一車難求！戶外新品牌上線一年，爆款賣出10萬輛
這兩年，自行車早已超出交通工具的單一屬性，變成了一種體育健身用品，甚至成了年輕人之間的新型社交貨幣。
公開數據顯示，2023年1月至10月，小紅書上與騎行相關的筆記發布量增速近400%，筆記量超180萬篇，同時，與“騎行”相關的話題有近13億閱讀量，半數以上人群集中在19-30歲。
上海鳳凰作為自行車國民品牌，洞察到騎行這一消費趨勢，于2023年下半年推出了高端自行車品牌FNIX，主打車型是公路車、山地車和鋰電自行車等。其中兩款爆款公路車預計今年將售出10萬輛。
中國曾被稱為“自行車王國”，騎車這項運動在消費心智培養上幾乎沒有門檻。中國自行車協會數據顯示，2022年國內自行車行業規模以上企業實現營收2100億元。其中，消費者對于產品高端化和專業化需求提升，2022年中高檔運動自行車內銷同比增長30%以上。
隨著技術進步和需求增加，這個千億市場的規模還將繼續擴大，作為自行車行業的新品牌，FNIX將如何實現突圍和爆發？
爆款預約訂單排到一個月后
FNIX是鳳凰在中高端細分領域的一次積極探索。
FNIX企劃中心總監陸燁昌介紹，鳳凰在通勤領域已經有非常高的認知度，FNIX品牌瞄準的是運動出行的場景和消費者需求，同時將潮流和競技的元素加入到產品設計中去。
目前，品牌的天貓旗艦店內共上架了33款車型，用戶可以根據身高、喜好等挑選不同尺寸和規格的產品，價格帶集中在1000元-3000元。爆款型號XM160和X660的預約訂單已經排到一個月之后了。
可以說，FNIX是站在巨人的肩膀上成長起來的。得益于鳳凰企業花費半個世紀的基礎搭建，FNIX在產品研發、銷售渠道、供應端等方面都能借助母公司的資源，實現快速突破，達到事半功倍的效果。
以產品研發為例，新老人員組建了研發團隊，有30多年自行車研發經驗的技術人員，為公路車的車架幾何提供設計參考，也有年輕的結構工程人員在新材料和外觀設計方面注入新的理念。
在供應鏈端，FNIX在天津、廣東、江蘇等地擁有生產基地，FNIX采用鳳凰自有供應鏈，專業的高端產品生產線，總車架、烤漆到組裝，擁有完整的生產制造體系。
此外，鳳凰的經銷商體系也能為FNIX復用，產品得以迅速滲透到市場一線，獲得消費者反饋。
在這些基礎上，FNIX在價格力上實現了競爭優勢。“在同等配置的情況下，我們的車子可能比市場上其他品牌的車型價格便宜20%-30%。”陸燁昌說，同時FNIX還在搭建一套比較完善的消費者服務體系，在售前、售中和售后給到持續的服務。
例如在售后環節，消費者可在車行免費安裝自行車，并獲得3年質保。在質保期，任何零部件出問題，都會有工廠直接派出技術人員予以解決，或者直接派發全新配件替換。
由于自行車是一種需要試用體驗的商品，線下才是絕佳的消費場景，FNIX預計今年將開出500家線下品牌門店，在2026年之前開出1000家。
加入扶優計劃后，新品綜合數值提升70%
結合差異化定位的戰略方向，FNIX將目標用戶鎖定為18-25歲的年輕人，再往外圈輻射，人群可擴大至14-40歲的消費者。
陸燁昌介紹，這個消費群體的民族自豪感非常強，鳳凰牌是中華老字號，也是民族品牌，消費者對于子品牌FNIX會自帶“親切感”。從產品需求看，這個消費群體對于質量和外觀的要求更獨特，更追求個性化。
于是FNIX推出了瓷韻系列山地車，參考了古代瓷器的配色，在車身設計中加入了煙雨青、胭脂雪等顏色，用烤漆涂裝的技術做了整車設計。“這個系列賣得非常好，我們也是業內最早推出國潮風格的品牌。”
目前，FNIX進行了全域營銷布局。“天貓是品牌建設的主陣地，銷售額占比能達到線上渠道的50%。”FNIX電商自運營負責人錢思聰說。
FNIX選擇重投天貓，主要基于兩方面考慮。一方面是獲取人群，平臺擁有大量高凈值用戶，而品牌對中高端人群有需求，相互契合；另一方面是放大品牌認知度，通過使用站內營銷工具，提高精準營銷效率，實現業績增長。
今年7月，FNIX還參加了“天貓新品牌扶優計劃”，獲得了站內小二的專屬護航服務，可以更快速捕捉行業風向，并提高運營能力。
例如在參加天貓小黑盒活動中，FNIX聯合英雄聯盟游戲IP上線了一款定制公路車，在靈活運用阿里媽媽萬相臺、品銷寶等營銷工具后，新品的曝光率、轉化率等綜合數值提升70%。在人群拉新效率方面，月環比增長120%。
在扶優計劃組織的培訓沙龍中，錢思聰與眾多品牌主理人進行了深度交流，在營銷策略上獲得了不少思路啟發，以及找到了潛在的合作品牌。“未來會與天貓進行更緊密的溝通，結合我們店鋪的營銷打法，力爭起到1+1>2的效果。”
今年以來，FNIX在日常運營中加大了短視頻等內容制作方面的投入，并重點做好內容營銷。這種策略更貼近平臺玩法的側重點，在獲取流量方面占據優勢。
同時，品牌還會積極關注和參與天貓組織的線下快閃活動，在戶外場景中提升消費者對FNIX自行車的好感度，進而獲得品牌曝光，引流至站內實現轉化。
現階段任務是夯實品牌“地基”
在中高端自行車賽道中，比較知名的中外品牌有喜德盛、捷安特、閃電、美利達等，體育用品商超迪卡儂也有自營自行車品類。由于入局時間較早，這些品牌獲得了一定的市場份額和聲量。
“我們先夯實地基，找準切入點和契機去做競爭。”錢思聰說。
在他看來，FNIX的“地基”是踏實做好用戶需求洞察，設計出滿足市場的有品質的好產品，在個性化定制方面提供解決方案，以及完善全周期服務系統，通過電商運營提升線上曝光度，輻射到線下門店，給予線下場景更多流量紅利。從產品、服務、市場、營銷等全方位建立品牌核心壁壘。
作為體育健身用品，關注自行車賽事的年輕人正在變多，競技氛圍日益濃厚，巴黎奧運會中的自行車比賽項目更是加劇了市場對品類的關注度。
FNIX在產品性能上做了進一步研發，打造了多款使用碳纖維的產品。其中有兩款車型還通過了UCI（國際自行車聯盟）認證，可用于自行車比賽。這為品牌后續入局體育賽事活動及布局賽事IP合作奠定了基礎。
據天貓發布的《2024運動戶外行業春夏趨勢白皮書》，自行車類目中，不僅整車消費呈現增長趨勢，單車配件在平臺上的成交金額同比增漲70%。由此可見，消費者對于配件的需求也在提升。所以FNIX投入研發成本，對頭盔、騎行服等裝備做了布局，為消費者提供了更多個性化選擇。
錢思聰說，FNIX下一階段的小目標，是希望能在大街小巷中看到更多人能騎著FNIX的車子。
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