佛山、東莞、南康等地打造家居“產業IP”！誰的虹吸力更勝一籌？

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舉報 2024-08-15

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除了曲美家居“負二代”、潔麗雅“毛巾少爺”等“網紅”性質的家居二代IP“爆紅”外，如今，有越來越多家居企業、家居產業開始打造屬于自己的人設，傳播獨有的品牌IP。比如崇州家居公共品牌“天府美好家”、佛山泛家居產業品牌IP“有家就有佛山造”等，這些IP的出現，會給家居產業帶來什么新能量？中小家居企業可以怎樣借勢？本期家居新范式一起來探！

家居行業的“四大IP”

現代商業發展這么多年，“品牌”是所有企業都繞不過的經典問題。品牌IP起源于企業對品牌形象的塑造，最初只是想加強消費者對品牌的記憶，后面逐漸演化為連接消費者情感與價值認同的橋梁。家居新范式舉一些大家非常熟悉的例子，比如麥當勞的“麥當勞叔叔”、蜜雪冰城的“雪王”，這些都是品牌IP化的產物。在家居行業也有不少IP案例，主要分成了個人IP、品牌IP、活動IP以及產業IP幾類。

個人IP主要是指家居企業的領軍人物所打造的IP。像大家熟知的歐派董事長姚良松近來積極在公開場合發表行業觀點，比如“骨頭縫里找肉吃”等出圈言論，在火了觀點的同時，也讓歐派的發展布局更深入人心。也有許多中小家居企業、設計工作室在社交媒體打造個人IP，通過持續輸出觀點和案例，在線下流量越來越匱乏的當下，吸引更多用戶關注。

品牌IP則跟企業產品有著緊密結合，能夠凸顯企業產品的調性，讓企業更接地氣與消費者溝通。比如百得勝通過“百得勝水漆”這個IP強化大眾對百得勝無毒無味水漆面材的認知；好萊客發布了基于品牌精神內核的潮玩“Homie”，積極擁抱年輕消費群體。

活動IP則是針對促銷活動、推廣活動的IP營銷，希望活動能夠圍繞IP有更多延伸，不再是千篇一律的簡單促銷。比如居然之家打造以董事長汪林朋命名的直播間“老汪來了”，雖然本質上還是直播帶貨，但內容將能變得更豐富，延伸出同行高管交流、老板低價補貼等新噱頭。

產業IP則是以家居產業集群為核心，由政府帶動聚攏效應，打造屬于產業帶的公共品牌IP。比如佛山發布了全國首個家居產業城市IP “有家就有佛山造”；江西南康攜手功夫動漫打造了文化IP《天才小魯班》；東莞打造“好家具·東莞造”產業IP；崇州市家居產業公共品牌“天府美好家”也在今年正式亮相。

產業IP的出現，首先是基于當地家居產業的發展基礎，比如佛山整個泛家居產業集群規模超1.5萬億元，發展已有十余年，更成為了當地的支柱產業。其次是有了一定的產業基礎，當地政企希望進一步擦亮“城市名片”，所以通過產業IP引領當地企業從“單打獨斗”走向“優勢合作”，推動家居產業集群的升級發展。

家居產業IP的“吸附效應”

具體來看，家居產業IP通過品牌賦能、產業集聚、企業培育，驅動家居產業帶形成了地方特色的發展模式。

首先是品牌賦能。去年佛山家居產業發布了“有家就有佛山造”產業IP后，便在全國各地積極投放廣告，據《2023“有家就有佛山造”產業IP宣傳推廣——高鐵廣告投放項目采購公告》顯示，僅北京、上海、廣州、長沙、成都五個城市的高鐵站投放預算就高達145萬元。但帶來的效果也是非常顯著的，“有家就有佛山造”產業IP發布一年以來，在微博上的直接提及量近2萬次，收獲超過28.8萬條熱烈討論，曝光量增加了3倍。

江西南康的城市IP《天才小魯班》更在法國戛納秋季電視節上亮相，其不僅代表了江西南康的城市形象，更是中華傳統“木匠精神”的展現。今年4月，江西南康在意大利米蘭國際家具展開館，帶領南康家具走向世界。

家居新范式發現，去年10月，南康區政府還發布了《南康區關于進一步促進和擴大消費的若干政策措施》的通知，里面明確提到鼓勵南康家具企業抱團外出參展，政府將對參展費、裝修費給予一定補貼。

其次是產業集聚。以“轉椅之鄉”安吉為例，其之所以能夠在全球市場占約80%的份額，除了品牌積累和技術創新之外，供應鏈優勢也非常關鍵。通常來說，打造一把轉椅需要多達五六百個零部件，而這些零件都能在安吉方圓幾十公里的范圍內加工生產出來，這就是安吉椅業的產業集群優勢。

因此，家居產業帶近年都在積極“串鏈成珠”，希望邀請更多優秀產業鏈企業進駐，進一步豐富當地的產業生態，而產業IP將能進一步賦能招商引資。今年4月，林氏家居產業集群智造基地正式落地南海區九江臨港國際產業社區，林氏家居也積極發揮“鏈主”身份，引入上下游產業生態鏈不低于100家的供應商入駐。

最后是企業培育。產業IP的不斷發展，既能成為當地企業的品牌背書和后勤支持，還能推動當地企業升級發展。比如去年發布的“有家就有佛山造”產業IP，首批獲得授權的只有31家企業，這意味著企業也要提升自身實力，才能共享產業IP的價值。瑪格家居作為其中一家獲得授權的企業，其表示產業IP讓企業在研發創新、發展經營、品牌打造等方面都會更有自信。

還有在今年3月舉辦的第51屆東莞名家具展中，東莞家具新力量展集結了包括莫納、梅朵、尼卡托等在內的50多家優秀品牌，以其獨特的視角和創意打造專屬東莞家具IP的獨立展，展現出東莞品牌蓬勃旺盛的進化力量。

“內卷”+“外卷”，抱團制勝

近年來，家居產業集群也在積極扶持和孵化中小家居企業，希望能夠通過不斷積累實力，幫助家居產業拓展包含國內市場和海外市場在內的機會，為當地家居產業尋求更廣闊的發展之路，最終發展成“大魚引領、小魚活躍”的市場格局。一來，通過產業帶直播，產業IP正在積極幫助中小企業尋找銷售增量。去年底，羅永浩帶著“交個朋友直播間”團隊來到江西南康開展直播，共有200多家商家參與，直播成交額近千萬元。

在“好家具·東莞造”產業IP 的引領下，東莞國際設計周在東莞市人民政府主導下應運而生，至今為止，東莞國際設計周、國際名家具（東莞）展覽已舉辦多屆，不僅成為了東莞家居產業的重要名片，也為搭建企業與國際渠道的拓展注入新動力。

二則，組建企業聯盟，為企業發展保駕護航。比如“天府美好家”聯合成都泛家居產業聯盟舉辦了出海出口業務互助發布會，同亞馬遜全球開店服務平臺、阿里國際站四川片區等多家企業簽訂框架協議，讓更多川派家居企業能夠抱團“走出去”。

隨著產業IP的不斷發展，家居新范式認為無論大中小型家居企業，其實都能從中受益，不僅能夠獲得品牌背書，還能通過“政府搭臺、企業唱戲” 的創新協作模式，整合優勢資源，強化地方特色產業，幫助企業實現降本增效。

結語

在產業IP的推動下，傳統泛家居產業將能重新散發活力，讓多年積累的產業基礎實現“二次發展”，也能讓優秀的“大魚”帶動更多“小魚”，在新一輪的家居市場競爭中突圍而出。更重要的是，面對國內的存量市場，在大家都想要出海分一杯羹之際，產業IP的賦能作用也將變得更加重要，讓品牌“走出去”，把產品“賣出去”，也將成為各大產業IP的長遠目標。

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