中高端酒店“既要又要還要”？新中產爽點如何拿捏
2024暑期過半，當人們忙里偷閑奔赴詩與遠方，另一場關于酒店住宿維權、避雷的輿論，開始暗自涌動。
“5999元一晚的望仙谷民宿，房間里滿是爬蟲”、“女子當天退訂迪士尼酒店，被扣3681元全款”、“女子入住千元星級酒店，發現護發素過期一年貼新標簽”......
系列槽點看似孤立，實際反映共性趨勢——告別報復性出游的2023年，以高端住宿為核心，品質/深度旅游熱度高漲，消費者對于酒店性價比、旅程體驗感等訴求，迫切性遠甚以往。
反觀供給側，由于國內酒店連鎖化率仍在提升，但部分小規模連鎖酒店缺乏規范，要想規避“開盲盒”似的糟心體驗，擁抱頭部集團無疑更有確定性。
華住集團旗下酒店會員直訂平臺華住會，近日面向其2.39億+會員重磅推出“入住高端酒店享雙倍積分”升級權益。此舉為何錨定高端（含中高端）酒店？
01.
“及時行樂”盛行
中高端酒店逆勢增長
“是否需要平替？” 一直以來關于消費分層的爭議從未減弱，回歸到酒店行業，作為“富替”代表的中高端酒店市場，市場表現究竟如何？
浩華數據顯示，2023年中國大陸地區中檔及以上品牌酒店簽約量顯著回升，總簽約量達972家，同比增長66%，創歷史新高。進入2024年，中高端酒店的引擎效應在加速顯現。
圖表來源：Horwath HTL 浩華
《2023年中國大陸地區中檔及以上品牌酒店簽約報告 》
以旅游需求為例，中金公司分析，越來越多消費者更看重“樂趣”，旅游出行需求日益呈現全民性、過程性、隨意性等特征，這也意味著，當出行時間成本變低，人們更在意旅途中的感受。
在需求端，多位酒店高等級會員結合個人經歷，對此予以了生動印證。
李淑慧（化名）作為華住會鉑金會員，是上海一名醫務工作者，在花間堂尚未加入華住集團前，就被其花間度假美學“俘虜”，成為最早的一批VVIP會員。而在花間堂加入華住后，李淑慧仿佛打開了新世界，被華住旗下水晶、美侖等風格各異的中高端酒店所吸引。
“因為工作特殊性，過去三年的經歷徹底改變了我的生活觀念，現在我更喜歡住酒店放松解壓。每到放假，我都會選一個周邊目的地住2天，花間堂、水晶都是我的首選。”
麗水云和花間堡·薔薇
又譬如華住會鉑金會員錢瀾（化名），華住會會員身份已陪伴她15年，從學生時代的漢庭、宜必思，到出差常住的全季，再到帶家人度假時的水晶、漫心，她在人生不同成長階段的住宿需求，華住會始終能滿足。
“爸媽操勞幾十年，退休后難得閑下來，現在我陪他們出游的頻次很高，一大家子人，首先空間肯定要大、其次酒店要有設計感有品味。有老年人，最好是通過人而非自助設備提供關懷，綜合選擇，類似華住會旗下的漫心就很好。”
可以看到，中國城市高速增長期的新一代消費者，已接棒成為社會財富創造的主力，“千帆閱盡”的新中產對普通硬件升級早已祛魅，悅己主義晉升為人生信條。
面對需求升級，本土酒店領軍者要想“向上突破”，就必須完成為客人提供滿足消費場景適配的情緒價值的關鍵使命。
02.
心理價值“增值”？
華住會中高端酒店享雙倍積分
值得注意的是，盡管情緒價值在消費決策中的權重在提升，但所謂“踩單車逛酒吧，該省省該花花”，置身不確定性加劇的大環境，“理性消費”成為新中產消費觀念迭代的內核。
具體到酒店住宿，以國際聯號高端酒店集團為例，其會員權益政策往往缺乏足夠的本土化和靈活性，由此導致用戶會員身份缺乏歸屬和認同。
對此，華住會多年鉑金會員徐瑩（化名）對此深有感觸。作為一名資深酒店控，從工作差旅到家庭度假，這些年她住遍各地酒店，在她看來，單體或者中小型的酒店集團沒有會員系統，而多數國際酒店集團又相對僵化。
“這些年我住的酒店很多，比如一些國際酒店集團App，登錄需要郵箱或者會員編號，我經常記不住，客服處理效率也低；再就是積分兌換需要換算匯率，浪費時間又影響心情；至于適配性，在跨界合作方面，國際聯號會員積分兌換范圍始終偏窄。個人認為，會員身份的長期維系有多大必要，需要重新評估。”
與之形成對比的是，華住會面對新一代常旅客需求的呼喚，在寵粉的道路上“一路狂奔”。
今年5月，華住會推出“全積分兌房5折起”升級權益，且全門店通用、不限日期，方便會員攢夠積分隨訂隨住；當月，華住會寵粉旅行活動還帶著會員深度體驗“中華酒都”茅臺鎮，探索旗下包豪斯風格的城際酒店旗艦店、品嘗華住會和城際聯合打造的“醬香黑啤”。
遵義仁懷城際酒店
時值暑期旺季，為了讓會員更好地體驗華住會高端酒店，盡情享受假期后半程，近期華住會會員積分累計政策作出階段性重磅“加碼”：
2024年7月30日-12月31日，個人會員本人預訂并入住以下酒店品牌：桔子水晶、漫心、美侖、美侖國際、美侖美奐、禧玥、美居、城際、CitiGO歡閣酒店、美爵、諾富特、花間堂、施柏閣、施柏閣大觀、宋品酒店，可在標準系數基礎上享雙倍積分（包含移動端及非移動端預訂），暨通過華住會APP或小程序預訂，星會員積分累計由1倍提升至2倍，銀會員由2倍提升至4倍，金會員及鉑金會員由2.5 倍提升至5倍。
而在華住會的積分體系內，積分是可以直接當錢花的，例如直接抵扣房費、餐飲消費，還能用積分兌換漢庭乳膠枕、全季香氛等酒店好物。在徐瑩看來，入住享雙倍積分是實打實的“享受”升級。身為鉑金會員的她，入住高端酒店可享5倍積分累積，以此為基礎，每月28日會員日又可享受5折積分兌房，平日可享6折全積分兌房。同等消費下華住會積分“含金量”進一步增值，也對“精打細算”的新中產住宿需求做出充分回應。
03.
華住會會員專享服務
頂層戰略推進“久久為功”
曾幾何時，國際酒店集團會員體系被業界奉為圭臬，時移勢易，本土酒店集團高速擴張，民族品牌競爭力持續提升。中國新一代常旅客的需求早已升維。
據攜程《2023-2024商旅行業管理市場白皮書》指出，2023年約95%的商旅人士愿意在出差之余休閑游覽，該項數據較2022年提升3.7%。具體來說，商旅人士更愿意利用差旅前后的周末、在當地或鄰近城市游玩：此外也會精心挑選酒店、選擇早出發/晚回程的航班，以滿足商務休閑的需求。
當商務休閑的復合化需求趨勢愈發強勁，圍繞目標客群在不同場景下的住宿需求，華住會對中高端/高端酒店的會員權益拓展“一直在路上”。
以源自包豪斯的城際酒店為例，除了設計風格沉穩利落，還細心配備能持續保冷3小時的真空冷凝杯用以品嘗會員免費的德國精釀，讓賞味過程中啤酒始終保持最佳飲用溫度和醇正的飲用口感。
城際酒店限時嘗鮮醬香黑啤
而水晶酒店則大相徑庭，以“純粹”和“質感”與大家見面，如果想在差旅途中微醺一會兒，其全新微醺行政酒廊，會員還能專享威士忌特調買一贈一；
桔子水晶酒店，微醺行政酒廊
當家庭的定義也不再固化，毛孩子們已成為家人時，中國高端度假先驅品牌花間堂，推出寵物友好酒店會員享免寵物清潔費，越來越多“鏟屎官們”帶毛孩子一起來花間堂看風景；
長興花間堂·沂水
再看百年歐洲豪華品牌施柏閣酒店，為滿足商務客群會議需求，會議組織者可享額外會員積分獎勵，并享受定制化會議服務；
桂林融創施柏閣會議廳
視線轉向美侖美奐/美侖酒店，該品牌傳承歐式典范，但對本地市場的洞察可謂精準，其新近推出的“數字化賓客服務”，可線上提前定制化選擇所需的客用品與特需服務；
投射到最根本的用戶體驗，華住會對會員權益的“精進”和對核心權益的把握深入人心，也讓會員更有歸屬感。
上月剛重游新疆的徐瑩，對此深有感觸，據她介紹，其首次新疆之旅是在2016年，當時酒店、餐飲多為零散非標的商家，服務給她留下了“心理陰影”。時隔多年，有華住會相伴的新疆旅行讓她感受煥然一新。
“新疆日落很晚，有種倒時差的感覺，記得在烏魯木齊桔子水晶，我作為鉑金會員延遲到了下午4點退房；細節上也非常到位，比如打包早餐；從北疆回烏市，我們又住了這家店，含奶酥、核桃、葡萄干的禮品袋入住時給了兩包，退房時又送了兩包，感覺都不用買伴手禮了。”
縱觀當前中國酒店業，以單純硬件堆砌為典型，越來越多玩家深陷同質化紅海。華住會能跳出內卷，歸根結底，還是在于選擇堅守服務業本質，真正為用戶解決問題。
根據華住《2023年度可持續發展報告》顯示，華住會400客服20秒內接通率達80.0%，同比提升3個百分點；2023年客戶滿意度調查優良率達98.5%，同比提升0.5個百分點。
面對中國中高端酒店市場快速增長，優質供給缺口加速擴大的現狀，有理由期待，堅定奉行長期主義的華住會，將通過客戶視角持續升級會員權益，打造真正的世界級中國酒店服務品牌。
作者 | 楊凡
編輯 | 李怡
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