Aesop伊索，如何講述現代商業新“寓言”
不知道從什么時候開始，網上“刮”起了一陣去Aesop門店打卡的風潮。社交媒體上，也是對各個地方Aesop門店的“夸夸”。
“被北京首店震撼到了。”
“在Aesop找到家的歸屬感。”
“Aesop遇上杭州美得好古典。”
（圖片來源 小紅書）
從網友們分享的照片可以發現，Aesop每家門店都是不一樣的風格，而且充滿藝術氛圍，拍照打卡非常好看，不禁讓人以為這是什么高格調的藝術空間。
但其實，這是一個護膚品牌，品牌估值超過百億。
這個從門店設計就開始傳遞“Aesop美學”的護膚品牌，是如何用獨特的設計美學塑造品牌調性，成長為百億價值的品牌的呢？
01
靜奢美學天花板Aesop
1987 年，Aesop的創始人Dennis Paphitis在維多利亞州阿馬代爾開設了一家名為 Emeis的美發沙龍，但當時的美發產品大部分由歐洲公司壟斷，氣味難聞。偶然一次機會，Dennis Paphitis發現如果在染發劑中加入精油，精油天然的香氣可以讓消費者迅速調整心情，感受到沉靜與安寧。
洞察到這一商機后，Dennis Paphitis隨即研發出一款「輕柔洗發露」，并向每一位到店的顧客派發試用樣品。在得到正面反饋后， Dennis 開始與洛杉磯的化學家朋友合作研究原料，陸續推出用天然植物成分制成的護手霜、潔面乳、精華液、洗手液和香水等產品。
1991年，團隊開始研發護膚系列產品。1989 年，由于名字Emeis與另一美妝品牌過于類似引發爭議，Dennis Paphitis 將品牌名改為Aesop，與古希臘著名哲學家伊索同名。1996 年，Dennis不再從事美發工作，專心投入產品研發當中，搭建起產品線，為Aesop的產品矩陣奠定了堅實的基礎。
但是直到2003年，Aesop的包裝都非常簡單，甚至沒有做過廣告，所以那時Aesop年銷售額只有300萬美元。同年，剛加入Aesop擔任CEO的Michael O'Keeffe決定通過創造獨特的零售體驗來增加品牌吸引力，讓門店展示自己的故事，以此變成Aesop最好的廣告。
2004年，Aesop的第一家實體店開在墨爾本郊區一條通往地下停車場的斜坡上，雖然這家門店的地理位置“先天不足”，但這反而成為了Aesop吸引顧客的有效方式：Aesop將店鋪打造得更加低于入口，讓顧客無法一窺全貌，被吸引至店鋪內的人通常都是出于好奇，想知道這究竟是一家什么樣的店。
在第一家實體店成功之后，Aesop開始從“以產品為中心”到“以零售為中心”的業務模式轉變，在世界各地開設獨一無二的Aesop空間，并從所在地的文化出發，在色彩、布局、材料上都融入當地獨特元素。
（Aesop 伊索杭州萬象城店）
此后，Aesop專注于不斷增長的零售業務，在產品方面，仍然堅持 Paphitis在創業之初就定下的準則：成分以植物為主、堅持“零殘忍”和“純素”原則，不在動物身上測試任何配方或成分。
02
低成本營銷，消費者在為什么買單？
Aesop每年在廣告營銷上的投入少之又少，并且沒有代言人，但收入卻實現了驚人的增長，不禁令人好奇，這個小眾品牌究竟靠什么吸引消費者持續買單？
保持初心的長期主義
在瞬息萬變的時代背景下，Aesop的非凡之處，在于其自成立以來展現出的驚人連貫性與堅守，這在當下這個追求即時滿足與無盡選擇的社會環境中，顯得尤為難能可貴，幾乎是對即時消費文化和短暫注意力趨勢的一種逆流而上的堅持。
最直觀的表現就是無論被資本介入多少，Aesop創始人Dennis Paphitis一直以顧問的身份留在公司中。創始人永遠是最了解品牌價值觀的人，想要發展長遠，留住創始人或許是最好的方式。就像曾經的潮牌頂流Off-White，在2013年成立至2019年短短六年間銷售額達三億歐元，整整翻了五千倍，成為潮牌中的風向標，一度引得奢侈品巨頭LVMH收購其60%的股份，可在創始人Virgil Abloh離開后，品牌快速跌下神壇，衰退速度之快是所有人都沒有想到的。
此外，在研發產品和宣傳上，Aesop也始終堅持遵循初心，永不背叛品牌本質。從創立之初，Aesop出發點是興趣，而非商業抱負，因此不會盲目追求流行。創始人 Dennis Paphitis的長期主義的思維始終影響著整個品牌，即使在品牌現金流出現問題時，也不會做出有損品牌或是客戶關系的短期決策。
從小眾市場向大眾領域拓展的征途中，始終如一地堅守品牌理念與服務品質的一致性，被視為其實現快速增長的核心驅動力。
追求品質的綠色主義
Aesop對產品品質的追求做到了極致，每年會將80%的資源花在產品研發上。Aesop的產品成分以植物為主，并且會基于科學驗證功效前提，然后選用最優質的植物萃取和抗氧化成分。為了不使用大量人造防腐劑，卻還能延長產品使用壽命，其產品均裝在茶褐色的玻璃瓶中，以保持成分的新鮮和穩定性。
與此同時，Aesop始終堅守“零殘忍”和“純素”兩大原則，堅決不在動物身上測試任何配方或成分，且產品中不含有任何動物性成分或動物衍生成分，這恰恰踩中了近幾年大火的“素食”美妝潮流。“素食美妝”起源于素食主義，其核心在于產品中不包含任何源自動物或其衍生的成分。隨著現代年輕消費者日益傾向于追求天然、健康及可持續的產品，純凈與純素逐漸成為美妝品牌嶄新的主打標簽，引領著行業的新風尚。
其次，Aesop認為，護膚應該是簡單的，想要皮膚健康，除了護膚外，營養飲食和日常鍛煉同樣重要。Aesop始終贊美和尊重多樣性，認為衰老應該被接受，傳達出一種與自然和諧共生的價值觀。
最后，Aesop從產品包裝到門店使用的油漆和材料都可以回收利用，品牌也鼓勵客人把用完的產品包裝帶回門店，進行后續的回收再利用。在Aesop打造新門店時，也經常選擇從當地的廢棄倉庫中回收舊木材，賦予其“二次生命”，秉持一貫的可持續發展理念。
地方化門店的美學主義
除了堅守初心和保持品質的綠色可持續化，Aesop還以其獨特的“在地化”門店設計頻頻出圈。目前，Aesop在全球擁有近400家門店，每一家店都從所在地的文化出發，在色彩、布局、材料等維度融入獨特元素，各具特色，無一雷同。
Aesop傾向于尋找創意人士、設計師、作家和建筑師居住的地方作為門店選址，并對門店所在的街道深入研究，打造能與街道融為一體的獨特店鋪。Aesop上海東平路店所在的東平路，就是上海最具代表性的馬路之一，周圍被音樂殿堂和名人故居環繞，洋房與梧桐都寫滿了歷史，絲毫不失韻味。在設計師的打造下，店鋪化身為30年代舊上海的宅邸，散發著強烈的老上海氣息，與整條街和諧相生。
（Aesop 伊索上海東平路店）
除此之外，Aesop與本地新興建筑設計師合作，以文學、電影、藝術、地理和哲學等為設計靈感，力求在設計上，不僅適應當地文化，而且具有Aesop獨有的價值觀。由于Aesop在巴黎與文學雜志《巴黎評論》創刊時期的辦公室距離很近，于是Aesop和《巴黎評論》合作，讓品牌在紐約切爾西的店中，用幾十年來的原版雜志書籍組成天花板上的懸浮藝術裝置，墻壁上也貼滿雜志的采訪手稿和照片。
（Aesop 伊索紐約切爾西店）
Aesop堅持結合不同地方特色文化，連接消費者，并盡量在當地取材，用最少的材料實現最大的效果。
03
Aesop帶來的品牌啟示錄
Aesop從小眾品牌實現大眾破圈，并在全球范圍內做到營業額的快速增長，這是很多品牌向往的。所以通過分析Aesop的成長之路，趨勢君也總結了幾點值得學習的經驗。
第一，品牌的統一與一致。
在充滿變化的大環境中，Aesop難能可貴之處在于其自創立以來所保持的一致性。這種一致性體現在其品牌理念、產品設計、顧客體驗等多個方面，始終堅守著自身的原則和追求。這種堅持不僅讓Aesop在眾多的品牌中獨樹一幟，更讓其贏得了消費者的長期信任和忠誠。因為消費者知道，無論時代如何變遷，Aesop都會堅守自己的品質和服務，為他們帶來一致且優質的體驗。
（Aesop 伊索納什維爾邊山店）
第二，從消費者的需求出發，用體驗售賣產品。
Aesop在籌劃時，往往會從消費者的角度出發，仔細考慮銷售顧問與消費者的站位布局，以確保顧客能輕松地接觸到產品。同時，無論是水槽、燈光，還是家具陳設和座椅的選擇與布置，都經過了精心的設計與規劃。Aesop的目標不僅僅是讓顧客進店購買護膚品后離開，而是希望為顧客提供一次深度的體驗。
（Aesop 伊索澳大利亞墨爾本店）
第三，借助在地人文提升品牌價值。
在全球化浪潮之下，在地文化扮演著越來越重要的角色，如今的品牌想要走向全球范圍，都會關注一個問題：人地關系。Aesop在這方面一定是品牌優等生，它在全球銷售的是同一種產品，但會依據不同地方的特色與文化，與當地消費者進行連接，無論是門店、陳列還是銷售、體驗，Aesop致力適應各地不同文化理念的同時保持品牌的核心價值觀。
第四、用故事賦予產品質感。
“Aesop”源于“伊索寓言”，寫寓言故事的伊索是西方世界最會講故事的人之一，Aesop也不例外。無論是從其最簡單的棕色玻璃瓶還是顧客喜歡討論其“千店千面”的設計，講故事始終是伊索文化組成的核心部分。就連品牌手冊《Aesop Book》，每一次翻閱都是享受，Aesop用音樂、設計、建筑建立起詩意的對話交流，令品牌的靈魂變得更堅韌。
專注于細微之處、堅持長期主義、追求有意義的事物并因地制宜地賦予品牌當地文化。Aesop從未滿足于任何常規事物，始終堅守著特立獨行的初心，并將這份熱忱傳遞給每一位消費者。
這是伊索給出的答案，也是其不變的承諾。
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