走進美團閃購，擁抱“場景營銷”新時代！
8月9日，大中華區(qū)艾菲邀請多元行業(yè)嘉賓走進美團閃購，開啟題為「擁抱“場景營銷”新時代，共創(chuàng)生意新增長」的閉門研討會。來自快消、食品、餐飲等多
個領域的品牌相關負責人匯聚一堂，圍繞場景營銷與商業(yè)增長等核心議題展開深入探討，共同揭秘品牌增長的新篇章。
洞察先行，后消費時代新玩法
會議伊始，艾菲獎大中華區(qū)董事總經(jīng)理徐浩宇作開場分享，他認為，在當今競爭激烈的市場環(huán)境中，場景營銷早已走進各行各業(yè)，成為品牌實現(xiàn)突破和增長的關鍵。消費者的行為和需求日益復雜多變，只有深入挖掘各種消費場景中的潛在需求，并精準匹配相應的營銷策略，才能真正打動消費者，贏得市場份額。對于品牌方來說，美團閃購不再是銷售渠道，而是一個可以提供全行業(yè)、全鏈路、全景式解決方案的新平臺。今天艾菲獎走進美團閃購，探尋場景營銷背后的無限可能，也希望借助這場活動讓大家看到美團閃購在大數(shù)據(jù)技術以及新消費場景下的營銷布局，互通互聯(lián)，在場景營銷新陣地找到合作新方向！
同時，他也向現(xiàn)場嘉賓發(fā)出邀請：“2024艾菲全球嘉年華將于9月在阿那亞舉辦，是大中華區(qū)艾菲首次聚合旗下8大獎項，聯(lián)動合作伙伴開啟多樣化主題場景，為行業(yè)帶來一場史無前例的營銷盛宴，期待與各位在阿那亞相見！”
睿叢咨詢合伙人、副總經(jīng)理何煦深度解讀了《場景營銷知行錄》，基于平臺消費數(shù)據(jù)挖掘的場景模型、與品牌場景營銷合作的黃金案例與方法論，分析了場景營銷如何幫品牌找到“真”增量。她表示，“當下，品牌場景營銷面臨‘量化困難、落地難、轉化難’三大挑戰(zhàn)，消費者的需求在哪里發(fā)生，到底是什么樣的需求？只有在放置場景里面才能得到解釋。美團場景營銷方案可以幫助品牌提升洞察力、發(fā)現(xiàn)機會場景，快速捕捉、轉化場景需求，沉淀持續(xù)運營和增長的能力，解決了行業(yè)痛點?！?/strong>
美團閃購從美團場景營銷入手，以美團數(shù)據(jù)為基礎助力品牌長效增長。2023年，在美團平臺，居家場景是增速最高的場景，消費者對品類需求更多元，對服務要求更高，夜間置物、日間采購和周末補貨分別是居家細分場景里增速前三名的場景，是不可錯失的機會賽道?；谶@些場景和消費數(shù)據(jù)，能夠發(fā)掘品牌增長的新風口，未來美團閃購將不斷基于美團生態(tài)，持續(xù)深耕場景營銷，與更多潛力品類品牌合作，謀求長效“真”增長。
聚焦生活場景，助品牌發(fā)掘增長新機遇
美團生態(tài)下的“場景營銷”是以消費者的場景化生活為核心，會先判斷當下消費者置身于何種場景，基于消費者在美團全域的購買行為，深入挖掘消費者在不同場景下的需求，并通過營銷跟消費者鏈接，將品牌打造成用戶需求下的生活所需品。
綜合考慮了場景發(fā)生的客觀事實、用戶的主觀需求，以及場景的優(yōu)先級排序，最大化還原消費者當下所處的場景，美團將消費者日常生活的需求場景分成了四大類型，即出行場景、社交場景、居家場景、飲食場景，并劃分出十六大細分場景，確保每個訂單都會對應到最能反映用戶真實消費需求的單一場景，為品牌提供長期可觀測的場景營銷度量衡。
▲美團16大場景，來自《場景營銷知行錄》
在會上，美團閃購品牌相關負責人表示重點介紹了四大核心場景，都是緊密圍繞用戶生活“場景”，結合真實案例的剖析，為品牌營銷人帶來的多維度認知刷新。
居家場景
“宅”的興起，居家是用戶最日常、最高頻、覆蓋商品品類最多樣的生活場景?；谟脩舻南聠螘r間特征、下單角色和家庭日常高頻活動，我們將居家場景細化為六個子場景：日間采購、周末補貨、夜間置物、重物到家、買菜做飯、家庭陪伴。
美團全面覆蓋高、低線不同城市的各類商家渠道，每日在售商品數(shù)超10億，配合美團“30分鐘達”的即時配送能力，全天候24小時無間斷滿足用戶居家場景下各類“宅急忙”的購物訴求，實現(xiàn)“萬物到家”的同時，也為品牌進一步延展一攬子購物的增量消費場景。與此同時，包含美團外賣在內的眾多生態(tài)，也為品牌提供了全域聯(lián)動、 跨界共贏的更多嘗試。
出行場景
隨著交通方式的日益便利和人們出行需求的不斷增長，“在路上”已經(jīng)成為現(xiàn)代人生活的常態(tài)。美團根據(jù)用戶的出行范圍，進一步劃分本地和異地，從而最終形成突發(fā)應急、異地出行、本地玩樂三大出行場景，這樣既涵蓋了不同地理范圍，又兼顧了消費者的突發(fā)性和日常性需求。
美團業(yè)務是基于LBS（Location Based Service，基于位置服務）的生活服務平臺，結合火車票機票、酒店民宿、門票度假、足療按摩、洗浴汗蒸、KTV、酒吧、運動健身、密室劇本殺等業(yè)務的用戶行為，能夠對用戶本、異地的位置遷移、出行的目的特征及用戶在出行流動過程中的消費需求做出綜合判斷，為品牌提供了與目標用戶高度契合的營銷陣地。
社交場景
根據(jù)不同的社交關系和社交情緒，可以把社交場景分為甜蜜約會、居家聚會、職場共餐和禮贈關懷四類。從美團的數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，“禮贈”這一行為無時無刻都會發(fā)生，不同于節(jié)日期間的禮盒、花束等充滿儀式感或者包裝精美的禮物，日常生活的“輕禮贈”可以只是一瓶花露水或者一袋米面。所以我們把過往人們常規(guī)認知中對節(jié)日禮贈的關注，轉向了日常關懷，社交場景需求日益多元化。
美團作為一個圍繞用戶“吃喝玩樂住行”的本地生活平臺，與人們日常的社交場景息息相關，具備場景營銷的天然優(yōu)勢。如KTV、酒吧、密室劇本殺、茶館、DIY手工坊、采摘農家樂等在內的休閑娛樂業(yè)務，聚集了有社交需求的廣泛用戶，而鮮花、水果還有奶茶，則成為用戶情感交流的“社交貨幣”。這些業(yè)務，既能為品牌提供充分的人群滲透空間，也為品牌的跨界營銷提供了無限想象的空間。
飲食場景
根據(jù)不同時段對應的需求，飲食場景被細分為能量早午餐、下午茶和夜宵解饞三個場景。這些場景均是圍繞用戶日常飲食需求的場景，而擁有規(guī)模龐大的用戶基礎和高用戶黏性的美團餐飲及外賣業(yè)務，不僅能為品牌提供廣闊的用戶滲透空間，更具備將零售品牌與頭部餐飲品牌進行跨界聯(lián)合營銷的平臺能力，實現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷場域的突破，助力品牌快速獲客。
年輕人的一日三餐，不光要吃飽需要更多的氛圍感，這也是我們觀察的新趨勢，飲食場景里面夜宵解饞是增速最高的，很多年輕人選擇夜宵。針對夜間用戶特別愛的商品，美團做了一個超級奇妙夜IP，去拉動夜間用戶快速種草拔草，用戶很容易轉化。吃是美團最大的優(yōu)勢，所以飲食場景的品牌我們都可以去賦能，給到流量從而做產品的滲透。
共生共贏，攜手品牌探索實效增長
本次走進美團閃購私享會聚焦場景營銷的創(chuàng)新與增長，嘉賓們分享了在新消費時代，快消、食品、餐飲等多元領域面對的挑戰(zhàn)和成功經(jīng)驗，通過深入地交流對話，碰撞靈感，發(fā)掘場景營銷長效增長新思路，通過案例分享找到合作新機遇！
· 嘉賓分享
嘉賓們紛紛表示：此次走進美團閃購，收獲頗豐。面對品牌繞不開的場景營銷，這場對談也給了彼此更多想象。從精準的用戶需求洞察，到精準鎖定細分領域，再到與眾多品牌的緊密合作，每一個環(huán)節(jié)都展現(xiàn)出美團閃購的專業(yè)。希望將來能與艾菲獎和美團閃購有更多的交流與合作，共同開創(chuàng)美好的商業(yè)前景。
至此，走進美團閃購·CXO面對面活動圓滿結束！
參會嘉賓
徐浩宇
艾菲獎大中華區(qū)董事總經(jīng)理
顧燕
可口可樂 私域平臺負責人
莫子凡
李子園 品牌營銷負責人
盛楊
恒安集團 O2O營銷拓展負責人
胡芳怡
上海太太樂食品有限公司 O2O綜合平臺負責人
吳斌
可口可樂 數(shù)字化與數(shù)據(jù)分析洞察總監(jiān)
方軍
睿叢咨詢品牌增長戰(zhàn)略專家
何煦
睿叢咨詢合伙人、副總經(jīng)理
李嬌驕
睿叢咨詢生態(tài)創(chuàng)新首席專家
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