什么是品牌全案？如何做好品牌全案設計？
品牌全案是為實現“品牌從0到1”或“品牌從1到N”等特定目標而開展的綜合性品牌策劃、建設與打造方案。品牌全案公式：品牌全案=市場方案+品牌方案+產品方案+傳播方案。所謂品牌全案策劃，既包括傳統意義上的品牌形象的設計，也包括品牌營銷推廣，還包括品牌產品架構及品牌市場方案。
品牌全案策劃大致內容：
l 進行1到n輪面談，和咨詢公司確立合作、簽訂合約
l 咨詢公司進行市場調研，分析競爭對手、分析市場、盤整企業資源與天賦
l 深入洞察，確立突破性機會、目標人群、權威價值、戰略目標、戰略路徑
l 構建最優產品結構，并確立各產品戰略定位
l 設計品牌的名稱、口號、形象、標識等品牌設計內容
l 針對目標人群，選擇合適渠道，制定傳播策略、方針
l 開展品牌推廣活動，將品牌推向市場
l 監測并復盤策略執行度和效果，應時應需調整方案
品牌全案策劃的方法
一個方法搞懂品牌全案策劃。雖然品牌全案策劃是個綜合型方案，但卻以一個方法論為核心，是一個科學地、系統地、極富創造性地打造品牌的過程。
品牌全案策劃方法：卓樸本能戰略
卓樸認為，在同質化從產品蔓延到品牌甚至方法論的當下，圍繞競爭對手錯位競爭，為差異化而差異化已經不再適合當下環境。當下商業環境，品牌戰略需要內外兼修。內：真正挖掘、著眼于本身具有的優勢稟賦；外：創造性地融入市場機會中。以此才能真正實現，人盡其才物盡其用品牌盡其本能。
何為本能戰略？是圍繞“本能（黃金本能）”展開品牌打造的品牌戰略方法論。
本能戰略原理：通過嚴格的“資源審計”，將品牌自身優勢的“本”和外部市場機會的“能”，創造性地結合挖掘出黃金本能，然后以此為核心進行營銷戰略的頂層設計，然后集中調動優勢資源，通過創造性的關鍵戰役實現戰略目標。
還可以用極簡單的一句話來揭示本能戰略：將特色做特，把長處做長。他的出發點是找“本能”，中途是做大做強本能，最終是構建本能競爭力。
品牌全案策劃的步驟
品牌全案公式：品牌全案=市場方案+品牌方案+產品方案+傳播方案。四大方案，如何有序進行而不悖呢？
1.基于方法論原理內在牽引
2.統于四大步驟外在就班
品牌全案策劃四大步驟：
1. 制定發展目標
2. 構建核心業務
3. 設計價值載體
4. 展開爆破行動
1. 制定發展目標
品牌戰略兩大目標：品牌的從0到1和從1到N。體現在具體操作中，戰略發展目標又有了具體演繹，如“成為xx品類開創者”或“3年10億大單品”“打造xxx潮牌”等。
品牌戰略之所以不是“亂作為”“拍腦袋”“東一榔頭西一棒槌”，就是基于戰略洞察和科學研判來制定發展目標，以此作為后續品牌打造的方向和目標。
2. 構建核心業務
構建核心業務是品牌戰略戰略發展目標，在業務端上的目標落地，只有構建出“有戰斗力”的核心業務，品牌戰略發展目標才有可能實現。
何為構建核心業務？構建核心業務即選擇怎樣的業務組合才能讓發展目標真正有實現的可能？他包括的主要內容有：我們的產品結構是什么？各個產品的戰略角色是什么？各個戰略角色的產品的交付價值是什么？
3. 設計價值載體
設計價值載體，是對構建核心業務的承接，更是戰略發展目標的進一步分解和縱深。設計價值載體，你還可以理解為，對產品價值的包裝，讓其通過創造性的符號、概念和背書，讓品牌實現高效率地傳播。
設計價值載體，有三大主要內容：品牌的戰略產品是哪個？戰略產品的黃金概念是什么？戰略產品的黃金符號是什么？
4. 展開爆破行動
展開爆破行動，即品牌策劃在營銷上的落地的關鍵環節，通過策劃關鍵性戰役，快速、高效助推品牌戰略落地，走近消費者。可以大致理解為，一個品牌，在當下營銷現實下，要快速出街，要打的幾場關鍵性戰役。
當然，在具體品牌全案策劃時，也可以在方法論原理的內在牽引下，根據實際情況，靈活應用，不必為外在步驟所困。
品牌全案策劃的案例
品牌全案策劃示例：潤田翠
一、背景
江西潤田飲料股份有限公司是一家已有25年的歷史，以瓶裝飲用水為核心產品的快銷品企業，在江西擁有很高的知名度和市場份額。雖然在品牌知名度上和農夫山泉、百歲山還存在較大的差距，但憑借其優秀的產品品質和口碑，依然躋身于中國飲用水行業TOP10。
潤田的發展進入到新的歷史時期，為大幅度提升品牌影響力，并且進軍全國市場，2017年底，潤田公司決定與在快消品領域有豐富經驗的卓樸戰略營銷展開為期三年的深度合作，為潤田關鍵期的發展持續實施戰略營銷。
二、洞察
根據潤田公司戰略規劃，計劃在近三年實現飲用水產品銷售目標大跨越。這不僅是面臨著市場區域亟須快速擴張的壓力，更是需要改善現有產品結構，提升主力產品的營收能力，才能保障目標的實現。
潤田純凈水市場占有率雖高，但無論從行業趨勢還是品牌價值的呈現都具有極大的弊端。而潤田翠作為一個具有先天品質優勢的礦泉水產品，其市場潛力被寄予厚望。
但是潤田翠如果要承擔起“明星產品”的重任，就必須突破目前的品牌壁壘和區域壁壘，走出江西，獲取很多省外市場。經過前期大量的資訊研析，卓樸集團針對潤田公司自身資源現狀，運用獨創的“黃金本能”方法論，深度挖掘潤田翠產品自身的價值根源，幫助潤田公司擺脫在當下飲用水競爭中的弱勢處境，實現突破開創持續發展的新局面。
從行業發展上看，在飲用水新國標的頒布實行后，將規范飲用水市場分為三類，即天然礦泉水、純凈水、其他飲用水，礦泉水正在成為市場主流。從市場規模上看，近十年來，我國瓶裝飲用水行業快速發展，收入、利潤水平逐年增加。未來五年，將迎來礦泉水品類發展的黃金時代，潤田翠的發展將是順勢而為，找準突破口，必將取得事半功倍的效果。
從市場格局上看，常規的營銷套路破局的難度較大。目前農夫山泉、怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露這六巨頭已經占據市場近80%的份額，潤田翠必須另辟蹊徑，才能獲取新的市場份額。
從市場趨勢上看，隨著消費升級，中檔水市場份額在提升，低端水市場份額下滑明顯。瓶裝水3元價格帶，是目前品牌發力的主要價格帶，這比較符合潤田翠的市場定位的價值。
從發展趨勢上看，飲用水產品已經越來越細分化，幼兒用水、高端用水，已經形成趨勢，特別是XXX地區，對高端用水的需求日益旺盛。尤其是XXX消費者對飲用水的健康意識、消費能力都在全國前列，符合潤田翠的消費者定位。
在對市場進行多維度解析后，卓樸發現了礦泉水行業的“危與機”。
“危”是快銷瓶裝礦泉水市場基本已是紅海市場，競爭激烈，市場集中度高，幾大知名品牌已經以規模優勢給跟隨者或挑戰者設置了極高的競爭門檻，正面進攻這些市場無異于虎口奪糧，危險性很高。
“機”是隨著消費升級和人們健康意識的增強，礦泉水市場發展將走向進一步的細分化和高端化，礦泉水正有從“滿足臨時解渴需求”向“滿足日常飲用需求”方向發展的趨勢，而在“滿足日常飲用需求”的市場中，還沒有形成特定的品牌認知和產品品類，潤田翠的產品優勢有很大的發揮空間。
從市場區域機會來看，XX地區約占礦泉水整體市場份額的30%，特別是XXX地區，增長迅猛。在目前國內礦泉水行業的大環境下，結合XX市場的潛力，和潤田翠近年來在XX市場增長速度來看，卓樸認為XX市場將是潤田翠精耕細作的重要“產糧區”，也是潤田翠全國擴展戰略的首發站。
三、壁壘
通過對潤田翠各個方面的分析，卓樸認為潤田翠目前主要有三大壁壘難以突破，這些壁壘都會限制潤田翠的發展。三大壁壘分別是：弱品牌與強水源的品牌認知矛盾、戰略產品與戰術價格的產品矛盾、小眾口碑滲透與大眾市場拓展的營銷矛盾。
卓樸在前期的市場研析中發現，潤田翠礦泉水，源自江西明月山溫湯鎮含硒熱泉，擁有富硒低硫的特點，是品質極高的天然礦泉水，在以水源地為主要競爭力的礦泉水行業，潤田翠是具有得天獨厚的先天優勢的，無論是消費者還是經銷商都是對潤田翠產品極其認可的，這種認可更多的是對溫湯水源地的認可，而非潤田翠本品。正因消費者對水源地的認知，也導致潤田翠的價值基本累積于水源地，而品牌本身價值訴求不清。品牌差異訴求隱性，無法顯性化。
四、本能挖掘與貫徹
針對潤田翠存在的三大壁壘，卓樸通過產品的特性稟賦，提煉出潤田翠的“黃金本能”——世界稀有的含硒熱泉，圍繞潤田翠黃金本能，打造專屬于潤田翠的營銷策略。
品牌創新突破第一個壁壘，要將產品水源地的價值轉換為潤田翠的品牌價值，對潤田翠含硒熱泉更益于健康 的核心價值進行全面的塑造，通過黃金符號翠鳥進行包裝全新升級，同時獲得國家花滑隊唯一指定飲用水的背書，并且聘請四位花滑冠軍進行品牌代言，在強調產品黃金本能的同時，著重輸出大品牌的權威形象。
產品創新突破第二個壁壘，要對潤田翠產品規格和價格體系進行科學規劃，進行消費差異化打造，從產品概念到形象進行全面的升級。潤田翠的差異化優勢就在于符合健康的消費者需求，也正因為潤田翠天然含硒的特性，使其消費群與一般的快消消費群有著明顯不同。潤田翠的消費者都擁有一定的健康意識和消費能力，主要為XX消費，消費者粘性極強，有73%的消費者會每日飲用。因此針對XX用戶，潤田翠開發了專門為XXX消費的產品——X裝水，一方面可以保持水的新鮮，另一方面重量較輕方便攜帶。
營銷創新突破第三個壁壘，卓樸認為在未來市場拓展中，潤田翠必須跳出常規快消模式。牢牢以XXXX人群為主要消費群體，要抓住現有消費群存量，拓展新消費群增量，就需要轉變思路，因為潤田翠的消費特性，卓樸為潤田翠另辟了以XX為主的營銷模式策略，（因遵守保密承諾， 關于潤田翠的“XXX”營銷模式描述不能顯示）。
在市場影響力塑造上，潤田公司目前尚處于發展階段，營銷資源有限，全面出擊，以資源換空間的營銷模式并不適用于潤田翠。
卓樸戰略營銷充分采用 “熱量高促”的方法體系，為潤田翠開展席卷全民的“潤田翠萬人健步運動”成為追求健康生活人們的狂歡節日，成為在海陸空全交通工具上唯一投放廣告的品牌，連續成為VR世界產業大會的指定用水……
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