超級品牌體系36講之12-品牌篇-超級品牌名稱

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舉報 2024-08-14

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《論語·子路》篇中說“名不正，則言不順；言不順，則事不成；事不成，則禮樂不興；禮樂不興，則刑罰不中；故君子名之必可言也，言之必可行也，君子于其言，無所茍而已矣。

超級品牌的語言體系，是由事業理論，超級名稱、超級口號、價值體系、品牌故事等構建，超級品牌的打造從品牌名稱開始，品牌名是品牌最重要的元素，是品牌的第一資產，也是消費者了解品牌的第一接觸點。大競爭時代，品牌名變得越來越重要，一個好名字，讓品牌贏在起跑線，一個好的名字，品牌就相當于成功一半。

上世紀20年代，可口可樂剛開始進入中國市場時，中文品牌名叫“蝌蝌啃蠟”，由于名字古怪再加上味道特別, 導致銷量慘淡，后來將名字改名為可口可樂，一個美味可口又可以讓人快樂的品牌名，充分迎合了中國人喜歡討口彩的文化心理習慣，迅速打開了中國市場。

1、降低品牌傳播成本

命名就是成本，一個好的品牌名，如果傳播一兩次就能讓消費者記住，就能大大節約傳播成本。反之，如果品牌名需要多次傳播才能讓消費者記住，這就增加企業的傳播成本，好的品牌名，可以降低品牌的傳播成本，提升品牌的傳播效率。

2、塑造品牌形象

品牌名能夠幫助企業塑造獨特的品牌形象和個性，傳達品牌的特性和文化內涵，一個獨特而有吸引力的品牌名能夠在消費者心中留下深刻的印象，并與其他競爭對手區分開來。

3、積累品牌資產

對于一個品牌來說，名字是它最重要的資產，品牌名作為品牌資產，具有兩種產權：知識產權與心智產權。品牌名通過商標注冊，獲得知識產權，使品牌具有并購、合資、授權、特許經營的權力；心智產權就是在消費者心智中注冊，在消費者心智中占據優勢位置，成為消費者的第一選擇。企業所有的營銷投入，都會累積在它的品牌名上，幫助品牌在市場上建立認知，持續積累品牌資產。

一聽：

品牌名一定要符合“聽覺傳播”的原則，讀起來要朗朗上口，方便人們口口相傳；

二看：

品牌名要一看就明，通俗易懂，易于識別，符合消費者的認知；

三記：

品牌名要說一次，看一次就能被消費者記住，從而進入消費者的采購清單；

四想：

品牌名要讓消費者在第一時間內產生聯想，建立認知關聯；

五傳：

品牌名要天生自帶傳播力，讓消費者替我們傳播；

六易：

品牌名要易于注冊商標與保護，使品牌避免遭遇法律風險。

在日趨激烈的市場競爭中，如何給品牌創作一個好名字，讓品牌贏在起跑線？

1、賣點命名法

賣點就是利益點，以差異化賣點為品牌命名，讓人看到品牌名就能想到品牌能為他們帶來何種利益；賣點可以是產品的品質，產品的原料，產品的功效等；如全棉時代、鮮橙多、飄柔、六必治、冷酸靈、立白、舒膚佳、腦心舒、感康等。

2、品類命名法

消費者用品類思考，用品牌表達，以品類特性做為品牌命名方向，能傳達定位，對接需求，讓人看到品牌名就知道是什么類型的產品。在命名時可采用品類+情緒、品類+人設、品類+命令、品類+量詞的方式，將品牌植入到顧客的心智中；如自嗨鍋、拉面說、認養一頭牛、三只松鼠、絕味鴨脖，周黑鴨、程花匠、王小鹵等。

3、情緒命名法

情緒自帶社交基因，利用產品為消費者帶來的情緒為品牌命名，與消費者產生情緒共鳴，建立情感認同，讓品牌具有社交屬性，從而更好地拉近與消費者之間的距離；如娃哈哈、喜茶、寶寶饞了、樂樂茶、本宮歡喜、可口可樂、趣多多、好想你等。

4、身份命名法

以品牌的購買者或使用者的形象和身份作為品牌命名方向，讓消費者對品牌產生身份認同。如太太口服液、太太樂、好孩子、未來星、老板電器，淑女屋等。

5、場景命名法

為消費者營造一種消費場景，并以此場景為品牌命名，從而在特定場景中，喚醒用戶的需求，直觀地讓消費者感知到這款產品適合什么時機和場合進行消費。如去哪兒、10點讀書、餓了么、餐后一小時等。場景命名法，便于與需求場景鏈接，更容易結合場景嵌入用戶心智。

6、跨界組合命名法

將兩種截然相反的元素組合在一起，讓品牌名具有戲劇般的效果，激發消費者的好奇心，加深消費者的記憶。如飛豬、藍月亮、菜鳥、毒藥等，有一款賣給小鮮肉的沐浴露，取名老香料，反而賣得更好。

7、企業文化命名法

每家企業都有自身的企業文化，將企業文化做為品牌命名的方式，可以讓那些心懷夢想的人，有著遠大的夢想的企業，向著心中那道光前進，成為一個時代的傳奇！如華為、中興、同仁堂、平安、泰康、吉利、珍愛網等。

8、人物命名法

以人物命名品牌，可以借歷史人物的名字，綁定和借勢了歷史名人的IP，簡單好記，有利于品牌的傳播推廣；如杜康、詩仙太白、文君酒、文王貢酒、仲景藥業、曹操出行等。

用創始人的名字，創始人命名方式有利于建立用戶信任，創始人命名最著名的案例是迪斯尼，以創始人沃爾特.迪斯尼的名字命名，國內的如永璞咖啡、魏派、小鵬、李寧、王守義、張裕、雷允上、許留山、李子柒等都是以創始人命名品牌。

用擬人化的方式為品牌命名，形成人物IP,讓消費者切身感受到品牌的溫度和情感；如老干媽、外婆家、花西子、蜀大俠、老娘舅、小仙燉、鮑師傅、張君雅小妹妹、米老頭等，平易近人的品牌調性，給消費者一種親切感。

9、數字命名法

數字命名，簡單直接，易記且易讀，可以是純數字，也可以是數字與文字的組合，用數字突出原料、價格、設計等差異；如7-11、360、361度、999感冒藥、七匹狼、兩面針、八馬、七喜等。

10、疊詞命名法

疊詞韻律感強，消費者接收門檻低，用疊詞為品牌命名，能夠為品牌傳播推廣帶來更好的效果；如釘釘、當當、滴滴、脈脈、陌陌、轉轉、拼多多、貨拉拉、嗶哩嗶哩等。

11、植物命名法

用自然界中的植物作為品牌名稱，植物有著深刻的寓意，可以激發客戶聯想，如梅花代表堅貞，荷花代表純潔，松柏代表長壽，玫瑰代表愛情；以植物命名的品牌有小米、蘋果、紅豆、杉杉、花椒直播、西瓜視頻、蘑菇街、丁香醫生、百合網等。

12、動物命名法

用動物來給品牌命名，動物天然具有畫面感，耳熟能詳的動物能給消費者留下深刻的印象，有利于記憶和傳播；如天貓、盒馬、平頭哥、閑魚、三只松鼠、小天鵝、鱷魚、天鵝到家、小肥羊等。

13、地域命名法

將品牌與地名聯系起來、占位地區關鍵詞，適用于有地域優勢的產品，發揮地域心智資源優勢，使消費者從對地域的信任產生對品牌的信任；如滬上阿姨、北大荒、青島啤酒、衡水老白干、隴原紅、黃鶴樓、沙縣小吃、蘭州拉面等。

14、歷史文化命名法

我國歷史悠久 ,民族眾多 , 從歷史文化方向為品牌命名，可以讓品牌更具歷史文化底蘊和獨特民俗風情，讓消費者感受到源遠流長的中華文化。如國窖1573，它源自明朝萬歷年間（公元1573年）的國寶窖池，輝煌的歷史賦予了品牌以高端和品位；紹興黃酒“女兒紅”、“狀元紅”、都是利用典故傳說對品牌進行命名。

15、詩詞故事命名法

從詩詞、故事里為品牌挖掘名稱，如百度源自于辛棄疾《青玉案·元夕》中的“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”；杏花村酒源自唐代詩人李牧的《清明》：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”；阿里巴巴來自《阿里巴巴與四十大盜》的故事；星巴克來自于小說《白鯨記》里的人物名；耐克來源于古希臘神話中的勝利女神尼姬。

16、美好祝愿命名法

品牌名帶有美好祝愿的寓意，讓人看后有一種吉祥如意感覺，拉近與消費者的距離；如福臨門、幸福西餅、吉祥餛飩、瑞蚨祥、老鳳祥、周大福等。

避免使用生僻字

作為一個新品牌，不能去做“教顧客識字”的事，名字是用來叫的，不是拿來驗證客戶的文化程度的；品牌名要避免生僻字，更要避免自己生造詞語，那些不易讀出口、不易拼寫、不易記憶的名字都應拋棄。

避免僅使用英文

很多新品牌，為了追求洋氣、個性、國際化，品牌名只使用英文，像wonderlab、URBAN REVIVO、Mo＆Co、AbybCharming等，難認、難讀，難拼，向他人推薦時容易讀錯鬧笑話，人為增加傳播成本，如果一定要用英文，建議以中英文組合的形式幫助消費者閱讀。

避免諧音字

諧音字是取名最常用的手法之一，有時也能起到讓人眼前一亮的效果，比如鐘薛高、進京敢烤等。因為是諧音字，聽的時候記住了，但在書寫時、搜索時、向別人轉介紹時容易出錯，就需要進行解釋，就必然增加了傳播成本，阻斷了傳播的線路。

避免產生錯誤聯想

品牌名要注意避免讓消費者產生錯誤聯想與錯誤認知。比如俏江南讓人第一聯想到江浙菜，而實際上其以川菜為主，哆貓貓，以為是貓糧，但卻是兒童零食品牌。

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