超級品牌體系36講之11-品牌篇-品牌事業理論
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“一個英雄，在接到了一個任務或使命召喚后，從平凡世界冒險進入一個非常世界，開始了一場未知的旅程。在旅程的過程中經歷一系列的危險和歷練，英雄有了新的認識，新的洞察力，并得到了神話般的力量，取得了決定性的勝利，并且得到了一個寶藏。英雄之旅的終點不是權利和財富，當英雄帶著寶藏從那個神秘的冒險中歸來，并將寶藏回饋給社會，完成了人生的終極意義，獲得了精神上的自由?！边@是坎貝爾《千面英雄》里的神話故事，也是每一位英雄在成長的過程中要經歷的旅程。
德魯克先生曾經提出過三個經典問題：“我們的事業是什么？我們的事業將是什么？我們的事業究竟應該是什么？”這三個問題是品牌事業的起點，要回答這三個問題，品牌就要在使命的召喚下，開啟一場英雄的旅程，并在這旅程的過程中獲得強大的力量，帶領品牌走向偉大和卓越，從而完成品牌的終極意義。
超級品牌的成長，就是一場英雄的旅程，在這場英雄式的旅程中，必然有一個事業理論，指導品牌從渺小走向偉大，從成長走向成熟，從平凡邁向卓越，最終成為超級品牌。在大競爭時代，品牌的存活率越來越低，90%的新品牌活不過三年，很多品牌都是曇花一現，品牌短命的背后，都是缺乏自己的事業理論，缺乏明確的價值觀，缺乏自身核心能力的打造。沒有事業理論的指導，品牌就沒有目標，沒有方向，沒有持續前進的動力，只有建立自己的事業理論，品牌才能跨過一座座成長的高峰，走出一個個低谷，成為長期主義者，實現企業的基業長青。
每一個組織，無論其是否為商業性的，都會形成自己的事業理論。品牌事業理論是以創始人的初心為起點，生長出企業的使命、愿景、價值觀與經營哲學，用來回答“我們的事業是什么？我們的事業將是什么？我們的事業究竟應該是什么？”的終極問題，它是品牌建立的底層根基，是品牌事業的起點。
每一個超級品牌背后，必定有一個超級夢想！這個夢想就是創始人的初心，創始人的成長經歷與創業故事，也是品牌存在的理由，創始人的初心決定了未來這個品牌的成長空間與社會價值。
初心是企業家遠大的志向，新東方創始人俞敏洪曾這樣說過：“像我這樣一個農村孩子，憑當年的農村教育條件，怎么可能考上北大？沒有人能讓我連續堅持考三年，除非我自己想考，孩子要成才，最主要的還是自己有志向。我一直就是個有志向的人，即使是現在，我仍然有遠大的志向，人的志向是可以連續的、成長的，沒有一個成功的人是沒有志向的?！闭菓阎@份遠大的志向，俞敏洪創辦了新東方，改變了一生的命運。
品牌的使命就是品牌存在的目的與意義，品牌在接收到了某一任務的召喚后，就要開啟品牌的英雄旅程，去為社會、行業、消費者解決某一具體的問題，承擔某一責任，從而獲得了一個商業機會，這品牌存在的意義。
沃爾瑪的使命是“為顧客節省每一分錢”，通過低進價、低成本、低加價的“三低”經營方式，兌現了“天天平價”的承諾，成為了世界的第一連鎖企業品牌；迪士尼的使命是“帶給世界快樂”，它為人們打造了一個純粹、夢幻的世界，并給無數孩子和成人帶來快樂，全球的超級娛樂公司；小米的使命是“始終堅持做感動人心，價格厚道好的產品”，為了踐行使命，小米向用戶承諾，綜合稅后凈利率不超過5%，如超過，將把超過5%的部分返還給小米用戶，讓小米只用10年時間就進入世界500強；阿里巴巴的使命是“讓天下沒有難做的生意”，圍繞這個使命，阿里巴巴打造了淘寶、天貓、支付寶、花唄、菜鳥、盒馬、阿里云等家族成員，組建了一個商業帝國。
對個人來說，有什么樣的目標，就有什么樣的人生，對品牌來說，有什么樣的愿景，就有什么樣的未來，愿景是品牌遠大的夢想和努力前進的方向，是品牌希望能達成的高度和地位，推動品牌在這場旅程中從渺小走向偉大，從成長走向成熟，從平凡邁向卓越，沒有夢想，品牌就沒有發展的動力！
安踏的品牌愿景是“成為世界領先的多品牌運動用品集團”，在安踏成立的三十周年之時，安踏發布新十年戰略和可持續發展計劃，通過“單聚焦-聚焦在體育用品的黃金賽道；多品牌-以安踏和并購的中高端時尚品牌FILA、高端專業品牌始祖鳥等23個“多品牌”組成矩陣；全球化-在全球范圍內進行品牌營銷，不斷提升品牌影響力”的戰略規劃，實現品牌成為世界領先的多品牌運動用品集團的偉大夢想。
“讓世界愛上中國造！”是格力的愿景，在董明珠的帶領下，格力電器完成了從“好空調格力造”到“好電器格力造”的成長蛻變，在2019年12月28日舉行的“讓世界愛上中國造”高峰論壇上，格力電器啟動“萬物互聯一吻百應”新模式，以集成化的系統打造現代家居綠色化、智能化、健康化新業態，全面布局智能家電領域。
品牌價值觀是品牌文化的核心，是企業家價值觀的反映，是員工群體的共識，是品牌在探索終極意義的旅程中需要共同遵守的、倡導的、反對的行為準則、底線和信條。
美國著名管理學家勞倫斯·米勒在《美國企業精神》一書中，將品牌價值觀分為八類：
1、目標價值觀：品牌經營須有崇高的目標，并把這種目標傳達給全體員工；
2、共識價值觀：建立共識是時代的要求，能激發員工的忠誠心與創造力；
3、卓越價值觀：追求卓越，攀登高峰，永不自滿；
4、一體價值觀：品牌管理者和全體員工必須組成一種同舟共濟的利益共同體；
5、成效價值觀：把工作和利益聯系起來，使員工在成就得到滿足的情況下把自身的能量最大限度地釋放出來。
6、實證價值觀：用統計方法去衡量效益，把基本數學觀念應用于決策之中；
7、親密價值觀：親密感作為一種給予或接受愛的能力，是一種普遍的、基本的人性追求，它有助于提高信任和忠誠的程度；
8、正直價值觀：品牌管理者具有正直的人格和品質，才能贏得下屬的信任和支持。
小米的品牌價值觀是真誠、熱愛，真誠，不僅僅是對用戶和他人真誠，更要對自己真誠，做到“不自欺”。熱愛，就是愛自己的事業、愛自己做的產品、愛用戶、愛這個世界，全心投入并享受其中。在這種品牌價值觀的影響下，小米逐漸形成長為世界500強企業。
經營哲學是稻盛和夫先生提出的觀點，是企業在經營過程中，對形成的信念、價值觀、思維方式、管理理念、工作方法，歸納總結而形成的企業家經營哲學，是品牌長盛不衰的根基，也是企業的定海神針！
所有成功的企業家都有屬于自己的一套經營哲學，稻盛和夫被譽為“經營之圣”，“敬天愛人利他”是他的經營哲學，以“做人何謂正確”作為判斷事物的基準，并將其滲透到一切經營活動中。張瑞敏提出“海爾只有創業沒有守業”，同仁堂提出“修合無人見，存心有天知”，以及日本松下倡導“講求經濟效益，重視生存的意志，事事謀求生存和發展”等，都是企業家經營哲學的映射。
任正非在哲學信奉灰度理論，“改革的結果就是把自己殺掉”“對于既沒犯過錯誤又沒有改進的干部，可以就地免職”“燒不死的鳥是鳳凰，從泥坑里爬出來的人就是圣人”等個性鮮明的話語，無不透射出哲學的智慧。
步步高創始人段永平的經營哲學為“敢為人后，后中爭先”。敢為天下后，步步高及其后來的段系企業大都是選擇進入成熟市場，從中發現新的商業機會，成為潮水退卻后的拾海人。后中爭先不是簡單的模仿領先者，而是成為商業價值的創新者，價值鏈的重組者，對規則的重新界定。
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