火熱的開(kāi)學(xué)季即將來(lái)臨，在孩子們挑燈夜戰(zhàn)完成作業(yè)的同時(shí)，家長(zhǎng)們也在忙碌著挑選新學(xué)期孩子的學(xué)習(xí)裝備，助力孩子在新的起跑線前搶占先機(jī)。

每個(gè)家庭里，屬于孩子的那一方小小學(xué)習(xí)天地都大有乾坤——專用學(xué)習(xí)桌、護(hù)脊書包，各種功能的電子產(chǎn)品、五花八門的文具……相比上一代父母，80、90后新生代父母在教育消費(fèi)上更加不吝投入，愿為高質(zhì)量的學(xué)習(xí)裝備買單。“只要有用，多花一些也可以”成了不少家庭的教育消費(fèi)理念。

圖源 艾瑞咨詢

艾瑞咨詢發(fā)布的《2023年中國(guó)教育行業(yè)市場(chǎng)需求洞察報(bào)告》顯示，各學(xué)齡段孩子的家長(zhǎng)都會(huì)購(gòu)買教材教具、書籍、硬件等各類教育用品。在幼兒階段益智玩具的購(gòu)買率最高，達(dá)到77.1%。到了小學(xué)階段，除了教材之外，家長(zhǎng)為孩子購(gòu)買的第二大類產(chǎn)品就是智能硬件，購(gòu)買率達(dá)57.6%。

這一趨勢(shì)下，護(hù)脊書包、益智早教智能教育裝備成為了兩大熱門行業(yè)賽道。

據(jù)艾瑞咨詢《中國(guó)功能性兒童學(xué)習(xí)用品行業(yè)洞察報(bào)告》，護(hù)脊書包位列三大功能性學(xué)習(xí)用品之一，市場(chǎng)規(guī)模呈逐年遞增態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2026年這一細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到73億元；另?yè)?jù)多鯨教育《中國(guó)教育智能硬件行業(yè)報(bào)告》，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)教育智能硬件市場(chǎng)規(guī)模將超千億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 26%。

2019-2026中國(guó)功能性兒童學(xué)習(xí)用品市場(chǎng)規(guī)模（圖源 艾瑞咨詢）

新的需求帶來(lái)生意新機(jī)，吸引眾多教育品牌投身其中。天貓學(xué)習(xí)裝備行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)更加專業(yè)化、功能化、中國(guó)本土化的新趨勢(shì)，在一批新國(guó)貨品牌們的推動(dòng)下，市場(chǎng)持續(xù)展現(xiàn)新活力。

開(kāi)學(xué)季，學(xué)習(xí)裝備搶斷貨

即將開(kāi)學(xué)，書包品牌卡拉羊明顯感覺(jué)到這段時(shí)期書包產(chǎn)品的熱度。

卡拉羊總裁張新華告訴《天下網(wǎng)商》，目前品牌日均書包發(fā)貨量在5萬(wàn)~8萬(wàn)件不等，甚至部分書包單品已經(jīng)賣斷貨，工人們正在加緊趕貨中，基本是做一批，賣完一批。

另一家書包品牌江博士，近期旗下書包類目同樣銷售火熱。江博士書包類目負(fù)責(zé)人湯園提到，每年從6月到9月都是書包銷售旺季，近些年江博士書包年銷售額增長(zhǎng)率基本維持在45%以上。

據(jù)主打“懸浮減重”的書包品牌CAMS透露的銷售數(shù)據(jù)顯示，品牌整個(gè)7月銷量同比增長(zhǎng)20%，從8月截止到目前的銷量增幅最高超過(guò)去年同期的30%；憑借富有童趣設(shè)計(jì)出圈的品牌茁伊zoyzoii也表示，在天貓每年的銷售額增長(zhǎng)率均超過(guò)30%。

一批國(guó)產(chǎn)新黑馬的崛起、爆款國(guó)產(chǎn)書包搶斷貨，得益于如今家長(zhǎng)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變。不同于前幾年跟風(fēng)選擇日系書包，或只看重?zé)衢TIP的購(gòu)買風(fēng)潮，現(xiàn)在家長(zhǎng)們更傾向兼具科學(xué)護(hù)脊和顏值外觀兼具的國(guó)貨產(chǎn)品。

卡拉羊書包

90后媽媽喬敏告訴《天下網(wǎng)商》，去年她表姐在孩子上學(xué)時(shí)，還特地跑去日本購(gòu)買了“天價(jià)”小學(xué)生書包，一個(gè)書包要5萬(wàn)日元（折合人民幣2500元左右）。但最后發(fā)現(xiàn)效果其實(shí)一般，有些書塞不進(jìn)去，還比較笨重。

此后，喬敏就對(duì)海外學(xué)習(xí)裝備祛魅了，現(xiàn)在她更愿意購(gòu)買國(guó)貨產(chǎn)品。“質(zhì)量可靠，價(jià)格也合適，相比海外產(chǎn)品性價(jià)比高很多。”喬敏提到。

從今年的熱銷爆款來(lái)看，像喬敏這樣的家長(zhǎng)正在變得越來(lái)越多。書包市場(chǎng)國(guó)貨化、“去IP化”的趨勢(shì)日益明顯，新銳國(guó)產(chǎn)品牌憑借獨(dú)特而科學(xué)的設(shè)計(jì)，加上研發(fā)專利和專業(yè)的護(hù)脊認(rèn)證證書加持，也能快速破圈。

天貓學(xué)習(xí)裝備行業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，8月天貓兒童書包類目成交環(huán)比上月倍增。目前消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)可新銳國(guó)產(chǎn)書包品牌，天貓兒童書包類目已經(jīng)連續(xù)三年保持高速增長(zhǎng)。

不僅是新款書包備受熱捧，智能教育裝備也迎來(lái)熱銷期。天貓數(shù)據(jù)顯示，8月“早教玩具”搜索詞同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

熏聽(tīng)機(jī)開(kāi)創(chuàng)品牌之一的牛聽(tīng)聽(tīng)，借助“天貓超級(jí)品類日”的營(yíng)銷布局，在小紅書渠道種草，達(dá)人直播間售賣，今年新品“超記牛2MAX”一度賣斷貨。

圈粉新一代父母，科學(xué)功能是殺手锏

對(duì)于信奉“科學(xué)育兒”的新生代父母而言，產(chǎn)品的功能性，能否真正為孩子的健康成長(zhǎng)保駕護(hù)航，是其關(guān)注的焦點(diǎn)，這一趨勢(shì)在書包品類上尤其明顯。

天貓數(shù)據(jù)顯示，用戶在搜索書包時(shí)如“護(hù)脊”、“減負(fù)”等功能性關(guān)鍵詞被頻繁提及，這個(gè)8月“小學(xué)生護(hù)脊減負(fù)書包”搜索詞同比增長(zhǎng)超5倍。這些關(guān)鍵詞的熱搜趨勢(shì)反映出消費(fèi)者對(duì)書包功能價(jià)值的重視，以及對(duì)兒童使用健康和舒適度的考量。

家長(zhǎng)們對(duì)書包的重視，其實(shí)有著現(xiàn)實(shí)因素。

中國(guó)兒童發(fā)展中心有調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國(guó)脊柱不健康的兒童已高達(dá)六成以上。國(guó)家衛(wèi)生健康委疾控局編寫的《兒童青少年脊柱彎曲異常防控技術(shù)指南》中提到，父母要幫助學(xué)生正確選擇及使用背包。

卡拉羊總裁張新華告訴《天下網(wǎng)商》，目前品牌銷量最好的是自研的一款“云朵書包”，它采用了六維防下墜、減震氣囊背負(fù)、防潑水等眾多專利設(shè)計(jì)，售價(jià)在300元左右。相比進(jìn)口書包，它性價(jià)比更高，設(shè)計(jì)也更貼合中國(guó)孩子的體型特點(diǎn)。

她提到，在深耕書包類目后，發(fā)現(xiàn)行業(yè)缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。為此，品牌以人體工學(xué)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)書包產(chǎn)品，不僅考慮到了肩寬、背寬等常規(guī)數(shù)據(jù)，還根據(jù)孩子胳膊、脖子尺寸等相關(guān)參數(shù)做了細(xì)分，隨后再拆解到不同尺寸做生產(chǎn)。

“我們按照未成年人身體尺寸標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)了4個(gè)尺碼，這些尺碼被平臺(tái)認(rèn)同并推行到了全行業(yè)中，為構(gòu)建品質(zhì)書包的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)助力。”張新華表示。

書包品牌CAMS賣得最好的產(chǎn)品則是一款懸浮減重書包。這款書包在2011年獲得發(fā)明專利，后在十年間經(jīng)過(guò)數(shù)千次改進(jìn)與測(cè)試，最終在2020年懸浮減重系列書包產(chǎn)品正式面世，其減重效果經(jīng)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，可有效減重30%。

當(dāng)前，CAMS懸浮減重書包單鏈接累計(jì)銷量已經(jīng)破7萬(wàn)個(gè)。

CAMS懸浮減重書包

除了滿足護(hù)脊和健康的功能性需求，依靠顏值設(shè)計(jì)感出圈的品牌也有不少。

兒童品牌茁伊zoyzoii在書包減負(fù)護(hù)脊等功能的基礎(chǔ)上，通過(guò)有辨識(shí)度的“蘑菇包”外觀設(shè)計(jì)種草了一批新生代父母。茁伊zoyzoii CEO張少斌提到，“當(dāng)下年輕一代的家長(zhǎng)和孩子，更重視自我表達(dá)和個(gè)性化選擇，對(duì)傳統(tǒng)的卡通IP逐漸失去興趣，轉(zhuǎn)而青睞具有獨(dú)特設(shè)計(jì)、文化內(nèi)涵和品牌故事的產(chǎn)品。”

正如畢馬威中國(guó)在《新消費(fèi)時(shí)代，引領(lǐng)國(guó)貨崛起》報(bào)告中所言，成長(zhǎng)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“新生代”父母，一方面具有較強(qiáng)的自我意識(shí)、個(gè)性化的生活主張;另一方面對(duì)本土品牌的接受程度較高，愿意為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和特色支付溢價(jià)。

值得一提的是，天貓超級(jí)品類日也在推動(dòng)兒童書包行業(yè)的發(fā)展，通過(guò)聯(lián)合行業(yè)頭部品牌發(fā)布行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和趨勢(shì)報(bào)告，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)認(rèn)知，助力品牌長(zhǎng)線發(fā)展。

“近4年來(lái)，我們?cè)谔熵埫磕甓寄軐?shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，這離不開(kāi)平臺(tái)提供的趨勢(shì)引領(lǐng)價(jià)值，平臺(tái)與品牌共同推動(dòng)書包行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立。”張新華強(qiáng)調(diào)。

新國(guó)貨品牌，在天貓崛起

隨著新一代媽媽的教育理念改變，在如今的兒童學(xué)習(xí)裝備類目中，新國(guó)貨品牌正在成為行業(yè)標(biāo)桿，以新產(chǎn)品推動(dòng)品類的不斷創(chuàng)新。

計(jì)客是國(guó)內(nèi)智能玩具創(chuàng)新代表性品牌。計(jì)客重塑了傳統(tǒng)益智玩具的認(rèn)知和體驗(yàn)，通過(guò)“智能產(chǎn)品+益智游戲”的形式，結(jié)合數(shù)學(xué)思維研發(fā)益智玩具，打造出了眾多爆款，一度成為了多家小學(xué)數(shù)學(xué)老師的推薦玩具。

計(jì)客品牌負(fù)責(zé)人王嘉告訴《天下網(wǎng)商》，從2021年10月正式入駐天貓后，每年計(jì)客的銷售額都成倍增長(zhǎng)，且研發(fā)的新品都成功孵化為行業(yè)爆款。

計(jì)客華容道

在天貓平臺(tái)，計(jì)客不僅感受到了銷量的增長(zhǎng)，更重要的是通過(guò)天貓沉淀了足夠多的忠實(shí)粉絲，這為品牌日后發(fā)展奠定了重要的基石。

預(yù)計(jì)在今年下半年，計(jì)客還將聯(lián)合天貓舉辦多場(chǎng)線上線下活動(dòng)，拓展消費(fèi)人群，最終在天貓做好品牌的沉淀。

而隨著“輕教育”理念的盛行，對(duì)于孩子的學(xué)齡年教育規(guī)劃，新一代媽媽也更信任中國(guó)品牌，更在乎教育的專業(yè)度。除了計(jì)客，更多知名線下教育品牌也布局天貓，并在天貓平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了新的突破。

好比頭部教育集團(tuán)好未來(lái)旗下品牌學(xué)而思，結(jié)合自身20年教學(xué)教研經(jīng)驗(yàn)，推出了一款適合3~8歲孩子的摩比思維機(jī)，該產(chǎn)品不但可以鍛煉學(xué)齡兒童的思維能力，更能夠?qū)τ變鹤鋈轿坏慕逃龁⒚伞ＤΡ人季S機(jī)上市后即成銷量爆款，目前累計(jì)銷售超過(guò)30萬(wàn)臺(tái)。

天貓兒童學(xué)習(xí)裝備相關(guān)負(fù)責(zé)人表示；“每年天貓都會(huì)洞察行業(yè)變化，及時(shí)更新趨勢(shì)潮流風(fēng)向，幫助品牌研發(fā)出更多貼合趨勢(shì)發(fā)展的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)銷量的進(jìn)一步增長(zhǎng)。”

本次 “天貓超級(jí)品類日”兒童學(xué)習(xí)裝備專場(chǎng)中，天貓?jiān)趯W(xué)習(xí)裝備書包和早教兩大核心品類找到突破口，提倡輕學(xué)、玩學(xué)等寓教于樂(lè)的教育理念下，通過(guò)聚焦3大趨勢(shì)賽道#科學(xué)護(hù)脊0壓學(xué)、#益智啟蒙輕松學(xué)，以更加契合新一代“注重孩子學(xué)業(yè)素質(zhì)雙發(fā)展”家長(zhǎng)的關(guān)注需求，以UGC內(nèi)容共創(chuàng)傳遞趨勢(shì)品牌信息，通過(guò)輻射新生代父母核心消費(fèi)群體，煥新了一場(chǎng)品類升級(jí)的進(jìn)階營(yíng)銷。

“天貓超級(jí)品類日活動(dòng)從手淘搜索、推薦興趣、達(dá)人直播甚至各社交媒體平臺(tái)同步展示了CAMS品牌，幫助CAMS品牌形象和品牌曝光帶來(lái)了跨越式的提升。”CAMS市場(chǎng)部經(jīng)理賴芳芳提到。

茁伊zoyzoii也在天貓超級(jí)品類日收獲了多方面的資源和幫助。活動(dòng)期間，茁伊zoyzoii獲得了與多個(gè)知名主播達(dá)人的合作機(jī)會(huì)，極大提升了品牌曝光率。同時(shí)茁伊zoyzoii在活動(dòng)頁(yè)面顯眼位置露出，為品牌吸引了大量潛在用戶，進(jìn)一步提高了產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率。

“天貓平臺(tái)提供的用戶畫像、購(gòu)買行為分析等數(shù)據(jù)，幫助我們精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶群體，識(shí)別市場(chǎng)空白點(diǎn)，并及時(shí)調(diào)整了產(chǎn)品策略。”茁伊zoyzoii CEO張少斌提到。

通過(guò)天貓的市場(chǎng)反饋機(jī)制，茁伊zoyzoii成功擴(kuò)寬了書包的適用年齡段，同時(shí)利用平臺(tái)精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支持，也設(shè)計(jì)出了更符合不同年齡段孩子需求的書包。

這些年，天貓平臺(tái)的各項(xiàng)扶持政策正幫助新國(guó)貨品牌，實(shí)現(xiàn)從單純的賣貨到品牌價(jià)值建設(shè)的跨越。

天貓作為平臺(tái)方發(fā)揮趨勢(shì)引領(lǐng)作用，積極參與到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的制定和推廣中，通過(guò)每年品類升級(jí)，助力商家提升產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

比如，天貓?jiān)?lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院、SGS檢測(cè)機(jī)構(gòu)和品牌共同發(fā)布《兒童書包團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》《兒童護(hù)脊白皮書》，旨在普及科學(xué)護(hù)脊知識(shí)、教育市場(chǎng)，并填補(bǔ)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的空白、促進(jìn)品類發(fā)展。

可見(jiàn)，隨著品牌在設(shè)計(jì)、研發(fā)等方面的不斷進(jìn)步，加之其對(duì)本土文化的深刻理解、快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力以及高性價(jià)比的定位，國(guó)貨品牌有望獲得更多青睞，開(kāi)辟出更大的生意藍(lán)海。在天貓陣地，新國(guó)貨品牌大有可為。