好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專(zhuān)欄，關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)話(huà)題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見(jiàn)日，探究底層邏輯。

四年一度的奧運(yùn)賽事，既是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上的英雄登場(chǎng)與眾神謝幕，也是屏幕前億萬(wàn)觀(guān)眾的激動(dòng)狂歡與淚水同頻。在這個(gè)熱烈的盛夏，最激烈的賽場(chǎng)不僅屬于體育健兒，也屬于渴望擁抱這陣熱風(fēng)的品牌。

每一屆奧運(yùn)會(huì)，都是品牌們展示自我、溝通消費(fèi)者、傳遞價(jià)值的絕佳機(jī)會(huì)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，不僅是對(duì)品牌實(shí)力的考驗(yàn)，更是創(chuàng)意與策略的比拼。在這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，哪些品牌殺瘋了？用戶(hù)又被哪些品牌硬控住了？劇星通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研以及品牌案例分析帶你一探究竟。

PART1:奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研

在賽事的傳播上，奧運(yùn)會(huì)一直以來(lái)都具備全民性和全球性的影響力。巴黎奧運(yùn)會(huì)作為“后疫情時(shí)代”的首屆奧運(yùn)會(huì)，得到了極高的關(guān)注度；在數(shù)字化時(shí)代，社交媒體已成為大眾獲取奧運(yùn)資訊、分享激動(dòng)瞬間、參與互動(dòng)討論的重要渠道。每個(gè)人都成為了這場(chǎng)全球盛會(huì)的參與者與傳播者，極大地提升了奧運(yùn)的傳播熱度。

隨著巴黎奧運(yùn)會(huì)的熱潮在社交媒體上不斷翻涌，比賽項(xiàng)目及運(yùn)動(dòng)員的卓越表現(xiàn)無(wú)疑占據(jù)了話(huà)題高點(diǎn)。乒乓球、游泳、跳水等中國(guó)隊(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目備受大眾關(guān)注；賽事期間，圍繞運(yùn)動(dòng)員的話(huà)題更是層出不窮，“潘展樂(lè)告狀告到中央”、“鄭欽文Queen Wen”等多個(gè)熱門(mén)奪冠話(huà)題引發(fā)討論，觀(guān)眾對(duì)這些運(yùn)動(dòng)員后續(xù)的商業(yè)合作期待值高。當(dāng)然運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也取決于運(yùn)動(dòng)成績(jī)、項(xiàng)目影響力、知名度與曝光量、個(gè)人形象、粉絲基礎(chǔ)與活躍度，以及跨領(lǐng)域發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩亍?/strong>

聚焦奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)，雙微一抖成為用戶(hù)接觸品牌廣告的主要渠道，社媒平臺(tái)既是大眾獲取奧運(yùn)資訊的重要渠道，也是品牌與消費(fèi)者溝通的重要場(chǎng)域。在廣告投放形式上，開(kāi)機(jī)廣告最易引起用戶(hù)關(guān)注，觸達(dá)頻次、運(yùn)動(dòng)員/藝人出鏡、創(chuàng)意是影響廣告記憶度的三大核心因素；可見(jiàn)顯眼突出的廣告點(diǎn)位，多次重復(fù)廣告觸達(dá)以及創(chuàng)意和運(yùn)動(dòng)員/藝人加持的廣告內(nèi)容是品牌廣告投放的關(guān)鍵。

在眾多品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中，伊利作為中國(guó)奧委會(huì)的官方合作伙伴，依托其官方贊助商身份，具備得天獨(dú)厚的整合傳播條件，加上品牌及時(shí)追蹤奧運(yùn)熱點(diǎn)玩梗出圈一騎絕塵，廣告擁有極高的用戶(hù)記憶度。其次霸王茶姬、李寧、東鵬特飲、安踏、小紅書(shū)等品牌也通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)打法入局，同樣給大眾留下了印象。品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)可以怎么玩？怎樣玩才能讓大眾有感知？下面我們也將從奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的角度進(jìn)行玩法的拆解和案例的分析。

PART2：品牌案例分析

縱觀(guān)各大品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，核心的營(yíng)銷(xiāo)打法可概括為兩類(lèi)：一類(lèi)是頂層贊助打法，戰(zhàn)略級(jí)曝光；即通過(guò)成為賽事全球性合作伙伴，或者獲得特定國(guó)家區(qū)域的官方贊助身份，實(shí)現(xiàn)深度權(quán)益曝光和整合性的營(yíng)銷(xiāo)布局。還有一類(lèi)是巧妙借勢(shì)宣傳，乘風(fēng)式入局，即搭乘奧運(yùn)熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員或媒體平臺(tái)IP，通過(guò)多維度的營(yíng)銷(xiāo)策略與奧運(yùn)會(huì)建立緊密聯(lián)系，巧妙搭乘奧運(yùn)熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

接下來(lái)，我們將重點(diǎn)分析贊助和借勢(shì)兩種奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)模式下的7個(gè)代表品牌——蒙牛、可口可樂(lè)、伊利、安踏、霸王茶姬、nike、加多寶的營(yíng)銷(xiāo)案例，看看他們?nèi)绾未蛟鞀W運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)特色，花式搶占奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注。

蒙牛：多圈層明星助陣加碼 貫穿“要強(qiáng)”品牌長(zhǎng)線(xiàn)理念

蒙牛作為中國(guó)乳業(yè)的領(lǐng)軍品牌以及奧林匹克全球合作伙伴，一直是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)上的頭號(hào)玩家。本次巴黎奧運(yùn)會(huì)蒙牛堅(jiān)持踐行“營(yíng)養(yǎng)世界每個(gè)人的要強(qiáng)”的品牌主張，來(lái)展現(xiàn)對(duì)大眾的關(guān)懷，同時(shí)啟動(dòng)了超豪華明星陣容加碼營(yíng)銷(xiāo)影響。

奧運(yùn)開(kāi)幕前，韓紅高燃翻唱歌曲《一路生花》、賈玲&谷愛(ài)凌領(lǐng)銜主演的奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)短片、易烊千璽獻(xiàn)唱并發(fā)起“慶祝中國(guó)奪牌，蒙牛請(qǐng)你一杯”活動(dòng)，系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作助力品牌實(shí)現(xiàn)超級(jí)大曝光。奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式當(dāng)日，由張藝謀團(tuán)隊(duì)制作的奧運(yùn)TVC《開(kāi)幕》更是掀起營(yíng)銷(xiāo)高潮，斬獲好評(píng)無(wú)數(shù)；隨著奧運(yùn)比賽正式拉開(kāi)帷幕，品牌聯(lián)合26位明星及運(yùn)動(dòng)員發(fā)起“我為家鄉(xiāng)健兒上大分”活動(dòng)，助力中國(guó)運(yùn)動(dòng)員；賈玲、谷愛(ài)凌更是出席蒙牛與巴黎奧委會(huì)共同舉辦的巴黎“蒙牛中國(guó)之夜”將話(huà)題度拉滿(mǎn)。整個(gè)過(guò)程品牌營(yíng)銷(xiāo)可謂星光熠熠，保證了品牌能夠獲得足夠的流量與曝光。

可口可樂(lè)：多場(chǎng)域布局戰(zhàn)略級(jí)曝光 占位「擁抱」時(shí)刻強(qiáng)化概念

可口可樂(lè)同樣是奧林匹克全球合作伙伴，本次以「擁抱」為主線(xiàn)，打造奧運(yùn)特別企劃「擁抱此刻 讓我們贏(yíng)在一起」突出賽事場(chǎng)景中溫情力量。在營(yíng)銷(xiāo)布局上憑借著TOP級(jí)贊助身份權(quán)益的加持，通過(guò)三大場(chǎng)域多維布局實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略級(jí)曝光。

奧運(yùn)會(huì)賽事現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)，可口可樂(lè)強(qiáng)勢(shì)釋出產(chǎn)品和物料以及運(yùn)動(dòng)員產(chǎn)品飲用植入畫(huà)面，快速占領(lǐng)巴黎奧運(yùn)會(huì)主場(chǎng)飲料品類(lèi)心智。線(xiàn)上轉(zhuǎn)播平臺(tái)上，合作總臺(tái)主題宣傳片特殊廣告形式，占位運(yùn)動(dòng)員的擁抱或獲獎(jiǎng)的精彩畫(huà)面，讓奧運(yùn)賽場(chǎng)里那些有溫度、有記憶的賽事場(chǎng)景高度關(guān)聯(lián)品牌。外圍營(yíng)銷(xiāo)上則通過(guò)合作乒乓球/跳水/霹靂舞等多領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)員、推出運(yùn)動(dòng)員/賽事的聯(lián)名產(chǎn)品、攜手明星楊洋和汪蘇瀧發(fā)起#可口可樂(lè)擁抱接力挑戰(zhàn)等動(dòng)作來(lái)持續(xù)豐滿(mǎn)整體營(yíng)銷(xiāo)布局。

伊利：追蹤熱點(diǎn)玩梗出圈 趣味強(qiáng)調(diào)加深?yuàn)W運(yùn)綁定

伊利作為中國(guó)奧委會(huì)及中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品，憑借其敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，追蹤熱點(diǎn)玩梗出圈搶占前置話(huà)題熱度，趣味化形式強(qiáng)化奧運(yùn)身份綁定，穩(wěn)穩(wěn)的接住了一波潑天富貴。

在巴黎奧運(yùn)會(huì)LOGO公布后，意外撞臉知名主持人魯豫，引發(fā)了眾多網(wǎng)友的討論。伊利立即抓住這個(gè)撞臉熱梗，邀請(qǐng)魯豫成為伊利巴黎觀(guān)賽大使，并快速發(fā)布創(chuàng)意海報(bào)及創(chuàng)意魔性視頻強(qiáng)勢(shì)出圈；隨后又延展出「魯豫撞優(yōu)酸乳」，將熱度延續(xù)至產(chǎn)品，俘獲了一眾年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。找準(zhǔn)出圈的流量密碼，伊利又依托 “巴黎奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)撞色沙師弟”熱梗，邀請(qǐng)《西游記續(xù)集》中沙僧的扮演者劉大剛老師成為“伊利巴黎時(shí)尚大使”，并輸出滿(mǎn)是諧音梗的創(chuàng)意魔性視頻，憑借吸睛的創(chuàng)意迎來(lái)第二波流量高峰。

安踏：自創(chuàng)奧運(yùn)文化IP 打造品牌長(zhǎng)線(xiàn)化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能

安踏同樣是中國(guó)奧委會(huì)贊助商及中國(guó)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服指定供應(yīng)商，依托天然的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)先是合作國(guó)際知名導(dǎo)演張藝謀擔(dān)任創(chuàng)意顧問(wèn)，推出「冠軍龍服」奠定官方身份認(rèn)知。

其次品牌延伸打造出奧運(yùn)文化IP“靈龍”，并圍繞IP形象進(jìn)行多維內(nèi)容布局，包括攜手代言人王一博釋出專(zhuān)屬TVC、以IP形象靈龍打造奧運(yùn)解說(shuō)直播間、線(xiàn)下打造靈龍限時(shí)快閃，奧運(yùn)主場(chǎng)巴黎同步打造靈龍發(fā)布會(huì)等動(dòng)作深度捆綁奧運(yùn)，提升品牌IP傳播力，拓展沉淀品牌自有長(zhǎng)線(xiàn)化營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。

霸王茶姬：新老運(yùn)動(dòng)矩陣合作，多維互動(dòng)玩法帶動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化

今年眾多新茶飲品牌嘗試入局奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。霸王茶姬布局7位新老運(yùn)動(dòng)矩陣合作，組成“健康大使團(tuán)”身份強(qiáng)勢(shì)登陸巴黎，共同傳遞為熱愛(ài)、榮譽(yù)、信念、超越，突破，更為團(tuán)結(jié)在一起的品牌奧運(yùn)態(tài)度，強(qiáng)化品牌認(rèn)同感。
前期品牌憑借劉翔深厚的國(guó)民認(rèn)知度與奧運(yùn)光環(huán)，借懷舊情節(jié)贏(yíng)得全民好感，喚醒集體記憶；后續(xù)則緊跟押寶現(xiàn)役運(yùn)動(dòng)員的賽事進(jìn)程，持續(xù)在品牌官方賬號(hào)進(jìn)行助威及奪冠慶祝抽獎(jiǎng)活動(dòng)，加深和賽事熱度綁定，提升品牌好感度。除了綁定運(yùn)動(dòng)員的抽獎(jiǎng)，品牌推出的集卡式的周邊產(chǎn)品也拿捏了當(dāng)代年輕人的喜好，極大的帶動(dòng)了品牌的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。

耐克：態(tài)度輸出詮釋品牌精神，借奪冠運(yùn)動(dòng)員點(diǎn)燃情緒高點(diǎn)

同樣在運(yùn)動(dòng)員借勢(shì)領(lǐng)域深耕的耐克，憑借態(tài)度表達(dá)+綁定熱門(mén)運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)贏(yíng)得一眾好評(píng)。耐克推出“勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)”奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企劃，以此為基準(zhǔn)延展多條適配奧運(yùn)拼搏、超越、勝利的精神高燃文案，高度契合品牌理念“JUST DO IT”。

營(yíng)銷(xiāo)步伐上耐克的緊密跟隨賽事節(jié)奏，與觀(guān)眾、運(yùn)動(dòng)員同頻共振。在鄭欽文晉級(jí)和奪冠大眾情緒爽點(diǎn)上均量身打造了一組文案，鄭欽文的奪冠博文甚至呼應(yīng)了品牌文案，品牌憑借這一場(chǎng)精準(zhǔn)的神預(yù)測(cè)，成為了大眾熱議的焦點(diǎn)。

加多寶：借勢(shì)媒體IP 多元內(nèi)容玩法打造品效銷(xiāo)一體化路徑

加多寶在沒(méi)有奧運(yùn)贊助以及運(yùn)動(dòng)員合作的情況下，憑借合作奧運(yùn)期間快手運(yùn)動(dòng)賽事IP村奧會(huì)，以接地氣的形式搭乘流量的快車(chē)道，提升了品牌在奧運(yùn)期間的傳播及勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)了品牌和媒體之間的雙贏(yíng)。

節(jié)目?jī)?nèi)加多寶圍繞“村奧會(huì)”場(chǎng)景，運(yùn)用隊(duì)服、應(yīng)援物、品牌物料，加多寶人偶打call互動(dòng)、啦啦隊(duì)冠名等多元化植入的玩法，與平臺(tái)共營(yíng)賽事熱潮。產(chǎn)品端同時(shí)推出限定的村奧包裝版加多寶，在線(xiàn)上直播間中可導(dǎo)流至電商頁(yè)面，打造了品效銷(xiāo)一體化路徑。

PART3：結(jié)語(yǔ)

奧運(yùn)內(nèi)外，皆是賽場(chǎng)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)可以是頂級(jí)贊助下的宏大敘事，可以是詼諧幽默的接梗玩梗，也可以是借勢(shì)共贏(yíng)的以小博大，能真正打動(dòng)用戶(hù)、硬控用戶(hù)的才是好營(yíng)銷(xiāo)。伴隨著奧運(yùn)會(huì)的閉幕，上半場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入了收尾，但品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)角逐并沒(méi)有結(jié)束，面對(duì)奧運(yùn)后誕生的眾多極具營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的明星運(yùn)動(dòng)員，品牌們會(huì)如何展開(kāi)下半場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，讓我們繼續(xù)拭目以待。

*文中調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)源于劇星傳媒問(wèn)卷星調(diào)研