一年GMV翻十幾倍，云貴薯片在B站迎來潑天富貴
文：Giselle Yin
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
年輕化，破圈，是許多品牌亟待突破的難題。
通過線上內(nèi)容建設(shè)煥新品牌形象，找到和年輕用戶的溝通點，是很多品牌嘗試的方向，但發(fā)聲之外，如何打通內(nèi)容到變現(xiàn)的通路，同樣也是品牌的難題。
而Foodaily最近發(fā)現(xiàn)了一個品牌，成功打通了內(nèi)容破圈到銷量轉(zhuǎn)化的良性通路。
這是一個誕生于1996年，來自云南魯?shù)榈膰浭砥放啤獓＿淅玻谠颇鲜?nèi)耳熟能詳，但28年都沒走出云貴地區(qū)。
不過，今年這個云南薯片品牌突然出圈，在00后接手B站官號運營半年后，內(nèi)容爆火、產(chǎn)品賣爆，沖出云南、逐漸走向全國市場。
據(jù)了解，2023年，嚕咪啦年銷售額為2-3億，以線下渠道為主，線上GMV僅500萬；B站爆火后，預(yù)計2024年線上GMV為2023年的十幾倍，目標(biāo)6500萬，其中由B站拉動的電商銷售額占比約50%。
28年，為什么這個品牌能通過B站從云南走向全國？破圈之后，又給品牌帶來了哪些變化和機會？品牌該如何抓住這些機會，更上一層？帶著這些疑問，F(xiàn)oodaily和嚕咪啦聊了聊，并和讀者們分享他們B站破圈背后的故事。
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《重生之28年老國貨勇闖B站，邁向全國》
老國貨薯片嚕咪啦，不少云南人從小吃到大，但28年都沒能走出云貴川，直到今年，在B站靠整活兒內(nèi)容出圈逆襲，線上銷量大漲。
“其實我們很早就計劃在B站做投放，主要是看中B站的用戶人群。B站的用戶年齡層次和畫像和薯片品類用戶高度吻合，因此我們想以種草為目的進行運營投放，沒想到最后在變現(xiàn)上表現(xiàn)這么好，轉(zhuǎn)化很高，遠超預(yù)期。”嚕咪啦在采訪中表示。
他們到底是怎么做到的？嚕咪啦表示，實際上還是打通了內(nèi)容種草到銷量轉(zhuǎn)化的路徑，再加上細心的運營，拉近了和用戶的距離。
經(jīng)過半年的嘗試，他們也復(fù)盤了撬動B站用戶和流量的出圈內(nèi)容方法論。
一是官號整活，真誠互動，活人吸粉。
從00后小運營接手B站官號之后，嚕咪啦的視頻風(fēng)格煥然一新，善于靈活運用各種熱點梗，結(jié)合創(chuàng)意文案，絲滑銜接品牌相關(guān)內(nèi)容，讓人在刷魔性小視頻上頭的同時，猝不及防地種草下單，從此遁入“滇系薯門”。
如最出圈的一條視頻，借“貓meme”素材三言兩語說清了嚕咪啦28年老國貨、在云南人盡皆知、但不被外省網(wǎng)友所知的原因，在B站近200萬播放量，一天帶動了20萬薯片銷量。
許多網(wǎng)友留言：“刷B站，莫名其妙就買了一箱薯片”。
隨著內(nèi)容爆火，“活人感”極強的00官號小運營、70后老板、寵粉的研發(fā)總監(jiān)小劉、努力滿足粉絲要求的60后廠長、被迫營業(yè)的工廠保安等“嚕咪啦角色”都被帶到了用戶面前，在視頻、直播中在線回應(yīng)粉絲各種整活、新口味研發(fā)等訴求，在互動中進一步俘獲了粉絲的好感。
嚕咪啦提到，他們同時在多個平臺運營藍V賬號，但目前B站粉絲量最高，是其他平臺的五倍甚至十幾倍。
銷量也是漲得最快的，好的時候，小運營在B站直播一天的銷量，頂?shù)蒙夏扯桃曨l平臺店播一個月的銷量。
而這一切的起點，并不是靠鋪天蓋地的廣告，而是需要一個了解B站、愿意和用戶真誠溝通的小團隊。
B站用戶是非常優(yōu)質(zhì)的新客群，只要贏得他們的喜愛，哪怕是像嚕咪啦這樣來自云南小縣城的品牌，也能被熱烈回應(yīng)，并達成銷量轉(zhuǎn)化。
二是找到用戶的興趣點，積極回應(yīng)。
嚕咪啦發(fā)現(xiàn)，整活之外，用戶對產(chǎn)品本身也非常感興趣，會主動要求官號出一些原料、產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，以及沒有任何配音和字幕的沉浸式生產(chǎn)過程視頻，因此他們也會不定期地做這類產(chǎn)品向的內(nèi)容輸出。
此外，助農(nóng)、公益相關(guān)的內(nèi)容也很受關(guān)注，嚕咪啦此前也提出將直播打賞金額用于做一些公益，讓粉絲有了進一步的參與感。
最后，嚕咪啦總結(jié)道：“B站粉絲的特點是比較理性客觀，但你一旦打動了他，他也會變得很感性，有很高的品牌忠誠度，喜歡和你互動，主動幫你宣傳?！?br/>“比如視頻爆了引發(fā)購買之后，粉絲認可了我們的內(nèi)容和產(chǎn)品，就有了很多開箱內(nèi)容，還有粉絲主動向不熟悉的人介紹我的產(chǎn)品、品牌，這是我們實踐下來的感受?！?/p>
“很多品牌目前還是把B站作為發(fā)聲、種草的平臺，但我們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化這條路也能走，而且還可以走得很通暢，這就是未來的一個機會點?！?/p>
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積極寵粉，粉絲共創(chuàng)新品
老國貨在B站找到新品靈感
始于整活，忠于產(chǎn)品，嚕咪啦能被粉絲寵愛，靠的不僅僅是會整活，還和云貴薯片的硬實力密不可分。
在云貴飲食文化里，洋芋（土豆）地位極其重要，不僅有上百種做法，全國首個馬鈴薯科學(xué)研究院也在云南成立。
從地理環(huán)境優(yōu)勢來看，云南也有很多優(yōu)質(zhì)的土豆產(chǎn)地，能保障一年四季供應(yīng)新鮮土豆原料，如嚕咪啦位于昭通市魯?shù)榭h，昭通就有著“世界馬鈴薯高原種薯之都”的稱號。
洋芋飲食文化和地理環(huán)境優(yōu)勢，是主打“高原鮮切黃心土豆”的嚕咪啦薯片美味的關(guān)鍵因素。
嚕咪啦向Foodaily介紹道：“我們精選云貴地區(qū)的黃心土豆，并采用了波紋型切片，既提升了調(diào)味粉的附著力，也不會影響土豆本身的味道?！?/p>
不少粉絲也在評論區(qū)表示“原切就是好吃啊”“嚕咪啦的薯片厚實一些，有土豆的香味”“嚕咪啦，我現(xiàn)在宣布你就是古希臘掌管土豆的神”。
不過，過去嚕咪啦薯片的口味主要還是原味、麻辣等經(jīng)典口味。
隨著嚕咪啦在B站爆火，粉絲人數(shù)猛增，眾口難調(diào)的粉絲開始在評論區(qū)、直播間里隨地大小許愿，黑松露味、香菜味、折耳根味、玫瑰味、貴州酸湯味、甚至云南知名菌子——見手青味，統(tǒng)統(tǒng)都想嘗試。
主打?qū)櫡鄣膰＿淅策€真的積極回應(yīng)了粉絲的需求，除了見手青這種真有毒的口味，黑松露牛干巴味、松茸雞湯味、香菜味、折耳根味等口味統(tǒng)統(tǒng)打樣，安排試吃。
嚕咪啦表示：“粉絲對新口味還是非常感興趣的，在日?；又锌谖断嚓P(guān)的建議也比較多。對于粉絲感興趣的點，我們就盡量嘗試，讓粉絲覺得意見被重視，也有參與到了產(chǎn)品研發(fā)中的成就感。”
當(dāng)然，嚕咪啦這樣做，不僅僅是因為寵粉，對于他們的研發(fā)工作來說，B站粉絲可以給到直接的反饋，給了他們很多創(chuàng)新靈感，為研發(fā)提供了重要的參考方向。
“對于嚕咪啦來說，隨著粉絲量級的提升，B站粉絲是一個非常大的消費者測試群體，這個群體的意見代表了產(chǎn)品最大的消費群體的意見，非常關(guān)鍵，根據(jù)他們的意見做研發(fā)，可能會達成比較理想的新品銷售效果?！?/p>
比如，根據(jù)粉絲建議，嚕咪啦已經(jīng)小批量生產(chǎn)了一批黑松露牛干巴味薯片售賣給部分B站粉絲嘗試，反饋基本0差評，不少嘗試過的粉絲還在評論區(qū)“催更”，頻繁詢問這一口味何時才能補貨。
“ B站不一樣，只要你用心地做產(chǎn)品，做運營，能讓粉絲看到、接受，就可能達到意料之外的成果?，F(xiàn)在，我們的研發(fā)經(jīng)常會看B站的評論區(qū)，看看粉絲又提出了哪些新的想法。未來，我們有新口味、新升級的時候，也會通過視頻、直播或者動態(tài)和粉絲進行一些互動，看看大家會給我們提什么意見，對我們有什么期待。”
過去，F(xiàn)oodaily研究院在研究海外薯片品牌卡樂比時就發(fā)現(xiàn)，卡樂比的多款產(chǎn)品都運用了粉絲共創(chuàng)的思路，這些產(chǎn)品更受粉絲認可，避免了增SKU不增銷量的狀況，實現(xiàn)精準(zhǔn)創(chuàng)新。
Foodaily認為，嚕咪啦和卡樂比有著相同的創(chuàng)新思路，但在中國市場，有像B站這樣更獨特的溝通場，讓品牌能和用戶，尤其和是一群高粘性、熱情、精準(zhǔn)的用戶高效溝通，最終反哺創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌和消費者的雙贏。
嚕咪啦也表示：“互動能拉近我們和粉絲的距離。從粉絲意見到粉絲試吃樣品，最終到商品面世，這個鏈路后續(xù)我們會持續(xù)嘗試。”
3
小結(jié)
不知道怎么做年輕化，怎么從地方或現(xiàn)處圈層破圈，怎么做全國化的認知拓展和渠道拓展，許多品牌都遇到過嚕咪啦這樣的發(fā)展困境。
實際上，從蜜雪冰城”血洗“B站鬼畜區(qū)、東阿阿膠連續(xù)兩年贊助B站跨年晚會，到今年的嚕咪啦沖出云貴市場，小投入、大收益，B站成為很多食品飲料品牌彎道超車的陣地，可見B站的年輕化破圈打法具有可復(fù)制性。
Foodaily期待云貴薯片嚕咪啦成為本土品牌年輕化的典范，也期待未來能看到更多食飲品牌闖出屬于自己的年輕化之路。
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