從場(chǎng)景化到多渠道，抖音生活服務(wù)和品牌共探本地線下營銷新可能

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舉報(bào) 2024-08-20

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體育場(chǎng)內(nèi)，是運(yùn)動(dòng)健兒的奪金時(shí)刻；體育場(chǎng)外，亦是商家的摘金時(shí)刻。

四年一度的全民狂歡賽事下，激發(fā)了用戶多樣化的觀賽需求，從觀賽時(shí)期的商超囤貨買買買、到夜宵時(shí)刻的火鍋燒烤走一波、間歇觀賽的乳品飲料零食“觀賽拍檔”......

邊觀賽邊吃喝玩樂成為一種常見習(xí)慣，用戶隨時(shí)隨地就想暢爽消費(fèi)，也促使更多品牌商家在線上之外，拓展出更多線下營銷場(chǎng)景。

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抖音生活服務(wù)聚焦“觀賽”和“運(yùn)動(dòng)”2大場(chǎng)景，依托平臺(tái)商超、餐飲門店等渠道資源，發(fā)起「抖音超燃奪金夜」主題活動(dòng)，助力金典、雙匯、蘭芳園等實(shí)力品牌抓住賽事節(jié)點(diǎn)營銷生意。在活動(dòng)過程中，品牌結(jié)合平臺(tái)“吃喝玩樂場(chǎng)景化”的營銷理念，不斷將產(chǎn)品融入到用戶日常的觀賽場(chǎng)景中，借助多樣化的渠道經(jīng)營滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)線上線下場(chǎng)景的全面打通，為用戶帶來一場(chǎng)酣暢淋漓的吃喝玩樂觀賽體驗(yàn)。

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截止目前，#抖音超燃奪金夜已獲超30億次播放。在這場(chǎng)全民的賽事營銷中，抖音生活服務(wù)助力更多品牌商家，成為了生意賽場(chǎng)上的“摘金者”，同時(shí)依托平臺(tái)商超合作模式，通過品牌在抖音的整合營銷投入，更好地助力金典、雙匯、蘭芳園在商超渠道的豐富售賣場(chǎng)景和增長(zhǎng)份額。通過品牌專場(chǎng)、職人專場(chǎng)，金典支付GMV環(huán)比活動(dòng)前增長(zhǎng)6023%，雙匯5903%銷量增長(zhǎng)、蘭芳園綜合新客環(huán)增129%，充分提高了品牌在抖音多商超渠道的售賣份額。多行業(yè)品牌商家在平臺(tái)的賽事創(chuàng)新營銷通路，已經(jīng)初見成效。

線下打爆品，在商超各處發(fā)現(xiàn)“有機(jī)生活”

運(yùn)動(dòng)，是金典一直倡導(dǎo)的有機(jī)生活方式之一，而在觀賽季，也激發(fā)了更多人對(duì)有機(jī)運(yùn)動(dòng)生活的關(guān)注度。對(duì)于品牌而言，新的營銷增長(zhǎng)基點(diǎn)正在發(fā)生：和抖音生活服務(wù)聯(lián)手打造有機(jī)活力生活節(jié)，強(qiáng)化“有機(jī)生活”的概念標(biāo)簽，滿足健康生活需求的同時(shí)，為觀賽期間的加油助威提供更多情緒出口。

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在「抖音超燃奪金夜」的活動(dòng)頁面中，金典融入了大量品牌元素。從“為中國隊(duì)奪金加油”這一由品牌號(hào)召的抽獎(jiǎng)互動(dòng)玩法，到“好去處”專區(qū)中密集排布的奪金主題套餐，再到首次開辟的品牌專區(qū)，金典巧妙借助平臺(tái)抖音超燃奪金夜活動(dòng)優(yōu)勢(shì)，在用戶心中形成了“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景+有機(jī)活力”的品牌心智強(qiáng)綁定，這波觀賽流量潮也實(shí)在的轉(zhuǎn)化為品牌的營銷熱度，超33萬UGC被活動(dòng)吸引，在抖音自發(fā)分享自己有機(jī)生活，活動(dòng)引流曝光觸達(dá)210萬+，有機(jī)生活的概念在這場(chǎng)賽事營銷中，持續(xù)深入沉淀。

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在用戶心中完成心智滲透的同時(shí)，依托平臺(tái)資源助力，深度聯(lián)動(dòng)商超渠道，打通了“金典品牌和生服商家”的合作模式，撬動(dòng)了多方的共贏好生意：金典匯聚不同地區(qū)的優(yōu)質(zhì)本地線下資源，在華東地區(qū)攜手永輝超市、在華中地區(qū)聯(lián)合武商集團(tuán)，借助紅旗連鎖超市滲透西南地區(qū)，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國線下渠道的全面覆蓋，讓用戶無論去哪里，都能遇見“有機(jī)生活”。

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另一方面，金典將線下渠道搬到了線上。賽季帶來的囤貨需求，使得商超流量和轉(zhuǎn)化迅猛增長(zhǎng)，金典借著交易紅利流量，撬動(dòng)110+達(dá)人&職人推廣直播，鋪量300多位KOC探店紅旗連鎖超市，并在5000家商超門店P(guān)OI掛售套餐。用戶刷到品牌內(nèi)容的同時(shí)，就能夠看到門店中熱烈的觀賽季氣氛，接收到線下量大管飽的活動(dòng)信息，從而在線上下單后到店兌換，提上幾件“觀賽禮盒裝”或是“觀賽囤貨套餐”，在這一過程中，品牌也收獲了4474%的用戶購買增長(zhǎng)率。

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在此之外，金典還與這三家商超開展了七次聯(lián)合官方直播，借助這三家渠道的直播矩陣，金典以“主題專場(chǎng)”快速形成了一個(gè)個(gè)能有效將用戶線下需求轉(zhuǎn)化為成交訂單量的“品牌窗口”，整體活動(dòng)期間，金典總曝光達(dá)到200億+。

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總的來看，抖音生活服務(wù)的優(yōu)質(zhì)曝光資源，助力金典完成了“有機(jī)活力”品牌心智與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的強(qiáng)綁定，而依托平臺(tái)豐富的商超渠道資源和創(chuàng)新玩法，金典成功打造了“抖音生活服務(wù)職人推流+鋪量KOC真實(shí)場(chǎng)景種草+以直播打造品牌窗口”的高轉(zhuǎn)化內(nèi)循環(huán)鏈路，為線下新品的售賣轉(zhuǎn)化帶來持續(xù)的流量供給。與之伴隨的，是在抖音生活服務(wù)平臺(tái)多元玩法和渠道資源助力下，實(shí)現(xiàn)的高轉(zhuǎn)化突破，6023%的支付GMV高效增長(zhǎng)率，再次印證了金典和平臺(tái)合作下的高效率生意模式，抓住了這波賽事流量的金典品牌，也收獲了從“品效”到“新客”的全面促活。

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餐超聯(lián)動(dòng)，打透強(qiáng)佐餐心智收獲“1+1>2”生意轉(zhuǎn)化

“1+1”的佐餐搭配，是傳統(tǒng)肉質(zhì)品品牌雙匯的常見消費(fèi)場(chǎng)景。但單一場(chǎng)景，很難承載觀賽季的超高流量，要如何挖掘經(jīng)典產(chǎn)品特性，使其俘獲更多年輕用戶的心智呢？這次，雙匯在「抖音超燃奪金夜」品牌專區(qū)中打出“健康美味的觀賽搭子”的引子，以用戶認(rèn)知度超高的“品牌標(biāo)簽”，吸引人們進(jìn)入雙匯作為項(xiàng)目特約合作伙伴定制的專屬頁面，讓他們記住品牌的另一面：“百搭的佐餐圣體”。

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基于深植“佐餐心智”的需求，雙匯選擇觀賽季消費(fèi)熱度正盛的火鍋、燒烤品類，與「超燃奪金門店」中的鄭喜旺燒烤、譚三娘鮮切牛肉火鍋合作，打造雙匯組合專屬貨品，將【鄭喜旺&雙匯超燃時(shí)刻】【譚三娘&雙匯·金牌助威】等聯(lián)名套餐上架至品牌專屬頁面，用戶在購買大餐品的同時(shí)，也在這一過程中，自然的帶動(dòng)了雙匯優(yōu)品的轉(zhuǎn)化成績(jī)，“1+1”觀賽好搭子的佐餐心智，也在更多用戶的心中得以沉淀。

雙匯和紅旗連鎖超市的合作，則展現(xiàn)了品牌“線下場(chǎng)景線上內(nèi)容化”的場(chǎng)景思路。雙匯在3000+紅旗連鎖超市門店P(guān)OI頁面上架了聯(lián)名套餐，并鋪量KOC種草。在充滿煙火氣的KOC“閑聊”中，用戶能在輕松的氛圍中接收到雙匯的優(yōu)惠活動(dòng)信息。而逛超市、挑零食、結(jié)賬等畫面，能充分在用戶腦海中描繪出“購買觀賽伴侶”的到店場(chǎng)景，從而促使他們直接進(jìn)入POI頁面購買雙匯助威套餐，再到線下進(jìn)店兌換，完成一波沉浸式消費(fèi)。

餐超聯(lián)動(dòng)的策略，使得雙匯既能強(qiáng)化佐餐場(chǎng)景心智，拉動(dòng)品牌在餐飲渠道的滲透，又能通過更接地氣的品牌溝通切入具體可感的日常生活場(chǎng)景中，促進(jìn)用戶需求轉(zhuǎn)化。最終，雙匯上線2天突破10萬單，整體支付GMV環(huán)比增長(zhǎng)5903%，用戶環(huán)比增長(zhǎng)同樣高達(dá)2679%，在“1+1”的合作模式中，依托平臺(tái)助力，同樣走出了“品牌+生服商家”的經(jīng)營通路，完成了一次升級(jí)用戶心智、打通線上線下傳播、實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)的成功探索。

觀賽消暑，隨時(shí)隨地暢爽觀賽的需求滿足

夏日炎炎，冷飲消費(fèi)需求增多，如何脫穎而出成為大家的首選，讓大家在沸騰觀賽的時(shí)候就能想到品牌產(chǎn)品？對(duì)此，飲品品牌蘭芳園聯(lián)動(dòng)平臺(tái)豐富渠道資源中的北京羅森便利店和廣州全家便利店，更好的滿足用戶即時(shí)的消費(fèi)需求，為用戶提供冰爽十足的觀賽拍檔，在打爆新品的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的心智滲透。

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在「抖音超燃奪金夜」的品牌專區(qū)，蘭芳園打出“三伏天冰爽大救星”的標(biāo)語，直接戳中用戶的線下觀賽時(shí)的消暑場(chǎng)景需求，將用戶引至蘭芳園作為商超聯(lián)盟伙伴專屬頁面，以“凍凍凍凍檸茶”的爽點(diǎn)溝通，在用戶心中無縫植入“冰爽救星”核心優(yōu)勢(shì)。同時(shí)上架羅森、全家聯(lián)名的“1塊冰爽套餐”福利品，為新品和品牌引流，促使用戶下單后到店體驗(yàn)。

為了讓更多人看見品牌好品，蘭芳園依托平臺(tái)達(dá)人資源優(yōu)質(zhì)，選擇了鋪量打心智的合作玩法，依托達(dá)人粉絲影響力，在直播和短視頻中，強(qiáng)滲透觀賽、消暑場(chǎng)景，傳達(dá)品牌與全家的聯(lián)動(dòng)信息。在興趣推薦機(jī)制下，提高對(duì)產(chǎn)品的購買興趣，進(jìn)一步將吸引的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)在的銷量。

在此之外，由于羅森、全家的目標(biāo)用戶人群，和蘭芳園的目標(biāo)用戶有較高的重合度，因此除了借助它們密集的零售網(wǎng)絡(luò)打爆新品，蘭芳園還能夠把便利店的人群沉淀為品牌資產(chǎn)，為長(zhǎng)線運(yùn)營打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，整體活動(dòng)期間，蘭芳園新客環(huán)增就達(dá)到了129%，而這也將成為品牌持續(xù)長(zhǎng)紅的活力源頭。

抓住節(jié)點(diǎn)機(jī)會(huì)，依托優(yōu)質(zhì)商超渠道，集中資源打爆品，創(chuàng)造更多生意新可能

金典將品牌心智與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)新品在線下商超渠道的全面爆發(fā)；雙匯實(shí)行餐超聯(lián)動(dòng)，挖掘出產(chǎn)品的特色消費(fèi)場(chǎng)景；蘭芳園借助適配渠道，實(shí)現(xiàn)上新與拉新的雙爆發(fā)……品牌的諸多玩法亮點(diǎn)代表著，抖音生活服務(wù)的以下優(yōu)勢(shì)，對(duì)品牌們?cè)谟^賽季的聚流量促轉(zhuǎn)化、尋求長(zhǎng)效增長(zhǎng)，起到了至關(guān)重要的作用：

● 豐富的營銷資源：背靠具有賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音平臺(tái)，抖音生活服務(wù)能夠?yàn)槠放茙韮?yōu)質(zhì)曝光，更能提供專屬頁、氛圍標(biāo)簽、平臺(tái)補(bǔ)貼等多種資源支持。

●“吃喝玩樂觀賽場(chǎng)景化”的營銷思路：在這一營銷思路的指引下，品牌們能夠精準(zhǔn)看見用戶所需，將貨品自然融入到高流量的觀賽場(chǎng)景中，打造出線上線下一體的場(chǎng)景化，回應(yīng)用戶心中所想，從而持續(xù)有效地聚集流量并實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

● 全渠道的轉(zhuǎn)化通路：對(duì)本地生活的持續(xù)深耕，使得抖音生活服務(wù)積累了覆蓋全國地域的商超資源和餐飲門店資源，能滿足不同品類商家對(duì)線上線下多種渠道的需求，幫助品牌與適合自己的渠道深度建聯(lián)，打開了流量與業(yè)績(jī)之間的轉(zhuǎn)化通路。

在這場(chǎng)賽事營銷賽場(chǎng)中，抖音生活服務(wù)成為了一扇“傳送門”，促成體育、用戶需求與本地生活的熱力碰撞。幫助品牌做到用戶流量與品牌商家線上內(nèi)容、線下門店的互通，將吃喝玩樂觀賽的用戶需求，真正鏈接到線下場(chǎng)景中，為品牌的線下長(zhǎng)效經(jīng)營鋪路。

奧運(yùn)賽事節(jié)點(diǎn)期間，抖音生活服務(wù)通過豐富多元玩法，幫助品牌抓住節(jié)點(diǎn)的生意機(jī)會(huì)，同時(shí)依托平臺(tái)資源優(yōu)質(zhì)，打通線下商超優(yōu)質(zhì)渠道，幫助品牌開拓商超等多元線下營銷場(chǎng)景，聚焦資源優(yōu)勢(shì)打造品牌爆品，將賽事的關(guān)注流量轉(zhuǎn)化為實(shí)在的生意“留量”和“增量”，品牌商家也在實(shí)在的“品效合一”中，找到了更多的生意新可能。未來，也期待著更多不同行業(yè)的品牌商家加入，和平臺(tái)攜手同行，探索出更多的有效增長(zhǎng)路徑。

編輯：Teaplin

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