新品牌小紅書精準營銷“起步”攻略

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舉報 2024-08-16

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2024年，越來越多的品牌選擇逃離了抖音，開始進軍小紅書。今年也有很多客戶朋友和我們說，做抖音被付費流量裹挾的走不動了，只要不掏錢，在抖音上就根本做不下去。想要轉做小紅書，翻翻口袋又不剩多少預算，前方是在站內做的風生水起的競品，后方是在抖音做的越來越差的大盤，好像完全沒有出路。

入局晚又沒基礎聲量的情況下，商家怎樣在小紅書上實現精準種草營銷呢？今天小鯨用一篇文章的內容給大家提供一份我們內部可以參考的運營方法。

一、選品調研要做好，投放才能快速提升銷量拉曝光

1）前期選品的調研洞察

品牌想要在小紅書上實現冷啟動，性價比最高的方式就是去找一個還沒有太多玩家的賽道類目，調研賽道現狀很重要！去看大類目是否紅海？行業大盤天花板有多高？賽道蛋糕有多大？除開那些已經在小紅書站內建立了強心智的品牌，剩下能夠被我們瓜分的蛋糕又有多大？

以上這些問題，每一個商家品牌在前期調研時都需要依次進行分析洞察，這不僅可以幫助我們了解當前的競爭環境，還能夠指導我們后期的策略布局。

下面就從市場洞察、競品洞察、用戶洞察，這幾個方向分別給大家做個分享。

市場賽道洞察

做市場賽道的洞察，有兩個方向很重要，即規模和趨勢。我們內部團隊在分析了解市場規模及趨勢時候，會分為搜索和內容兩部分去調研，即“賽道搜索和內容規模、搜索和內容趨勢、搜索和內容的類目占比”。這一步我們可以通過千瓜和灰豚紅薯上的組件功能，直接看大盤數據就可以了解。

像我們上面所說的，想知道類目是否紅海，行業的蛋糕有多大，就得去看“市場供需、市場潛力、市場擁擠程度”來判斷。通俗一點來說也就是，用戶對該類目內容的需求和供給有多少？、類目下內容的閱讀量和增速是怎樣的？該類目下的廣告主數量和大家的競價出價是怎樣的，競爭大嗎？通過這幾個思路輕松就可以幫我們判斷賽道的紅藍海情況進行篩選。

除了這個辦法，我們還可以通過“月報賽道TOP搜索詞”，去看行業細分賽道中的TOP級關鍵詞，如果某賽道TOP搜索下品類詞占比更大，但相關的品牌詞少，那就說明這個賽道中用戶的品牌心智不明顯，很適合我們去搶先占位。

若紅海高競爭賽道是尋找“泛人群中未滿足的需求”，那么藍海低競爭下就得尋找“泛人群中的最大痛點”。

除了上述的方法，接下來就可以關注我們初步篩選下來的賽道類目，那些在小紅書上做的好的熱門品牌和產品，我們內部一般會從這三個關鍵點去分析，即（搜索量排名、搜索后曝光滲透率、閱讀滲透率），去看這些品牌產品的投放效果在小紅書上是否明顯。

競品洞察

做好競品分析可以讓品牌很清晰的了解到，在站內競爭對手的投放打法、優勢和策略。通過對競品的分析，來幫助我品做好差異化優勢的取長補短。我們內部的策略團隊在做競品分析時，一般會細分為四步：

首先確定我們產品的對標品，“我的產品賣點是什么？現在想要在小紅書站內實現一個什么目標，是賣貨還是提高產品聲量？”；第2步確定競品，將和我的產品有競爭關系的分為“直接競品”、“間接競品”、“替代品”（就比如A奶粉和B奶粉、羊奶粉和奶粉、母乳和奶粉）；第3步分析我品和競品產品的各項維度，“產品的定位和目標用戶是怎樣的？”，看下我品的核心競爭力在哪，產品的競爭力又在哪？；第4步也就是信息收集，我們可以在競品的店鋪去收集用戶反饋，也可以在站內去看競品的輿情聲量情況，看看有沒有是我們選擇產品時可以側重的差異點。

這一步，大家可以用灰豚紅薯來幫我們查看競品在站內的關鍵詞投放、搜索量等，來幫助分析競品優勢競爭力。也可以用競品投放監測的工具，來查看競品在品類詞、功效詞等關鍵詞的投放動作。

用戶洞察

做選品方向的用戶洞察，必須要關注的關鍵點就是用戶對什么感興趣。這里大家可以借鑒小紅書的反漏斗模型和工具組件從三個角度去看用戶感興趣的需求點：

從結構分析用戶最關注的需求類別，從關鍵詞展開用戶最關注的需求點，從熱門內容參考用戶討論的焦點。

即你想要去觸達小紅書站內的哪一部分人群？你能夠提供什么樣的產品去解決這一部分人的什么需求呢？并且后續還可以通過聚光用工具“上下游推詞”去看搜索相關品類關鍵詞詞的用戶，在搜索關鍵詞之前是從哪個關鍵詞搜索之后過來的，又或者說搜索完該品類詞之后，又去搜索了什么詞，也就是去更精準的探索消費者的潛在需求。在你最想觸達的人群中扎穩腳跟，再去破圈拓展。

2）選品后期的實戰測試

選好產品類目范圍之后，我們當然還需要把這些考慮中的產品推向市場去檢驗一下，用少量的預算來幫助品牌去快速的判斷適合投放快速冷啟動的投放產品，也能夠根據數據來幫助我們調整優化后期的推廣策略。這里小鯨給大家提供幾個方法去做執行。

第一個，利用同一個品類中的不同產品，去做橫向的測評賽馬，比如說用一樣的模版結構邏輯去發布筆記，看用戶的點擊互動來判斷筆記自然流量，看看哪篇筆記的點擊率高或者評論互動性強。強的那一個產品肯定也就是這個類目中最突出，競爭性最強的產品。

第二個，品牌商家可以注冊一個專業號，通過發布產品反饋征集帖，給用戶抽獎的筆記形式，去吸引用戶對選品的喜愛程度、選品的競爭優勢等做出反饋，快速判斷產品的市場潛力和收獲用戶需求點。

如果是自己本身就沉淀有品牌資源的前提下，品牌商家也可以利用自己的達人庫，給達人寄樣品并邀請達人給出一定的反饋，讓粉絲用戶更加精準、對用戶喜愛程度更加敏感的達人來幫助我們分析選品的優勢和市場。

二、做差異化內容，出高質筆記提高種草力

我們最常說的一句話就是“內容為王”，說實話這句都要快被我們講爛了，為什么還是有很多商家不停的在做低質內容的投放呢？因為成本低夠簡單，但是在最近小紅書新規出臺后，如果還有玩重復出低質化種草筆記的商家朋友，那你們就要注意了，別撿了芝麻丟西瓜，封號打標就是一眨眼的事！

在小紅書中，筆記內容沒有種草力真的不行！我們先來了解一下種草力在鯨準中的定義，即“用內容去激發用戶的購買欲，并能夠產生回搜行為”的能力。尤其是新品牌新產品，消費者在購買之前一定會有這樣的決策過程“知道-感興趣-有下單欲望去檢索-加車購買-分享”，如果說我們在前端的宣發筆記中，內容不夠有種草力，就無法激發用戶的購買欲。

在小紅書中，“情緒化、真實感”是最有種草力的關鍵點！我們內部在去創作有著強種草效果的內容時，一般在策略方向就會堅持這樣一個結構——“差異化+強背書+精準人群+情緒觀點價值+產品優勢/競爭性差異（產品力）”。

我們可以在站內搜索頁進行品類產品的關鍵詞檢索，分析爆文筆記中那些能夠引發消費者對于產品、品牌的需求連接以及情感共鳴的原因，了解站內的情感、情緒價值趨勢并用到我們的投放筆記中，以使用場景和群體需求為基點來打造產品的種草差異點。

舉個例子，就比如我們之前做的一個客戶品牌“紐特舒瑪膳食纖維粉+分離乳清蛋白粉”，在做投放之前，小紅書站內已經有了很多膳食纖維粉、益生菌的競品投放，所以我們在做內容時候最注意的一點就是差異化。

我們在前期做產品分析和用戶洞察時，就發現我們產品有著非常強的背書“北京協和同款”，從原本產品最直接的“減重人群”去細分挖掘我們可以觸達到的其他類人群，即“減重、術后、銀發、孕期”這四大人群，通過場景的細分去找差異化的使用場景和種草點，即“孕期、重疾、術后”，并通過大量帶有真實感，如“孕期便秘太痛苦”的素人筆記，突出紐特舒瑪強背書、孕期術后重疾可用、大基數也能健康減重的競爭點。

當然，如果新品產品力不強的情況下，我們也可以轉換打法，在內容方向偏重品牌理念輸出，為用戶創造一種新的生活方式。

三、找對合適的投放節奏，快速建立用戶心智

在預算降低的前提下，商家品牌還想要在小紅書站內建立一定的用戶心智，其實是有點困難的，因為這勢必就需要減少一些頭部達人的投放，就沒有辦法借助頭部達人的影響力來觸達更多的用戶。但是呢，預算降低也不代表就沒有辦法建立用戶心智，我們的客戶們雖然沒有預算特別低的情況，但是我們在做品牌拆解的過程中發現很多小型品牌最常用的一個打法邏輯，在這里也分享給大家。

在制定投放策略前，先細分看看類目中是否有強心智品牌？

1）如果類目中暫時還沒有強心智的競品品牌，那么商家品牌則可以通過鋪量投放素人筆記，配合腰尾部達人的報備軟廣，以二者結合來提高品牌聲量。當然，報備和軟廣的筆記比例大家一定要控制好，否則水下筆記太多，就很容易被平臺監測到進行違規品牌標記。所以商家品牌做投放一定要注意，隨著筆記數量的增加，我們要逐步把重點從數量過渡到質量。

2）那如果類目中暫時還沒有強心智的競品品牌，商家又可以怎樣快速建立用戶心智呢？方法有，那就是挖掘我品優勢和差異點，將我們還沒有很強聲量的產品和那些強聲量的產品競品，拉一塊做測評合集，蹭大牌熱度。

我們這幾天也在公眾號“Vic的營銷思考”中，有提到關于小紅書的流量其實就只在兩個場景，一個是發現頁，一個是搜索頁。這兩個場景下的流量分發邏輯都不太一樣，我們在預算降低，想要快速冷啟動的情況下，除了用一些腰底部有聲量的達人做推薦，產出不用角度的種草內容，做搜索流內容來幫助用戶解決對產品的疑慮，幫助轉化。

在這里小鯨想提醒大家的是，在投放過程中，還需要注重平臺內的視覺展示效果和種草角度，如果是達人筆記內容，就需要借助達人的視角去完成這篇筆記，不要先入為主，不要品牌視角，去幫達人創作出更接近真實用戶的分享筆記，當然素人筆記還是可以用帶有真實感的圖片封面和內容。

以上

作者公眾號：Vic的營銷思考（ID：Viccps0227）

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