力卻在增強(qiáng)。

信息平權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者知道的越來越多，對產(chǎn)品和品牌的要求越來越高。企業(yè)的創(chuàng)始人、CEO和高管，對此都著急了，開始親自下場做營銷。

不是老板和CMO們不努力，而是消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求真的變了?；氐较M(fèi)者洞察，應(yīng)需而變，才是企業(yè)穿越周期的關(guān)鍵。

不過這屆消費(fèi)者，真的變了。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)的趨勢研究團(tuán)隊(duì)開展了“2024年中消費(fèi)觀察”的專題研究，我們與不同城市的30位典型消費(fèi)者，展開了一場深度的對話。

對話中發(fā)現(xiàn)，壓力山大、家庭和睦、成長進(jìn)步開心快樂的等是他們2024上半年的關(guān)鍵詞。壓力依舊存在但消費(fèi)者會(huì)在壓力中找動(dòng)力，通過“自我關(guān)懷”應(yīng)對變化。

對于2024年后半年，消費(fèi)者預(yù)期向好。他們希望平安順?biāo)?、事事順利，?huì)有理財(cái)規(guī)劃，減少開銷，但也注重自我突破，應(yīng)屆更好的未來。

我們還和消費(fèi)者展開聊了聊2024上半年消費(fèi)的具體情況。一起來看看 ，他們是怎么說的。

01

更精明，更理性，對產(chǎn)品的要求更高了

當(dāng)“有限的錢包“遇上”無限的欲望“，消費(fèi)者如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的平衡？精明和理性消費(fèi)正在愈演愈烈，短期和長期的綜合考量開始了，對產(chǎn)品的要求自然更高。

一邊，1688、平替、“邊角料”火了，消費(fèi)者似乎越來越“摳門”；但另一邊，我們依舊能看到很多“狂熱”的消費(fèi)現(xiàn)象，比如在子女教育，自我愉悅、進(jìn)步學(xué)習(xí)這些讓消費(fèi)者感覺值得的消費(fèi)上，他們依舊愿意一擲千金。

知萌的“2024年中消費(fèi)觀察”顯示，63.3%的消費(fèi)者上半年在消費(fèi)上兼顧短期和長期消費(fèi)規(guī)劃，尋找著消費(fèi)的平衡點(diǎn)。

消費(fèi)者開始基于短期和長期綜合考慮后進(jìn)行的消費(fèi)規(guī)劃，展現(xiàn)出更加精明、理性的消費(fèi)行為。這并不意味著消費(fèi)者愿意降低生活品質(zhì)，表面的“消費(fèi)降級”，實(shí)際上是以“更低價(jià)格”獲得“更高品質(zhì)”的反向消費(fèi)。

因此，消費(fèi)者對于「好產(chǎn)品」的內(nèi)在尺度和標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生變化。產(chǎn)品和品牌想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，就需要提供更卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)、值得追隨的價(jià)值觀以及超值的消費(fèi)意義。

02

情緒價(jià)值凸顯，不是開心地買，而是買來開心

捏捏憑借可愛外形和解壓的手感讓不少消費(fèi)者染上了“囤積癖”；谷子被稱為“塑料黃金”硬控了一波年輕人；一場場演唱會(huì)的門票接連售罄不僅為見到偶像更為內(nèi)心的愉悅；jellycat看似是玩偶實(shí)際卻成為寄托消費(fèi)者情緒的伙伴......情緒價(jià)值已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)購買行為的關(guān)鍵力量。

花一點(diǎn)小錢，買一份快樂。當(dāng)下年輕人生活節(jié)奏快，事業(yè)、學(xué)業(yè)壓力大，常常會(huì)有焦慮抑郁等負(fù)面情緒，情緒消費(fèi)所帶來的快速解壓、放松療愈等功能，成為一代人的剛需。消費(fèi)者從“買一個(gè)讓自己開心的商品”轉(zhuǎn)向“買一個(gè)商品讓自己開心”，產(chǎn)品要有情緒價(jià)值，才有更強(qiáng)的打動(dòng)力。

知萌每個(gè)季度都會(huì)梳理互聯(lián)網(wǎng)上流行的情緒詞匯，2024年我們看到了“都市隸人”、“惡心穿搭”、“春山學(xué)”、“前途一片五顏六色”、“你算是踢到棉花了”、“發(fā)瘋文學(xué)”等等關(guān)鍵詞。每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱詞背后都承載著消費(fèi)者流動(dòng)的情緒，抓住這些社會(huì)情緒，才能讓品牌實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的情緒共振與情感鏈接。

03

旅行不再是“驚天動(dòng)地”的大事，融入日常為生活增色

從年初南方小土豆和哈爾濱的雙向奔赴，到一部劇帶火一座城的阿勒泰，還有天水麻辣燙引出的“西北情”......2024年，文旅依舊是熱話題，文旅熱事件頻發(fā)。

在這一過程中，旅行已經(jīng)不再是籌備很久，期待很久的大事，旅行愈發(fā)常態(tài)化，為日常生活增色。

隨著旅行的常態(tài)化，消費(fèi)者對旅行的需求也發(fā)生變化，“走馬觀花”式的旅行成為過去，體驗(yàn)感、參與感、互動(dòng)感成為消費(fèi)者衡量旅行的重要指標(biāo)。消費(fèi)者尤其注重“煙火氣”，愿意為和此前與眾不同的新體驗(yàn)買單，旅游的目的超過了目的地。

在“人間煙火氣”的大趨勢下，做文旅營銷應(yīng)該更有新鮮感，放大突出地域間的讓人文風(fēng)景差異；更有儀式感，用精心的準(zhǔn)備為消費(fèi)者帶來驚喜的體驗(yàn)；更有參與感，沉浸式的體驗(yàn)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的分享積極性；更有滿足感，從感官的滿足向精神的滿足躍進(jìn)。

04

健康要養(yǎng)心，療愈無處不在

一直以來，健康都備受關(guān)注，但當(dāng)下的健康不止是身體健康，更要“養(yǎng)心”，心理要健康，靈魂要治愈。2024年上半年，瑜伽、冥想、自然療愈、芳香療愈、禪修打坐......這些療愈方式愈發(fā)火熱，在小紅書上，心理療愈話題有3.8億討論量。“療愈經(jīng)濟(jì)”的場景邊界被大幅拓展。

沒有哪一屆消費(fèi)者會(huì)像今天這樣關(guān)注自己的心理健康，“重養(yǎng)自己”，尤其是“重新養(yǎng)心”成為消費(fèi)者的健康主題。

知萌的“2024年中消費(fèi)觀察”顯示，2024上半年消費(fèi)者最看重體驗(yàn)前三名，分別是：放松與減壓、健康和身心療愈。關(guān)注人的身體、心理、精神健康與個(gè)人成長的身心靈療愈已經(jīng)逐漸成為一種生活方式。

在這樣的趨勢下，滿足“身心滋養(yǎng)”的營銷趨勢方法興起。身心滋養(yǎng)通過多元的養(yǎng)生內(nèi)容及新興的養(yǎng)生方式，為各大品牌營銷構(gòu)建起優(yōu)質(zhì)的土壤。越來越多的品牌活躍在社交平臺(tái)，通過產(chǎn)品鏈接、情感鏈接、社交鏈接和打造個(gè)性差異化玩法吸引年輕人，精準(zhǔn)的占據(jù)目標(biāo)用戶的心智。

05

以舊換新政策，刺激消費(fèi)，促進(jìn)循環(huán)

這幾年，“斷舍離”逐漸成為消費(fèi)者的一種生活方式，在綠色經(jīng)濟(jì)，簡約消費(fèi)的理念下，二手閑置實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)，煥發(fā)新生。而到了今年，“消費(fèi)促進(jìn)年”的大背景下，國家出臺(tái)了《推動(dòng)大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品以舊換新行動(dòng)方案》的通知（國發(fā)〔2024〕7號(hào)）文件，再次推動(dòng)了“以舊換新”的浪潮，直接影響了消費(fèi)者的購買決策。

以舊換新的政策和趨勢為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造了新機(jī)會(huì)。在產(chǎn)品層面，可以通過產(chǎn)品的智能化、綠色化和多元化向以舊換新靠攏。在品牌層面，以舊換新更多集中在各大平臺(tái)，當(dāng)下多個(gè)穩(wěn)步推動(dòng)“以舊換新”政策，極力激發(fā)萬億市場活力，促進(jìn)大宗商品、耐用品消費(fèi)，其中家電產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品是消費(fèi)者以舊換新的首選。閑置商品在二手平臺(tái)開發(fā)出了多元交易方式，根據(jù)閑魚發(fā)布的2024年開春新消費(fèi)趨勢顯示，以租代買、內(nèi)部代購、只掛不賣成為新消費(fèi)方式。

06

期待“透明”的消費(fèi)，領(lǐng)軍企業(yè)要“賣標(biāo)準(zhǔn)”

知萌在2022年就提出過“馭感消費(fèi)”的趨勢，指消費(fèi)者面對生活和消費(fèi)的不確定性，需求可控的安全感，可靠的駕馭感和可感知的價(jià)值感。到了今年，消費(fèi)者對消費(fèi)“透明”的期待更上一層樓。知萌的“2024年中消費(fèi)觀察”顯示，98.3%的消費(fèi)者購買商品的品質(zhì)與價(jià)格進(jìn)行充分調(diào)查與比較。

消費(fèi)者期待著更加“透明”的消費(fèi)，不僅是成分配方的透明，更要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的透明，這就為品牌的升級提供了機(jī)會(huì)。

“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做技術(shù)，四流企業(yè)做產(chǎn)品?！睆幕A(chǔ)性的國家標(biāo)準(zhǔn)到進(jìn)階性標(biāo)準(zhǔn)，再到品牌獨(dú)占性標(biāo)準(zhǔn)，品牌可以通過升級標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。而想要通過制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，從而引領(lǐng)行業(yè)，就需要保證規(guī)則的科學(xué)性、透明性、普適性，并且易理解，有公信力。

07

深度融入場景，讓消費(fèi)者感知AI的價(jià)值

2023年，ChatGPT的出現(xiàn)將我們帶入了新的AI時(shí)代，發(fā)展至今，AI不再是大模型的炫技，而是將大模型深度融入到垂直應(yīng)用的場景。用“豆包”獲取信息，用“斑馬”輔助教學(xué)，用“文言一心”生成文案......只有融入場景，才能讓消費(fèi)者切身感知AI對工作生活更有價(jià)值的增益。

在工作中，AI輔助創(chuàng)意提高效率。在生活中，AI智能家具提升生活品質(zhì)、AI穿戴設(shè)備隨時(shí)監(jiān)測健康、AI智能機(jī)器人陪伴孩子成長......如今的AI生活已經(jīng)不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的夢，AI已經(jīng)融入生活的方方面面，進(jìn)一步深入日常生活，為用戶提供更加智能和人性化的體驗(yàn)。

當(dāng)AI進(jìn)入消費(fèi)者生活，品牌與AI共生也就成為營銷趨勢。首先要細(xì)分場景，創(chuàng)造更多感動(dòng)時(shí)刻，在特定場景下幫助品牌鏈接用戶；其次要通過小模型加強(qiáng)和用戶的交互，助力品牌提高品牌曝光度和用戶參與度；最后要拓展新的場景，在更多細(xì)分場景中打造專業(yè)模型，在更多場景下觸達(dá)更廣泛的用戶。

08

真實(shí)、真誠的品牌，更會(huì)獲得消費(fèi)者青睞

2024年上半年，我們看到了很多品牌高管下場參與營銷的案例。比如在汽車圈，就有蔚來汽車CEO李斌直播首秀，和網(wǎng)友直播交流兩個(gè)半小時(shí)；吉利控股集團(tuán)董事長李書福帶網(wǎng)友探訪吉利衛(wèi)星超級工廠；360公司創(chuàng)始人周鴻祎與懂車帝二手車聯(lián)合主辦直播拍賣會(huì)，直播高調(diào)換車等等。

并不是說所有老板都要親自開直播、拍視頻、做營銷，而是意味著品牌和用戶的關(guān)系發(fā)生變化，想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，品牌需要重新調(diào)整方向，做真實(shí)、真誠，和消費(fèi)者站在一起的品牌。

如今品牌想拉近和消費(fèi)者的距離，除了真實(shí)，真誠之外，還要從這樣幾點(diǎn)出發(fā)：

第一，說用戶能聽懂的語言，傾聽用戶的聲音，從消費(fèi)者的角度思考問題，設(shè)計(jì)產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)；第二，品牌的公益行為會(huì)影響消費(fèi)者對品牌的好感度；第三，塑造品牌力，品牌強(qiáng)大后消費(fèi)者會(huì)對品牌更有自豪感；第四，提升在社交媒體上的話題制造能力和跨界營銷能力，吸引消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注和參與。

通過對話消費(fèi)者，我們看到了2024上半年消費(fèi)趨勢的變化。

一方面，大家可支配收入增速放緩，消費(fèi)者在購買決策上更理性謹(jǐn)慎，但在理性中求平衡，在節(jié)儉中求精致；另一方面，消費(fèi)情緒化傾向持續(xù)走高，情緒優(yōu)先，愉悅至上，旅游成了生活日常，新療愈經(jīng)濟(jì)正在興起。

與此同時(shí)，以舊換新政策得到積極響應(yīng)；「透明消費(fèi)」愈演愈烈，「行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)」?fàn)I銷占位；AI進(jìn)入垂直場景爭奪時(shí)代；品牌CEO下場營銷，一個(gè)新的營銷時(shí)代正在到來。

從2017年至今，知萌連續(xù)8年推出年度的《中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》，記載了中國消費(fèi)市場的變遷。

2024年上半年，消費(fèi)市場風(fēng)云變幻，知萌咨詢機(jī)構(gòu)在過去積累的消費(fèi)趨勢研究基礎(chǔ)上，開展了“2024年中消費(fèi)觀察”的專題研究并發(fā)布《“向心探尋，向真而行” 2024年中消費(fèi)趨勢觀察報(bào)告》，除了記載消費(fèi)者2024年的消費(fèi)故事，報(bào)告還總結(jié)了上半年代表性的趨勢營銷案例，全面解析2024上半年消費(fèi)趨勢的變化。

希望這份報(bào)告能夠給企業(yè)以趨勢的啟發(fā)，為2024年后面4個(gè)月的工作提供新的視角和方向，助力生意的確定性增長。