創新破局，高速增長！這些新品牌借奧運跑出“加速度”
文｜朱之叢
奧運健兒在巴黎揮灑汗水，新銳品牌商家也在天貓尋找加速度。
近期，巴黎奧運會成為了全民運動盛宴。在天貓新品牌扶優計劃的助推下，一批新銳品牌也從多個賽道上脫穎而出。
運動款女裝、山系沖鋒衣、“硬核”床墊、國潮山地車……它們有的緊密結合奧運潮流，用新品鞏固品牌知名度；有的積極與體育賽事IP合作，以健康、戶外、專業運動等元素強化產品風格。
數據顯示，今年618，天貓新品牌扶優計劃的6000多個品牌整體成交大幅增長，其中近1600家同比增幅超過100%，400多家同比增幅超過500%，并誕生了162個成交破千萬、2279個成交破百萬的新品牌。在沖奧季和88會員節等促銷節點，許多新品牌均有出色表現。
《天下網商》與4個天貓新品牌扶優計劃成員展開對話：半日閑、熊貓、半圓、FNIX。奧運為它們帶來了寶貴的生意機遇，也是它們業績向好的重要推手。
其中，半日閑登上床墊兩大榜單第一位；熊貓會員粉絲增長2.4倍，天貓端銷售額增長近500%；半圓不斷擴充產品線，年銷售額突破7000萬元；FNIX將兩款公路車打成了爆款，預計今年將售出10萬輛。
萬眾矚目的奧運，為品牌創新提供了一個絕佳的切入點。在奧運熱潮過去后，這些年輕品牌還將顯現出更長遠的后勁。
多角度創新，借奧運潮流沖頂
即使在巨頭云集的熱門賽道里，也總有未能被滿足的需求。圍繞這些細分需求，在熱門賽道里加碼創新，是四個年輕品牌共同的成功秘訣。
據《天下網商》觀察，它們的創新主要圍繞兩大支點：
第一類是技術創新，走高端化路線。在服裝、家裝等品類，技術突破能夠帶來直觀的功能提升，幫助新品牌繞開巨頭的護城河，贏得消費者認可。
由清華理工男曾默翰創立的“半日閑”，就依靠一款專利材料「AiR Bounce?彈力織網」，成功進軍高端床墊市場。
半日閑創始人曾默翰介紹，這款材料原本用于運動鞋鞋底、汽車發動機保護套等場景，是一種減震能力極強的工業材料。借助這一“硬核”科技，半日閑開發出了“空氣啵啵”“大小姐”“花木蘭”等床墊產品線，售價最高超過2萬元。
奧運健兒征戰田徑場的高性能材料，被用到床墊的夾層里，承托起萬千消費者的睡夢。曾默翰表示，半日閑2023年的銷售額超過1.5億元，預計今年將突破2億元。
半日閑“大小姐”床墊
設計師女裝品牌“半圓”，則是以獨特的面料工藝起家。
半圓創始人何毓笑稱，自己恐怕是“服裝設計圈第一直男”。為了彌補對女裝感知能力的不足，他大膽采用獨特的科技面料，另辟蹊徑走通了女裝之路：“淘寶不缺好的款式，但缺好的面料。這就是半圓的機會點。”
稀缺的功能性面料，加上扎實的設計功底，讓半圓從一眾設計師品牌中脫穎而出，賣出了遠超同行的客單價。何毓介紹，今年半圓繼續加碼功能性研發，如主打蓬松度、防水性的羽絨服，強調透氣、速干的夏季上衣等，全年GMV預計超過7000萬元。
半圓女裝產品
而在一些科技含量較高的品類，技術創新的空間相對有限。一些背靠強勁供應鏈的品牌轉而走上第二條路：在堅持工藝水平的基礎上，主打場景創新，“跨界”吸收新客群。
頂著“中國首家針織廠”的光環，有128年歷史的百年品牌“熊貓”緊跟潮流腳步。結合巴黎奧運會的“薰衣草紫”色系，熊貓推出了“熊貓這樣‘紫’”系列山系沖鋒衣，與奧運潮流相呼應。
山系沖鋒衣是熊貓旗下的拳頭產品，在“熊貓仿生膜”等自研技術加持下，保證產品覆蓋防風防水抗污保溫等戶外專業性能，適用于登山、騎行、露營、城市旅行等不同場景。
熊貓戶外服飾總經理萬光昊介紹，面向不同場景，熊貓專門調整了每一款沖鋒衣的設計細節，“消費者無論去戶外爬山涉水，還是下樓喝個咖啡，都能穿上熊貓。”
“熊貓這樣‘紫’”山系沖鋒衣
背靠“國民品牌”鳳凰，高端自行車品牌FNIX也在騎行愛好者中積聚影響力。
隨著“騎行熱”的蔓延，自行車企業在激烈的競爭中尋找破局之道。FNIX市場部總監陸燁昌介紹，FNIX借助鳳凰的產品研發、銷售渠道和供應鏈優勢，聚焦潮流和競技元素，特別是在車架、涂裝等領域做出個性化，吸引年輕客群。
原本沉悶的車身配色，換上了“煙雨青”“胭脂雪”等新皮膚，以濃厚的國潮風格實現破圈。陸燁昌透露，目前FNIX的兩款公路車XM160和X660已經打成了爆款，預約訂單排到一個月之后，預計全年銷量將達到10萬輛。
FNIX自行車產品
聚焦年輕客群，新銳品牌在天貓爆火
技術和場景創新，能夠在巨頭的嚴密防守中撬開裂縫。但在熱門品類里，快速起盤依然是一件需要技巧和運氣的事情。
此次《天下網商》對話的4家品牌，其成立時間有長有短，但從入駐天貓到躍居類目頭部，它們普遍經歷了一段高速成長期。這背后固然有長久的資源積累，也和天貓這塊陣地的特性有關。
以FNIX為例，這個新銳品牌在2023年下半年創立，今年3月即入駐天貓。
目前，天貓為FNIX貢獻了近半的銷售額。FNIX電商自運營負責人錢思聰介紹，入駐天貓僅4個月，FNIX的銷售規模就已逼近10萬輛，“天貓是我們品牌建設的主陣地。”
具體而言，天貓不僅收攏了大量高營銷價值人群，也是年輕用戶群“嘗鮮”的重要平臺。今年7月，FNIX正式加入天貓新品牌扶優計劃。錢思聰稱，天貓的主流人群不僅與FNIX定位的中高端群體相契合，也有助于為鳳凰培育出嶄新的品牌面貌。
天貓的各項營銷活動和投放產品，為FNIX破局提供了工具箱。今年，FNIX聯合《英雄聯盟》游戲上線了一款定制公路車，其新品曝光率、轉化率等綜合數值提升了70%，人群拉新效率月環比增長120%，成為了年輕人中間的“社交神器”。
FNIX自行車產品
半日閑創立不久后，也選擇了入駐天貓。創始人曾默翰很看重這塊沃土的消費價值，“天貓床墊的盤子一年100億，是不能放棄的。”
曾默翰曾經是家裝平臺“住范兒”的首席運營官，但他笑稱自己是個“電商菜鳥”。
在去年9月加入天貓新品牌扶優計劃后，半日閑獲得了線上運營培訓課程、大促沖榜活動等扶持。針對床墊這樣的大件耐消品，天貓還特別為消費者提供分期免息的低利率金融服務。
在競爭激烈的床墊市場中，盤桓在天貓的中高端年輕消費者，成為了半日閑的優質客戶池。目前，88VIP會員占到半日閑客群的八成以上。“我們希望能夠在天貓做長久的生意。不光是一時的、一城一池的得失，而是長長久久地健康發展。”曾默翰說。
長期價值、長線運營，這是多個新品牌共同提到的關鍵詞，也是天貓平臺精耕線上消費市場12年來，所建立的高城深池。
作為淘系有名的女裝設計師品牌，半圓在2014年就已創立。但在天貓，它還是一個運營不足4年的新進品牌。創始人何毓介紹，在與天貓小二的交流中，半圓不斷更新自身的店鋪運營策略和思路。
他舉例：天貓建議半圓關注更新潮、更長尾的關鍵詞，而不是在一些熱門詞匯上和大店鋪爭奪流量，經過嘗試，收到了良好的效果。此外，天貓重視的88VIP人群，也和半圓的用戶畫像十分接近。
半圓女裝產品
最早成立于1896年的熊貓，也在天貓吸收學習新玩法。
今年3月，熊貓正式加入新品牌扶優計劃，并在當月的直播陪跑服務中，收獲了2.4倍的會員粉絲增長。據萬光昊透露，相比去年，熊貓在天貓平臺的生意增長幅度近500%。
扎穩創新根基，一切為了消費者
奧運的熱潮終將過去。和運動員一樣，品牌們終究還是要回歸各自的場域“苦練內功”。
營銷是加速增長的助力，創新是驅動增長的引擎。在聚焦創新的過程中，我們不免要回歸到一個更基礎的問題：創新的根源是什么？和巨頭抗衡的新銳品牌，應該圍繞著什么價值點進行創新？
新品牌的答案是堅決的：消費者。
只有真正立足消費者需求，才能撥開迷霧，為品牌找到前進的方向。何毓記得，2020年左右，半圓遭遇了嚴重的經營挫折，業績接近腰斬，他不得不裁員70%以保住公司，“到了差不多快關店的程度。”
客流的下滑、競爭對手的涌入，迫使何毓重新開始思考半圓的核心價值。此前，半圓過于依賴面料的原始素質，技術壁壘較低，何毓轉而加強工藝研發，對面料進行更深度的技術處理，增加服裝的功能性和舒適度，成功重回增長軌道。
兜兜轉轉，何毓回到了創業時的初心：堅持以產品為核心。“我不太計較利潤，始終把做好產品、服務好消費者放在第一位。”
一邊用產品輸出個人表達，一邊傾聽消費者的聲音，這是每個新銳品牌的平衡術。
半日閑創始人曾默翰，自稱是一個“表達欲很強”的創業者。他在小紅書開設了個人賬號“床墊大王默翰”，專注于測評各家床墊產品，憑借直言不諱的風格收獲了3萬粉絲。
即使如此，一旦自我表達和消費者反饋出現沖突，曾默翰的反應依然是尊重市場：“堅持自己是有界限的，一定是以消費者聲音為先。”他與數百位真實用戶互加了好友，以便第一時間收集消費者反饋，進行產品迭代。
半日閑線下旗艦店
和其他新品牌相比，FNIX還多了一重“鳳凰子品牌”的頭銜，這既是它的光環，也是需要背負的責任。錢思聰記得，20世紀80~90年代，大街小巷都是鳳凰自行車，這個品牌在消費市場留下了一段“光輝歲月”。
幾十年過去，騎行發展成了一個千億市場，FNIX又該如何傳承鳳凰的薪火？陸燁昌的回答很質樸：從“夯實地基”開始。“先把我們內部的基本工作做好，不管是售后服務、消費者體驗，還是產品質量、騎行感受。”
歷經了上百年的歷史沿革，熊貓之所以能夠“翻紅”，除了在服飾行業累積的經驗，也有賴于戶外運動爆火，消費者對兼具時尚、環保和功能性的戶外服飾有了新的需求。
隨著戶外服飾的應用場景越來越多元化，熊貓也及時回應了這一市場需求，將原本主攻硬核的戶外服飾做出了獨特的美感。萬光昊表示，希望能進一步鞏固“熊貓=中國山系沖鋒衣開創者”的品牌形象，通過產品設計、面料、科技上的突破，給消費者帶來很多新的戶外體驗。
上海ISPO展-熊貓展位
時代的車輪滾滾向前。流量紅利耗盡后，新品牌回歸到“產品創新”的主線上。
同時，這群年輕的掘金者也明白，唯有真正滿足消費者需求的創新，才能在成熟賽道上長久存活。正如《創新者的解答》所寫到的：“得到立足之地只是戰爭的開始。只有當創新產品不斷改進，直至取代現有產品的地位后，才會啟動振奮人心的增長浪潮。”
扎實的創新，可靠的客源，共同構建起生意增長的確定性。在天貓這片經營熱土上，品牌們隨時都在積蓄力量，等待下一波浪潮的來臨。
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