押寶、造梗、合作，數(shù)說(shuō)故事帶您看奧運(yùn)品牌營(yíng)銷(xiāo)新“姿勢(shì)”
2024巴黎奧運(yùn)會(huì)落下帷幕，本屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)（含中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)北）收獲44金27銀30銅圓滿收官，達(dá)成境外參賽歷史最佳戰(zhàn)績(jī)?！鞍屠钑r(shí)間”自帶奧運(yùn)之光，也在社媒平臺(tái)斬獲巨大流量和討論度，每天醒來(lái)看看熱梗熱搜，守著賽程看奪金之戰(zhàn)和各種采訪短視頻，成為這屆網(wǎng)友奧運(yùn)時(shí)間的常規(guī)操作。根
據(jù)數(shù)說(shuō)故事旗下數(shù)說(shuō)聚合數(shù)據(jù)，奧運(yùn)賽程日均社媒熱度突破2億，峰值達(dá)到3.32億+。
在巴黎奧運(yùn)討論內(nèi)容中，“首金”、“世界紀(jì)錄”、“奪金”、“殺瘋了”、“反超”、“巔峰對(duì)決”等各類(lèi)激動(dòng)時(shí)刻是奧運(yùn)期間各大社媒平臺(tái)的熱搜關(guān)鍵詞，帶有這些關(guān)鍵詞的熱搜閱讀量基本都在千萬(wàn)級(jí)以上，除了奧運(yùn)健兒的矯健身姿，被頻繁討論的還有#中國(guó)制造閃耀巴黎、#中國(guó)制造在巴黎奧運(yùn)殺瘋了等話題，官方熱度高達(dá)570萬(wàn)+。
在大敘事之外，也有一些新熱點(diǎn)：
1、00后的“黃金時(shí)代”
#巴黎奧運(yùn)會(huì)上00后爭(zhēng)氣了 登上熱搜，在這個(gè)大型造星場(chǎng)，24歲的孫穎莎王楚欽，21歲的鄭欽文、20歲的潘展樂(lè)、19歲的盛李豪、17歲的全紅嬋，個(gè)個(gè)話題度“拉滿”，迎來(lái)00后的“黃金時(shí)代”。潘展樂(lè)在8月1日打破游泳世界記錄后的一周內(nèi)，全域社媒互動(dòng)量飆升至2.8億+（前一周640w+），增長(zhǎng)43倍。
2、國(guó)乒霸榜
“國(guó)乒混雙首金”、“樊振東超級(jí)全滿貫”......國(guó)乒今年各種激昂的瞬間和出色戰(zhàn)績(jī)讓國(guó)民對(duì)乒乓球的熱情再度燃起，“國(guó)乒”相關(guān)內(nèi)容持續(xù)霸榜小紅書(shū)和抖音，在TOP15話題中占比23%。
賽場(chǎng)內(nèi)外，這屆奧運(yùn)品牌的社媒營(yíng)銷(xiāo)比拼也格外激烈，近200個(gè)品牌參與了巴黎奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，從豪氣贊助、現(xiàn)場(chǎng)快閃、技術(shù)比拼到全民參與，選擇各自強(qiáng)項(xiàng)參與競(jìng)技。金牌、奪冠、拼搏、民族自信依然是奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律，值得注意的是，也有不少品牌營(yíng)銷(xiāo)從“唯金牌論”的宏大敘事和情緒中跳脫出來(lái)，讓這屆奧運(yùn)，更年輕，更好看，疊滿社媒營(yíng)銷(xiāo)力。
01 社媒營(yíng)銷(xiāo)力，Ta們贏麻了
數(shù)說(shuō)故事基于海量社媒數(shù)據(jù)，獲得全域用戶(hù)對(duì)奧運(yùn)品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)的評(píng)論、互動(dòng)、情感三大基礎(chǔ)指標(biāo)，通過(guò)數(shù)說(shuō)故事自研專(zhuān)注于Social領(lǐng)域的商業(yè)大模型SocialGPT，擬合算法、語(yǔ)義分析算法等獲得巴黎奧運(yùn)品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)力綜合指數(shù)，基于24.07.28-24.08.12全域社媒數(shù)據(jù)分析，正式發(fā)布2024巴黎奧運(yùn)會(huì)品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)力榜單（第二期）。與首期數(shù)據(jù)品牌營(yíng)銷(xiāo)的巴黎奧運(yùn)會(huì)，早已開(kāi)幕對(duì)比，第二期增加評(píng)選了奧運(yùn)賽事期間社媒營(yíng)銷(xiāo)力指數(shù)上升榜，話不多說(shuō)，上數(shù)據(jù)。
伊利：熱搜背后，更難得的是“犬牙曲線”
本屆奧運(yùn)會(huì)，伊利在各大平臺(tái)登上熱搜30+次，和“莎頭”的話題最高排名第一，魯豫撞臉和紫定行的“接梗營(yíng)銷(xiāo)”被網(wǎng)友和文章討論了無(wú)數(shù)次。除了熱搜上的伊利，從社媒互動(dòng)量數(shù)據(jù)趨勢(shì)看，伊利走出了一條營(yíng)銷(xiāo)中的“犬牙曲線”（像小狗牙齒一樣交錯(cuò)的曲線，用于判定營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏）,從奧運(yùn)賽前100天到8.12閉幕式，跟隨賽程關(guān)鍵點(diǎn)，伊利的社媒營(yíng)銷(xiāo)策略也在逐漸改變，掌握主控節(jié)奏。
賽前主要以民族文化元素做創(chuàng)意輸出，從國(guó)風(fēng)大巴、功夫裝到中國(guó)扇，融合“伊利之隊(duì)”的豪華體育明星陣容，每20天內(nèi)都有小爆款，在倒計(jì)時(shí)100天突破500w互動(dòng)量，7.13出征日互動(dòng)量也超過(guò)400w；奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)10天，魯豫熱梗出圈，獲得超高互動(dòng)，接梗營(yíng)銷(xiāo)的第二彈沙師弟也收獲不少熱度；賽程中的社媒營(yíng)銷(xiāo)更多由“押寶”成功的運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)，莎頭混雙奪金，當(dāng)天互動(dòng)量達(dá)到峰值，全紅嬋、鄭欽文、潘展樂(lè)的出圈讓熱度持續(xù)；在閉幕式當(dāng)天，伊利也準(zhǔn)備了針對(duì)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的《2028行動(dòng)計(jì)劃》，創(chuàng)意收官。
不得不說(shuō)，伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)格外“精準(zhǔn)”，在節(jié)奏把控的背后，是對(duì)賽事數(shù)據(jù)提前洞察，實(shí)時(shí)熱點(diǎn)的快速分析和預(yù)判，理解帖子背后的真實(shí)情緒，并迅速做出營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)對(duì)。熱搜背后，更難得的是節(jié)奏。
阿里巴巴：更適合年輕人精神狀態(tài)的快樂(lè)運(yùn)動(dòng)
阿里巴巴作為奧運(yùn)的官方合作伙伴，在奧運(yùn)期間表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，“技術(shù)男”阿里云靠轉(zhuǎn)播技術(shù)與AI修復(fù)占據(jù)高位，香榭麗舍的體驗(yàn)店也十分AI，但為社媒營(yíng)銷(xiāo)力貢獻(xiàn)最多互動(dòng)的，要數(shù)「淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)」。淘寶在奧運(yùn)會(huì)同期舉辦首屆全民線上運(yùn)動(dòng)會(huì)，以#更高興更快樂(lè)更強(qiáng)健#為理念，設(shè)置每日走路、指東看西、深蹲、不眨眼挑戰(zhàn)等9大運(yùn)動(dòng)賽事，打造成更適合年輕人精神狀態(tài)的線上運(yùn)動(dòng)會(huì)，讓運(yùn)動(dòng)幽默融入日常，活動(dòng)吸引了超2000萬(wàn)用戶(hù)參與，整體互動(dòng)量達(dá)到621w+。
互動(dòng)量峰值來(lái)自KOL帶貨、AI海報(bào)和閉幕時(shí)的公益落點(diǎn)，特邀@大嘴韓喬生 老師拍攝《淘運(yùn)進(jìn)行時(shí)》TVC、多鄰國(guó)多兒作為「催促官」、邀請(qǐng)KOL作為活動(dòng)發(fā)起方，明星作為特邀加油官，親身示范，加入挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)尚芭莎邀請(qǐng)@鞠婧祎，開(kāi)啟不眨眼挑戰(zhàn)并發(fā)布視頻，單帖即獲得180w+互動(dòng)量。
02 隨賽程狂飆，Ta們太會(huì)了
透過(guò)賽后品牌社媒營(yíng)銷(xiāo)力TOP10榜單，對(duì)比賽前榜單中的排名，我們總結(jié)了在奧運(yùn)會(huì)期間“越戰(zhàn)越勇”的品牌，在排位上升榜中，歐米茄作為奧運(yùn)會(huì)的“計(jì)時(shí)老友記”，本次采用的精湛計(jì)時(shí)技術(shù)，加上名人大使劉詩(shī)詩(shī)的加持，歐米茄贏得更廣泛的贊譽(yù)，排位超霸上升13。霸王茶姬、耐克押寶鄭欽文，社媒影響力也狂飆，排文上升位數(shù)緊隨歐米茄。
歐米茄：AI當(dāng)裁判，高科技buff疊滿奧運(yùn)
“巴黎奧運(yùn)場(chǎng)上，體操運(yùn)動(dòng)員每一個(gè)靈動(dòng)的轉(zhuǎn)身到跳水運(yùn)動(dòng)員入水的完美姿態(tài)，都是由歐米茄全新的計(jì)時(shí)技術(shù)捕捉和記錄下來(lái)的。”歐米茄作為奧運(yùn)會(huì)官方計(jì)時(shí)器提供者，通過(guò)引入電子發(fā)令槍、起跑器、量子計(jì)時(shí)器和光電管多項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)，在巴黎奧運(yùn)的賽場(chǎng)上與運(yùn)動(dòng)員一起颯爽英姿，更“精準(zhǔn)”的被大眾所感知。整個(gè)賽事期間歐米茄品牌聲量達(dá)164w+，互動(dòng)量765w+。
因此，我們從歐米茄品牌UCG詞云中發(fā)現(xiàn)，除了品牌大使劉詩(shī)詩(shī)和品牌手表之外，「人工智能」也同樣出眾，借助人工智能，實(shí)時(shí)剖析賽場(chǎng)數(shù)據(jù)，編織出既服務(wù)于參賽者又吸引社交媒體的比賽敘事。
賽場(chǎng)上服務(wù)于運(yùn)動(dòng)員，賽場(chǎng)外的歐米茄為慶祝奧運(yùn)會(huì)，推出了特別版腕表，并邀請(qǐng)品牌大使劉詩(shī)詩(shī)佩戴特別版青銅金腕表，亮相巴黎奧運(yùn)會(huì)，感受競(jìng)技的風(fēng)采、記錄夢(mèng)想的軌跡。這款限量版產(chǎn)品在社媒上引起收藏愛(ài)好者和消費(fèi)者的興趣和討論熱情，引發(fā)互動(dòng)歐米茄品牌在奧運(yùn)期間的最高互動(dòng)峰值。除了國(guó)內(nèi)備受矚目，國(guó)外的權(quán)威媒體也爭(zhēng)相報(bào)道，歐米茄與品牌大使劉詩(shī)詩(shī)進(jìn)一步出圈。
耐克：押寶鄭欽文，收獲“雙向奔赴”
在奧運(yùn)初期，耐克因?yàn)橐粭l宣傳片《勝者不是誰(shuí)都能當(dāng)》引起全網(wǎng)熱議，也不乏爭(zhēng)議。8月3日晚，巴黎奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球女單決賽，首次參加奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)隊(duì)選手@鄭欽文Ana 以創(chuàng)造歷史，摘得金牌。自鄭欽文獲得金牌至奧運(yùn)結(jié)束，耐克與鄭欽文相關(guān)的內(nèi)容整體聲量98,955，互動(dòng)量2,47w+，NSR（凈情感值）提升至74.6%，隨著鄭欽文商業(yè)價(jià)值暴漲聲音不斷，耐克口碑風(fēng)向也變了：會(huì)簽人會(huì)押寶，文案視覺(jué)都很絕，在鄭欽文相關(guān)內(nèi)容詞云中，耐克占比也很高。
鄭欽文賽后的微博，表示“帶走了最想要的巴黎紀(jì)念品”，與刷屏的海報(bào)呼應(yīng)，網(wǎng)友熱議“Nike直接押中文案”。賽后Nike又發(fā)布slogan海報(bào)“勝利會(huì)回答一切”，獲得Queen-Wen點(diǎn)贊，再次引發(fā)熱議。盡管沒(méi)有上身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，這波Social的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)ROI非常高了。
03 寫(xiě)到最后
巴黎奧運(yùn)會(huì)，讓我們看到奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的范式正在起變化：“奪冠“的高光時(shí)刻重要，社媒互動(dòng)也成為各大品牌盡力爭(zhēng)取的核心指標(biāo)?！把簩殹泵餍沁\(yùn)動(dòng)員的很多，與品牌價(jià)值觀、運(yùn)動(dòng)精神真正契合才能打動(dòng)粉絲。除了觀賽，運(yùn)動(dòng)也逐漸成為“去班味”的一部分，快樂(lè)運(yùn)動(dòng)，快速充能的運(yùn)動(dòng)模式大受歡迎，體育營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)，一定會(huì)繼續(xù)吹！
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）