超級品牌體系36講之13-品牌篇-超級口號
“A diamond is forever，鉆石恒久遠，一顆永流傳”，戴比爾斯的超級口號，將鉆石與愛情牢牢綁定在了一起 ,徹底改變了這種堅硬寶石的命運，讓鉆石象魔咒一樣在人們心中扎根，成為愛情永恒的象征，這一超級口號也被美國《廣告時代》評為20世紀經典廣告創意之一。上世紀90年代，廣告人勞雙恩將其翻譯成中文："鉆石恒久遠，一顆永流傳"，便瞬間俘獲了中國女人的心，打開中國市場，成為中國人求婚、訂婚、結婚的標配。
這就是超級口號的力量。
超級口號是廣告語的升級版，在不同的戰略營銷廣告咨詢公司中，有著不同的叫法，定位咨詢公司稱為戰斗口號、語言釘等；營銷咨詢公司稱為超級話語、品牌諺語、品牌口號等；廣告公司稱為slogan、廣告語、廣告口號等。超級口號是品牌傳播的核彈頭，能與消費者在情感、文化、價值觀、消費行為上產生沖擊波效應，極具煽動性；超級口號是超級購買指令，是能打動消費者，驅使消費者產生購買行為的強大購買理由；超級口號是品牌騰飛的翅膀，擁有一句頂一萬句的強大力量。
超級口號能繞開消費者心理防線
消費者不喜歡硬性廣告，看到廣告會有很強的抵觸心理，在心智中自動生成心理防線，將廣告信號給屏蔽。超級口號能繞開消費者心理防線，快速進入消費者心智，消費者的心理防線一旦被突破，品牌就很容易被消費者接受和信賴。
超級口號能重塑品牌價值
做品牌，是發現價值、創造價值、傳遞價值的過程。四季椰林“不加一滴水，四個椰子一鍋湯。”的超級口號，重塑了四季椰林以產品主義為核心的品牌價值，讓四季椰林走出深圳，走向全國；巴奴“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的超級口號，聚焦并放大自己的優勢——毛肚/菌湯，重塑了巴奴的品牌價值。
超級口號能激發購買欲望
超級口號自帶說服體質，能激發消費者的購買欲望，欲望是一切購買的基礎，讓人聽了就想立馬采取行動。“士力架，橫掃饑餓”！當你處于“饑餓”狀態時，你就會想到來一條士力架；“經常用腦，多喝六個核桃”，讓六個核桃與補腦建立強關聯，成為高考季的最佳禮品。
超級口號能煽動情緒
“王侯將相寧有種乎！”陳勝吳廣用一句極具煽動力的話語，讓平民階層第一次看到了出頭的希望，也拉開了天下起義反秦的大序幕。超級口號極具煽動性，能調動用戶的情緒，影響用戶的行為，成為連接品牌和消費者的情感紐帶，進而擊中消費者的情感訴求，引發對品牌的情感共鳴。
上接戰略
口號的背后是戰略，戰略的背后是行動。超級口號要上接戰略，將戰略轉譯成消費者能讀懂的語言，對內凝聚人心，對外阻擊對手，讓競爭者恨得牙癢癢，卻無法發作。
下接地氣
超級口號要下接地氣，要說人話、讓人能看得懂，聽得懂，能記住，超級口號要用大眾熟知的或日常生活中經常使用的語言，朗朗上口的口語、俗語，更容易被消費者們口口相傳，產生更好的記憶與傳播。生搬硬造、不接地氣的口號，只會讓品牌的廣告傳播打水漂。
自帶公關
內卷、躺平主義、屌絲、逆襲、扎心了，老鐵，每一個流行話語背后，都站著一類人群、一段時事、一個熱點話題、一種生活方式。超級口號要自帶公關、自帶傳播效應，成為流行語、成為熱搜、成為新聞、成為話題、成為熱點、成為娛樂，發動消費者替我們傳播。
1：代言品類
消費者用品類思考，用品牌來表達，超級口號要傳達品類優勢，甚至要成為品類代言人，精準對接消費者需求。喜之郎的超級口號“果凍我就要喜之郎”讓喜之郎成為果凍品類的代言人，輝煌時曾經占據國內70%的果凍市場份額，類似的超級口號還有“葉酸就是斯利安”，“高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚”，“專業老人鞋、認準足力健”等。
2、表達定位
超級口號是品牌定位的延伸，也是品牌定位的口語化表達，超級口號要能精準的傳遞表達甚至強化品牌定位，如三棵樹的品牌定位是“健康漆”，超級口號是“8小時住新家”，強化及傳達三棵樹健康漆的品牌定位；東阿阿膠的品牌定位是“滋補國寶”，超級口號是“滋補國寶，東阿阿膠”；安吉爾的品牌定位“高端凈飲水專家”,超級口號為“安吉爾，高端凈飲水專家”；簡單直接的定位表達讓品牌能快速進入消費者的心智，成為消費者的心智首選。
3：占領關鍵詞
品牌要找到最有價值的關鍵詞，超級口號負責去占領這個關鍵詞，通過關鍵詞讓消費者更好的感知品牌及產品。如海飛絲找到了“去屑”這個關鍵詞，用“去屑實力派,當然海飛絲”這個超級口號去占據這個關鍵詞，讓海飛絲與“去屑”劃上等號；元氣森林找到“0糖”關鍵詞，用“0糖、0脂、0卡”這個超級口號去占據這個關鍵詞，成就了無糖專門家的身份地位。
4：發出購買指令
超級口號不僅要被消費者記住，還要向消費者發出購買指令，讓他們行動起來、引導購買。“經常用腦，多喝六個核桃”就是購買指令，益達的“吃完喝完嚼益達”也是購買指令，李佳琦的“OH MY GOD，買它，買它，買它”、“有問題上知乎”、“愛她就請她吃哈根達斯”，都是在向消費者發出購買指令。
5：占領USP
超級口號要封殺產品特性，表達核心賣點，給消費者一個選擇我而不選擇競爭對手的理由，形成獨特的銷售主張。魯花從源頭工藝出發，提出了“5S物理壓榨工藝”，獨特賣點深入消費者心智，形成了魯花的獨特銷售主張；金龍魚調和油的 1:1:1，boss直聘”找工作，我要跟老板談“，”公牛安全插座、保護電器保護人“老板電器，大吸力油煙機”，超級口號讓品牌形成了自己的獨特的銷售主張。
6：綁定消費場景
產品或服務，是為了滿足消費者在特定場景下需求而存在的。超級口號將產品或服務與消費場景綁定，讓消費者看到超級口號，立馬能觸動“消費場景”的心智開關。英德爾車載冰箱的超級口號“愛上自駕游，從一臺英德爾開始”，緊緊鎖定自駕游場景。娃哈哈的營養快線，通過超級口號“早上喝一瓶，精神一上午“，牢牢鎖定消費者沒時間吃早餐的消費場景，高峰期一年銷售上百億；“旅游之前上馬蜂窩，有問題上知乎，支付就用支付寶”，都是與消費場景綁定的超級口號。
7、數字說話
“三億人都在拼多多”，“一年賣出十億杯，杯子連起來可繞地球三圈”，用數字表達品牌優勢，讓人產生信任感；數字可以是銷量，也可以是使用人數，還可以是歷史。美的空調的“1晚低至1度電”，用數字強化了美的空調的省電效果，日豐管的“管用50年”，用數字強化產品的超長使用壽命。
8：表達承諾
品牌承諾代表著品牌與消費者之間的一種契約關系，以此建立消費者對品牌的信任，信任是建立品牌忠誠度的第一條件。百果園的超級口號“不好吃三無退貨”，無需小票，無需實物，無需理由，一旦顧客有任何不滿意，可在門店或App上享受信任退貨服務，給了消費者一個大大的承諾。“三棵樹，馬上住”，為消費者提供的是一種安全承諾，“沒有中間商賺差價”，為消費者提供的是一種價格承諾。
9：表達暢銷
暢銷型超級口號，給消費者制造“品牌賣得很火、很暢銷，很受歡迎”的心理暗示。適合開創者、領導地位、經典、市場專長、受青睞的品牌。如波司登的“暢銷全球72國”；和成天下的“10包高端檳榔，7包和成天下”；竹葉青的“高端綠茶，連續10年高端銷量遙遙領先”等。
10、借勢上位
“北喬峰、南慕容”，當你不是第一的時候，你就緊跟領導品牌，站在領導品牌的肩膀上，和消費者心智中已存在的強勢認知建立關聯，達到迅速提升品牌勢能的目的。“北有葉茂中、南有張默聞”，張默聞剛出道時借勢中國第一策劃人葉茂中，讓自己在中國營銷策劃界一夜成名；“中國兩大醬香白酒之一”，青花郎借勢茅臺的身份地位，強勢上位，站穩高端白酒市場。
11、對立關聯
凡是敵人支持的，我們都反動，凡是敵人反動的，我們都支持。找到強勢對手，站在對手的對立面，與其對著干，以己之長，攻其之短，借力打力。真功夫抓住洋快餐不健康不營養的痛點，喊出了“營養還是蒸的好”，站在洋快餐的對立面，成為國內中式快餐第一品牌。巴奴火鍋的“服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”，站在海底撈對立面；“百事、年輕一代的選擇”，將可口可樂塑造成“傳統的、落伍的”形象，而百事是“新潮的、活力的”的代表。
12、權威背書
權威效應有一種天然讓人信服從的能力，給消費者一種安全心理，借用權威背書可以大大提高品牌的說服力,增強品牌信任感。如“TATA木門,鳥巢建設供應商”，“中國航天員專用牛奶”，“舒適達，全球牙醫推薦”，“唯一入選沃頓商學院的中國金融案例”等都是權威背書的超級口號。
13、情感共鳴
品牌如人，情感共鳴永遠是打動消費者的不二利器，超級口號以“情感”切入點，與消費者建立情感聯結，觸發消費者的情緒，產生“同頻共振”的效果。如“有家有愛有歐派”，“好男人就該顧家”，“男人就該多自己狠一點”，“自律給我自由”就是能引發用戶共鳴的超級口號。
14、使命驅動
阿里巴巴的“讓天下沒有難做的生意”，佳潔士的“沒有蛀牙”，樊登讀書會的“幫助中國3億人養成閱讀習慣”等，都是使命型的超級口號，用使命塑造偉大品牌。
15、夢想/價值觀
”Just Do It“，”思想有多遠，我們就能走多遠“，”炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力“,”比大海更廣闊的是天空、比天空更廣闊的是男人的胸懷”。超級口號以夢想/價值觀以出發點，鼓勵消費者追求自己的夢想的同時，也傳遞品牌的價值觀。
一線銷售說不說
超級口號第一個檢測標準是一線銷售說不說。超級口號要便于一線銷售人員向消費者傳播要有銷售力，一線銷售是離消費者和競爭對手最近的，他們更了解講哪些話是能夠影響顧客做∵購買選擇，超級口號能不能高效獲客的一個重要標志，就是一線市場的銷售愿不愿意說。
競爭對手恨不恨
超級口號第二個檢測標準是競爭對手恨不恨。超級口號能讓品牌在競爭中占據優勢，將消費者從競爭對手那里搶過來，讓對手恨你罵你。比如：愛干凈，住漢庭，一下子把對手說成不干凈的酒店；云南白藥創可貼，有藥好的更快些，將對手定義為不含藥的創可貼，迅速搶占了對手的市場。
消費者傳不傳
超級口號第三個檢測標準是消費者會不會替我們傳播。超級口號不僅要容易傳播，還要方便消費者替你傳播，要讓消費者容易理解和記憶，在消費者心智中形成條件反射。如“充電5分鐘，通話2小時”，非常容易傳播，也便于消費者替我們傳播。蜜雪冰城的”我愛你，你愛我，蜜雪冰城甜蜜蜜 ”，歌曲旋律每個人都非常熟悉，歌詞也朗朗上口，一推出就刷屏了，消費者自主的傳播。
錢大媽“不賣隔夜肉”就是一句讓一線銷售說，讓對手恨，讓消費者傳的超級口號；“不賣隔夜肉”不僅說清楚了品牌的核心價值，還便于一線銷售人員直接使用，同時占據了新鮮這一優勢位置，讓競爭對手恨，“不賣隔夜肉”，到晚上就開始打折，當消費者去錢大媽時還能順便將這一口號替我們傳播出去。
超級品牌研究院，企業家的品牌思想庫
在大變局、大競爭，大洗牌時代下，如何明確企業競爭方向，找到企業最大戰略機會，構建超級品牌體系，帶來品牌爆發式增長？
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