銷量第一！清華理工男用硬核“汽車材料”做床墊，年銷2億元
文｜朱之叢
“年近30，漸漸感覺到有時力不從心。”曾默翰笑著說。
這當然是一句玩笑話。在外界看來，曾默翰畢業于清華大學，擔任過家居平臺“住范兒”的首席運營官，人生經歷順風順水。但這位高材生卻在事業的頂點抽身，做了一個大膽的決定：創業，賣床墊。
曾默翰說，他的出發點很簡單：行業里找不到足夠好的產品；愿景也很簡單：“用睡眠治愈生活”。
半日閑創始人 曾默翰
2020年，高端床墊品牌“半日閑”正式創立，首款產品“空氣啵啵”就在天貓打成了爆款。之后，半日閑又推出了“大小姐”等新產品，其中，對標國際奢侈床墊品牌的超高端產品“花木蘭”單價高達20000元以上，在618雙人床墊類目銷售榜上排名第一。
規模巨大但格局分散的床墊市場，正在迎來以半日閑、藍盒子等品牌為代表的國產新勢力廠商的沖擊。在天貓“新品牌扶優計劃”的助推下，半日閑在今年618期間躋身床墊榜單Top3，多款床墊登上天貓熱銷榜單，其2023年的銷售額達到1.5億元，預計2024年將超過2億元。
對消費者來說，床墊意味著“偷得浮生半日閑”的松弛感。對曾默翰來說，做品牌既是為了實現商業價值，也是為了將自己的理念傳遞給更多人。
用“做品牌”滿足表達欲
在小紅書，曾默翰的個人賬號叫“床墊大王默翰”。
憑借對多款床墊的拆解和測評，他的粉絲數已超過3萬人。在這個長決策周期、低復購頻率的品類里，曾默翰一邊以趣味化的方式測評床墊，講解相關知識，一邊自然擴散半日閑的品牌影響力。
在他看來，做個人賬號，無非是出于自己“旺盛的表達欲”。而滿足表達欲的極致手段，又莫過于創立一個品牌。那些天馬行空的想法，被凝聚為具體可感的一件件產品，承托起萬千消費者的睡夢。
曾默翰介紹，半日閑旗下有三條重要的產品線：“空氣啵?！?、“大小姐”和“花木蘭”。
其中，“空氣啵?！笔前肴臻e的首個爆款系列，包含空氣啵啵硬糖、空氣啵啵低彈簧、空氣啵啵左軟右硬等多款產品；“大小姐”是高端主力產品線，在設計和用料上做了更多升級；新品“花木蘭”則肩負起了沖擊超高端的使命，在天貓旗艦店的售價超過20000元一張。
半日閑“花木蘭”床墊
“空氣啵?！薄按笮〗恪边@樣可愛的產品名，并沒有給曾默翰帶來任何尷尬。這位清華理工男經常在直播間帶頭高呼：“姐妹們，給我沖！”
旺盛的表達欲，是他強烈的個人標簽；聽取消費者意見，則需要謙遜的商業氣質?？此撇恍捱叿脑?，始終在謹慎拿捏這兩者的尺度。一旦自我和市場反饋出現沖突，他的反應是果斷的：一定是“以消費者聲音為先”。
“如果我一直堅持自己的表達欲，那就變成藝術家了?！痹脖硎荆拔也]有一個人生目標是做藝術家。我還是想要去影響足夠多的人，幫助他們睡個好覺?！?/p>
“軟硬結合”，借扶優計劃登頂天貓榜單
半日閑的所有合伙人都是清華出身。清華學霸的光環，有沒有賦予半日閑獨特的品牌氣質？
曾默翰半開玩笑：一是“土”，二是“較真”。
但在品牌形象上，這兩者都不顯著：半日閑的產品獲得過多項設計大獎，對用料的“較真”也隱藏在床墊的核心區域——曾默翰介紹，半日閑使用了一種名為「AiR Bounce?彈力織網」的材料，它通常應用在運動鞋鞋底、高鐵軌道、汽車發動機保護套等位置，能在工業場景下吸收震動和沖擊。
在以前，這種新型材料被歐美廠商壟斷。曾默翰跑遍了全國的工廠，終于找到能自產這種材料的供應商。
把硬核的工業材料融入床墊，這或許就是清華理工男的產品風格——“瘋狂堆料”。曾默翰用漢堡包做比喻：別人家的產品是麥香雞、麥香魚，半日閑則是一個“超級三層巨無霸”。
堆料提高了成本，也帶來了體驗的升級。今年618期間，半日閑團隊深入對比了海外其他超高端產品，在去除不必要的溢價后，運用「AiR Bounce?彈力織網」打造了單價超過2萬元的“花木蘭”。據介紹，“花木蘭”與價值68萬元的進口奢侈床墊在線下門店盲測時，得到了相對一致的睡感體驗。
材料創新、供應鏈整合，是曾默翰擅長的部分。同時，他也在不斷涉獵新的職業區間。
盡管把小紅書做得風生水起，但曾默翰形容自己是個“電商菜鳥”。他此前的職業經驗大多集中在線下，但線上又是一塊龐大的市場，“天貓床墊的盤子一年100個億，不可能放棄的?！?/p>
為了爭取資源，也為了學習和成長，半日閑在2023年9月報名加入了天貓的“新品牌扶優計劃”。
期間，半日閑團隊參與了天貓開設的線上運營培訓課程，汲取最新的品牌運營知識。大促來臨時，天貓還會針對扶優商家發布特殊的沖榜活動，并為床墊這樣的耐消品提供分期免息的低利率金融服務。
“新品牌扶優計劃”給半日閑帶來了可觀的增長。2024年618期間，半日閑在天貓雙人床墊和3500元以上床墊榜單上名列第一。“我們希望能夠在天貓做長久的生意，不光是一時的、一城一池的得失，而是長長久久地健康發展?！痹舱f。
靈活轉向，尋找“超車”機會
以半日閑為代表，藍盒子、納曲等一眾新銳品牌的崛起，為千億規模的床墊市場帶來了全新的變數。
艾媒咨詢數據顯示，2023年中國睡眠經濟市場規模達到4955.8億元，同比增長8.6%，頭部床墊品牌包括席夢思、絲漣、泰普爾、喜臨門等。無論是營銷預算還是供應鏈實力，這類大公司都占據領先地位。
但新玩家并非全無機會，曾默翰認為，D2C就是新品牌為數不多的優勢。
D2C（直接面向消費者）通常是一個渠道概念，但曾默翰提出，這也意味著新品牌對消費者的理解更深入、更直接。對傳統品牌而言，大量消費者反饋都淤積在經銷商環節，而采用D2C模式的新品牌，則更容易拿到鮮活的一手信息。只要調整方向足夠靈活、敏捷，螞蟻就可能在爭斗中絆倒大象。
另一條可以超車的“彎道”則是電商。曾默翰透露，床墊市場的線上滲透率僅為15%~20%，電商平臺還有進一步耕耘的空間。目前，天貓占據了半日閑銷售額的半壁江山，它也是各大床墊品牌的“兵家必爭之地”。
此外，半日閑也回歸線下，與消費者建立更深刻的鏈接。
今年，半日閑在上海長寧區開出了首家線下旗艦店。曾默翰介紹，這家店采用溫馨的設計風格，并開辟了獨立試睡間，主打居家氛圍和松弛感。今年年內，半日閑計劃開出12-15家線下店，目前已有8家落地。
憑借著這一套“組合拳”，半日閑的商業版圖穩步擴大。據估計，其2024年銷售額能夠突破2億元。接下來，曾默翰為品牌制定了“三年翻10倍”的增長目標，“希望在睡眠行業占有一席之地”。
當然，比起無序競爭和內卷，或許“團結”才有更長遠的價值。曾默翰特別強調，無論是誰做出優秀的產品，都是消費市場的福祉，“大家認認真真做產品，交付超出價位段體驗的產品，我覺得就是好事兒。我也愿意為他們站臺?！?/p>
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）