關于2024上半年，我們和30位消費者聊了聊

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舉報 2024-08-12

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上半年就這么過去了，現在，離2024年結束還有4個月的時間。

從國家、地方到各行各業，大家都在為“促消費”這件事而努力。但是，消費市場，似乎沒有像很多人期待的那么“熱辣滾燙”。

企業的營銷預算盡管直指“流量”和“效果”，但是，消費者卻經常“無動于衷”。企業用了一切可能的營銷工具，希望消費者“買買買“，但消費者信息免疫力卻在增強。

信息平權時代，消費者知道的越來越多，對產品和品牌的要求越來越高。企業的創始人、CEO和高管，對此都著急了，開始親自下場做營銷。

不是老板和CMO們不努力，而是消費結構和需求真的變了。回到消費者洞察，應需而變，才是企業穿越周期的關鍵。

不過這屆消費者，真的變了。

知萌咨詢機構的趨勢研究團隊開展了“2024年中消費觀察”的專題研究，我們與不同城市的30位典型消費者，展開了一場深度的對話。

對話中發現，壓力山大、家庭和睦、成長進步開心快樂的等是他們2024上半年的關鍵詞。壓力依舊存在但消費者會在壓力中找動力，通過“自我關懷”應對變化。

對于2024年后半年，消費者預期向好。他們希望平安順遂、事事順利，會有理財規劃，減少開銷，但也注重自我突破，應屆更好的未來。

我們還和消費者展開聊了聊2024上半年消費的具體情況。一起來看看，他們是怎么說的。

更精明，更理性，對產品的要求更高了

當“有限的錢包“遇上”無限的欲望“，消費者如何實現消費的平衡？精明和理性消費正在愈演愈烈，短期和長期的綜合考量開始了，對產品的要求自然更高。

一邊，1688、平替、“邊角料”火了，消費者似乎越來越“摳門”；但另一邊，我們依舊能看到很多“狂熱”的消費現象，比如在子女教育，自我愉悅、進步學習這些讓消費者感覺值得的消費上，他們依舊愿意一擲千金。

知萌的“2024年中消費觀察”顯示，63.3%的消費者上半年在消費上兼顧短期和長期消費規劃，尋找著消費的平衡點。

消費者開始基于短期和長期綜合考慮后進行的消費規劃，展現出更加精明、理性的消費行為。這并不意味著消費者愿意降低生活品質，表面的“消費降級”，實際上是以“更低價格”獲得“更高品質”的反向消費。

因此，消費者對于「好產品」的內在尺度和標準也在發生變化。產品和品牌想要獲得消費者的認可，就需要提供更卓越的產品體驗、值得追隨的價值觀以及超值的消費意義。

情緒價值凸顯，不是開心地買，而是買來開心

捏捏憑借可愛外形和解壓的手感讓不少消費者染上了“囤積癖”；谷子被稱為“塑料黃金”硬控了一波年輕人；一場場演唱會的門票接連售罄不僅為見到偶像更為內心的愉悅；jellycat看似是玩偶實際卻成為寄托消費者情緒的伙伴......情緒價值已經成為驅動購買行為的關鍵力量。

花一點小錢，買一份快樂。當下年輕人生活節奏快，事業、學業壓力大，常常會有焦慮抑郁等負面情緒，情緒消費所帶來的快速解壓、放松療愈等功能，成為一代人的剛需。消費者從“買一個讓自己開心的商品”轉向“買一個商品讓自己開心”，產品要有情緒價值，才有更強的打動力。

知萌每個季度都會梳理互聯網上流行的情緒詞匯，2024年我們看到了“都市隸人”、“惡心穿搭”、“春山學”、“前途一片五顏六色”、“你算是踢到棉花了”、“發瘋文學”等等關鍵詞。每一個網絡熱詞背后都承載著消費者流動的情緒，抓住這些社會情緒，才能讓品牌實現和消費者的情緒共振與情感鏈接。

旅行不再是“驚天動地”的大事，融入日常為生活增色

從年初南方小土豆和哈爾濱的雙向奔赴，到一部劇帶火一座城的阿勒泰，還有天水麻辣燙引出的“西北情”......2024年，文旅依舊是熱話題，文旅熱事件頻發。

在這一過程中，旅行已經不再是籌備很久，期待很久的大事，旅行愈發常態化，為日常生活增色。

隨著旅行的常態化，消費者對旅行的需求也發生變化，“走馬觀花”式的旅行成為過去，體驗感、參與感、互動感成為消費者衡量旅行的重要指標。消費者尤其注重“煙火氣”，愿意為和此前與眾不同的新體驗買單，旅游的目的超過了目的地。

在“人間煙火氣”的大趨勢下，做文旅營銷應該更有新鮮感，放大突出地域間的讓人文風景差異；更有儀式感，用精心的準備為消費者帶來驚喜的體驗；更有參與感，沉浸式的體驗調動消費者的分享積極性；更有滿足感，從感官的滿足向精神的滿足躍進。

健康要養心，療愈無處不在

一直以來，健康都備受關注，但當下的健康不止是身體健康，更要“養心”，心理要健康，靈魂要治愈。2024年上半年，瑜伽、冥想、自然療愈、芳香療愈、禪修打坐......這些療愈方式愈發火熱，在小紅書上，心理療愈話題有3.8億討論量。“療愈經濟”的場景邊界被大幅拓展。

沒有哪一屆消費者會像今天這樣關注自己的心理健康，“重養自己”，尤其是“重新養心”成為消費者的健康主題。

知萌的“2024年中消費觀察”顯示，2024上半年消費者最看重體驗前三名，分別是：放松與減壓、健康和身心療愈。關注人的身體、心理、精神健康與個人成長的身心靈療愈已經逐漸成為一種生活方式。

在這樣的趨勢下，滿足“身心滋養”的營銷趨勢方法興起。身心滋養通過多元的養生內容及新興的養生方式，為各大品牌營銷構建起優質的土壤。越來越多的品牌活躍在社交平臺，通過產品鏈接、情感鏈接、社交鏈接和打造個性差異化玩法吸引年輕人，精準的占據目標用戶的心智。

以舊換新政策，刺激消費，促進循環

這幾年，“斷舍離”逐漸成為消費者的一種生活方式，在綠色經濟，簡約消費的理念下，二手閑置實現流轉，煥發新生。而到了今年，“消費促進年”的大背景下，國家出臺了《推動大規模設備更新和消費品以舊換新行動方案》的通知（國發〔2024〕7號）文件，再次推動了“以舊換新”的浪潮，直接影響了消費者的購買決策。

以舊換新的政策和趨勢為品牌和產品創造了新機會。在產品層面，可以通過產品的智能化、綠色化和多元化向以舊換新靠攏。在品牌層面，以舊換新更多集中在各大平臺，當下多個穩步推動“以舊換新”政策，極力激發萬億市場活力，促進大宗商品、耐用品消費，其中家電產品和數碼產品是消費者以舊換新的首選。閑置商品在二手平臺開發出了多元交易方式，根據閑魚發布的2024年開春新消費趨勢顯示，以租代買、內部代購、只掛不賣成為新消費方式。

期待“透明”的消費，領軍企業要“賣標準”

知萌在2022年就提出過“馭感消費”的趨勢，指消費者面對生活和消費的不確定性，需求可控的安全感，可靠的駕馭感和可感知的價值感。到了今年，消費者對消費“透明”的期待更上一層樓。知萌的“2024年中消費觀察”顯示，98.3%的消費者購買商品的品質與價格進行充分調查與比較。

消費者期待著更加“透明”的消費，不僅是成分配方的透明，更要行業標準的透明，這就為品牌的升級提供了機會。

“一流企業做標準，二流企業做品牌，三流企業做技術，四流企業做產品。”從基礎性的國家標準到進階性標準，再到品牌獨占性標準，品牌可以通過升級標準，實現品牌差異化。而想要通過制定行業標準，從而引領行業，就需要保證規則的科學性、透明性、普適性，并且易理解，有公信力。

深度融入場景，讓消費者感知AI的價值

2023年，ChatGPT的出現將我們帶入了新的AI時代，發展至今，AI不再是大模型的炫技，而是將大模型深度融入到垂直應用的場景。用“豆包”獲取信息，用“斑馬”輔助教學，用“文言一心”生成文案......只有融入場景，才能讓消費者切身感知AI對工作生活更有價值的增益。

在工作中，AI輔助創意提高效率。在生活中，AI智能家具提升生活品質、AI穿戴設備隨時監測健康、AI智能機器人陪伴孩子成長......如今的AI生活已經不是一個遙遠的夢，AI已經融入生活的方方面面，進一步深入日常生活，為用戶提供更加智能和人性化的體驗。

當AI進入消費者生活，品牌與AI共生也就成為營銷趨勢。首先要細分場景，創造更多感動時刻，在特定場景下幫助品牌鏈接用戶；其次要通過小模型加強和用戶的交互，助力品牌提高品牌曝光度和用戶參與度；最后要拓展新的場景，在更多細分場景中打造專業模型，在更多場景下觸達更廣泛的用戶。

真實、真誠的品牌，更會獲得消費者青睞

2024年上半年，我們看到了很多品牌高管下場參與營銷的案例。比如在汽車圈，就有蔚來汽車CEO李斌直播首秀，和網友直播交流兩個半小時；吉利控股集團董事長李書福帶網友探訪吉利衛星超級工廠；360公司創始人周鴻祎與懂車帝二手車聯合主辦直播拍賣會，直播高調換車等等。

并不是說所有老板都要親自開直播、拍視頻、做營銷，而是意味著品牌和用戶的關系發生變化，想要獲得消費者的認可，品牌需要重新調整方向，做真實、真誠，和消費者站在一起的品牌。

如今品牌想拉近和消費者的距離，除了真實，真誠之外，還要從這樣幾點出發：

第一，說用戶能聽懂的語言，傾聽用戶的聲音，從消費者的角度思考問題，設計產品，優化服務；第二，品牌的公益行為會影響消費者對品牌的好感度；第三，塑造品牌力，品牌強大后消費者會對品牌更有自豪感；第四，提升在社交媒體上的話題制造能力和跨界營銷能力，吸引消費者的持續關注和參與。

通過對話消費者，我們看到了2024上半年消費趨勢的變化。

一方面，大家可支配收入增速放緩，消費者在購買決策上更理性謹慎，但在理性中求平衡，在節儉中求精致；另一方面，消費情緒化傾向持續走高，情緒優先，愉悅至上，旅游成了生活日常，新療愈經濟正在興起。

與此同時，以舊換新政策得到積極響應；「透明消費」愈演愈烈，「行業標準」營銷占位；AI進入垂直場景爭奪時代；品牌CEO下場營銷，一個新的營銷時代正在到來。

從2017年至今，知萌連續8年推出年度的《中國消費趨勢報告》，記載了中國消費市場的變遷。

2024年上半年，消費市場風云變幻，知萌咨詢機構在過去積累的消費趨勢研究基礎上，開展了“2024年中消費觀察”的專題研究并發布《“向心探尋，向真而行” 2024年中消費趨勢觀察報告》，除了記載消費者2024年的消費故事，報告還總結了上半年代表性的趨勢營銷案例，全面解析2024上半年消費趨勢的變化。

希望這份報告能夠給企業以趨勢的啟發，為2024年后面4個月的工作提供新的視角和方向，助力生意的確定性增長。

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