研究報告 | 2024汽車社媒營銷風(fēng)向標(biāo)：探索汽車營銷趨勢，推動車企全量增長

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舉報 2024-08-15

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當(dāng)前，汽車品牌營銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。在深入剖析汽車品牌策略與銷售業(yè)績的過程中，我們察覺到，汽車行業(yè)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的生產(chǎn)制造與銷售環(huán)節(jié)，而是演進(jìn)至品牌故事及文化價值層面的全面滲透、顧客體驗的精致打磨以及技術(shù)革新的廣泛采納。在各大車企爭相競技的表象之下，實質(zhì)上是對汽車行業(yè)未來走向的探索與追求，同時也是對消費(fèi)者需求的精準(zhǔn)洞察與投其所好。

微播易在車企社媒營銷深耕多年，擁有豐富的品牌服務(wù)經(jīng)驗，并在經(jīng)驗中總結(jié)營銷共性、歸納營銷方法。近期，微播易&CAA中國廣告協(xié)會聯(lián)合發(fā)布《2024汽車行業(yè)社交媒體營銷趨勢報告》，深入剖析汽車行業(yè)現(xiàn)狀、消費(fèi)者行為變遷，分析主流社交媒體平臺在汽車行業(yè)的潛在機(jī)遇，給出車企社交媒體營銷的策略方法和實操案例，力求為車企提供全面詳實的營銷指導(dǎo)。

從“內(nèi)卷”的車市看消費(fèi)變化

增量轉(zhuǎn)存量，車企內(nèi)卷繼續(xù)加劇。2017年后，中國車市經(jīng)歷V字震蕩出現(xiàn)負(fù)增長，隨之而來的是大量新勢力品牌加速入局，上市新車數(shù)量激增，供給遠(yuǎn)超需求。
從汽車銷售觀察，近幾年，車市價格持續(xù)上行，20-40萬元中高端車占比擴(kuò)大。傳統(tǒng)燃油車占領(lǐng)10萬以上車型大盤，新能源車增長核心是20萬以上高端車型和10萬以下純電性價比車型。
車市呈現(xiàn)出明顯的“內(nèi)卷”現(xiàn)象，同時也表現(xiàn)出進(jìn)化的趨勢，驅(qū)動著消費(fèi)者在購車偏好和購車行為上發(fā)生變化，具體表現(xiàn)為以下幾點：

中國車市“升降同頻”，汽車消費(fèi)需求增量正在向下沉市場流動
新車價格戰(zhàn)對消費(fèi)者影響有限，消費(fèi)者持觀望情緒
消費(fèi)者對新能源車接受度高，“科技力”成為驅(qū)動購車重要因素
人車關(guān)系加速變化，消費(fèi)者用車場景邊界持續(xù)外延
消費(fèi)者購車周期縮短，看車花費(fèi)時間更多

從主流平臺趨勢探汽車增長機(jī)會

公域種草沉淀私域，私域養(yǎng)草導(dǎo)流公域，是目前汽車行業(yè)主流的社交媒體營銷打法。在抖音、B站、小紅書等公域平臺上，車企通過有趣、有價值的汽車內(nèi)容構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知，吸引消費(fèi)關(guān)注。當(dāng)公域粉絲達(dá)到一定規(guī)模后，車企可以將他們引導(dǎo)至自建的私域平臺，更精準(zhǔn)地推送個性化內(nèi)容，與粉絲建立深層互動。反之，私域平臺的這些忠實粉絲也可以適時引導(dǎo)回公域，參與品牌活動，進(jìn)一步回饋品牌、放大品牌影響力。

具體來看，各平臺在用戶價值、內(nèi)容價值和營銷方法上表現(xiàn)出各自的優(yōu)勢，對不同車企品牌和不同發(fā)展階段的品牌具有差異化的營銷價值。

小紅書

用戶價值——藍(lán)海人群（女性）和新車增量人群（Z世代）都在小紅書。
內(nèi)容價值——近六成消費(fèi)者看汽車相關(guān)內(nèi)容優(yōu)選小紅書，UGC及真實體驗性內(nèi)容輔助用戶做決策。
平臺營銷方法——P（Perceive認(rèn)知）I（Interest種草）P（Pick購買）S（Share分享）

認(rèn)知階段：頭部達(dá)人+小紅書IP資源吸納流量、提升曝光。
種草階段：核心是產(chǎn)品匹配場景的氛圍感種草。
購買階段：小紅書KOS兼具銷售與內(nèi)容分享者雙重特點。
分享階段：打造車主形象，舉辦車友會活動，常態(tài)化口碑種草。

抖音

用戶價值——抖音汽車興趣用戶呈現(xiàn)出男性化、年輕化、下沉化特點，消費(fèi)者用車場景聚集在日常通勤。
內(nèi)容價值——抖音平臺可承載汽車品牌多元內(nèi)容，激發(fā)創(chuàng)意破圈。
平臺營銷方法——品牌觸達(dá)-心智占領(lǐng)-行動轉(zhuǎn)化。

品牌觸達(dá)：依托抖音娛樂互動屬性與創(chuàng)新廣告制造關(guān)注度。
心智占領(lǐng)：抖音短劇、多素材聯(lián)投、內(nèi)容序列化等內(nèi)容花式種草。同時“星推搜私”閉環(huán)鏈路有效承接用戶行動轉(zhuǎn)化。
行動轉(zhuǎn)化：抖音完善的直播體系能夠高效引導(dǎo)和承接用戶的購車欲望。

B站

用戶價值——B站的汽車興趣人群以男性為主，新一線的高知年輕群體，其中汽車泛興趣人群日活8000萬，興趣人群日活1400萬，強(qiáng)興趣人群日活250萬。
內(nèi)容價值——B站豐富的內(nèi)容滿足用戶知車、懂車、買車、玩車、用車。
平臺營銷方法——圍繞新車上市的預(yù)熱亮相、發(fā)布上市和擴(kuò)散培育，進(jìn)行用戶的全周期經(jīng)營。

視頻號

用戶價值——視頻號汽車興趣人群呈現(xiàn)“三高”特征，偏好內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)的講解類內(nèi)容。
內(nèi)容價值——視頻號汽車內(nèi)容生態(tài)愈加繁榮，創(chuàng)作者與內(nèi)容雙效增長。
平臺營銷方法——公私域雙域整合，內(nèi)容影響、銷售溝通及服務(wù)體驗閉環(huán)經(jīng)營體系。

從汽車行業(yè)營銷趨勢總結(jié)跨平臺汽車營銷整合方法論

縱觀行業(yè)營銷變化，我們會發(fā)現(xiàn)，車企社媒營銷在1.0的傳播時代強(qiáng)調(diào)品牌大事件、TVC廣告的曝光，達(dá)人只是品牌的一個物料宣發(fā)渠道。到了2.0種草時代，品牌開始關(guān)注產(chǎn)品內(nèi)容的種草，達(dá)人承擔(dān)起評測、體驗、試駕等多元種草的任務(wù)。而進(jìn)入3.0整合營銷時代，品牌注重“質(zhì)與量”的品銷效整合營銷，車企串聯(lián)品牌建設(shè)、達(dá)人營銷、搜索營銷，以達(dá)人為內(nèi)容供給的種草、投流、廣告、互動、搜索、跳轉(zhuǎn)成為當(dāng)下社媒營銷主流趨勢。
伴隨傳播手段的變化，車企品牌在內(nèi)容層面表現(xiàn)為從品牌TVC到用戶UGC的“內(nèi)容輕量”，從B2C到D2C的“用戶主導(dǎo)”，以及從單一場景到多元場景的“場景體驗”三大特點。
基于對主流平臺的了解和汽車營銷趨勢的洞察，微播易提出TRA汽車行業(yè)整合營銷方法論。

T（Touch，核心動作是“觸達(dá)”）是指車企品牌利用全平臺的曝光資源進(jìn)行氛圍營造，構(gòu)建人群大開口，讓用戶認(rèn)識品牌，感到相關(guān)。
R（Recommend，核心動作是“種草”）是指車企品牌善用各平臺的內(nèi)容模型長效種草，進(jìn)行人群連接，讓用戶產(chǎn)生興趣，萌生好感。
A（Act，核心動作是“收割”）是指車企品牌通過構(gòu)建閉環(huán)鏈路促成轉(zhuǎn)化收割，是人群沉淀和收口，讓用戶產(chǎn)生信賴，激發(fā)決策和行為。

在具體汽車客戶項目執(zhí)行過程中，微播易圍繞TRA汽車整合營銷方法論給出了全面而深入的營銷策略與打法。例如某新勢力品牌的新車上市需求，需要在抖音單平臺實現(xiàn)種草到收割一體化閉環(huán)營銷。該項目從新車亮相到上市，后續(xù)種草承接到店試駕，貫穿新車上市全營銷場景。微播易拆分傳播階段制定達(dá)人策略、內(nèi)容策略和投放策略。

在新車亮相期，釋放新車亮相信息，拉高新車熱度是核心目標(biāo)。因此，主要選定頭部車垂達(dá)人牽頭，率先釋放新車產(chǎn)品力，同時攪動30+車圈達(dá)人齊發(fā)聲，總曝光達(dá)8000W+，同時為新車在抖音平臺帶來5W+的搜索指數(shù)，遠(yuǎn)超競品平均水平。
在展車到店期，客戶的營銷目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)用戶到店試駕。在這一階段，微播易梳理優(yōu)勢資源，為品牌匹配40+車垂和時尚跨界類達(dá)人參與品牌試駕會，深入體驗產(chǎn)品，多維度透傳產(chǎn)品力，加深用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知，品牌人群規(guī)模增長超70%。同時，建議品牌在此階段強(qiáng)化SEO優(yōu)化，引發(fā)用戶在瀏覽到產(chǎn)品信息后主動搜索行為，在傳播期間，多個品牌及關(guān)鍵詞出現(xiàn)搜索小高峰，傳播分環(huán)比提升125%+。

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