七夕“花式過情關(guān)”，這些品牌在抖音找到了哪些心動(dòng)信號？
人間清醒的年輕人，讓七夕這個(gè)古老的節(jié)日，也抹上了一些叛逆的色彩。
比如，擅長“整活”的抖音網(wǎng)友，就沒有放過拿七夕玩梗的機(jī)會(huì)。有人表白成功，就有人“表黑祛魅”。#這個(gè)七夕表白還是表黑 成了平臺(tái)的熱門話題，與其向?qū)Ψ秸f“我喜歡你”有被拒風(fēng)險(xiǎn)，干脆來句“我不喜歡你”以示灑脫，大不了得到一句“我也不喜歡你”。這一代年輕人正在用自己的方式，重新定義七夕節(jié)應(yīng)該怎么過。
從消費(fèi)層面來看，人們的購買偏好也不按常理出牌。除了彩妝護(hù)膚、鮮花花束、服飾鞋包、珠寶飾品等傳統(tǒng)七夕送禮的熱門類目之外，越來越多的消費(fèi)者，開始在七夕購買個(gè)護(hù)電器類產(chǎn)品。
根據(jù)抖音電商數(shù)據(jù)顯示，今年七夕平臺(tái)銷量同比去年同期增長35%，其中生活數(shù)碼類整體銷量增長35%，銷售額最高的品類是手機(jī)、空調(diào)、智能手表，同時(shí)個(gè)護(hù)電器核心類目爆發(fā)系數(shù)高達(dá)200%，如博朗、飛科和歐樂B等品牌更是通過全域內(nèi)容布局，率先接住了流量，拿下品效雙爆發(fā)。
年輕人不是對愛情過敏，而是換了個(gè)方式過節(jié)。一個(gè)有意思的現(xiàn)象便是，七夕期間，#抖音商城浪漫七夕節(jié) 話題閱讀量破58億，其中#MBTI七夕送禮指南 、#七夕整點(diǎn)隱藏款浪漫 等多個(gè)趣味話題霸屏熱榜，登上抖音總榜TOP 1。
與此同時(shí)，更有不少品牌借著七夕，通過布局全域內(nèi)容，深耕抖音電商加大內(nèi)容場與貨架場的營銷觸點(diǎn)與活動(dòng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。
圍繞七夕，品牌們不只是花式過情關(guān)，更巧妙地借著節(jié)日氛圍探索讓消費(fèi)者心動(dòng)的信號，尋找品效合一的新解法，為下半年的生意經(jīng)營創(chuàng)造更多確定性增長。
01：內(nèi)容場GMV實(shí)現(xiàn)100%增長，“中式浪漫”成頂流
對中國人而言，七夕節(jié)是帶有歷史文化感的愛意表達(dá)。隨著新一代消費(fèi)者的文化自信覺醒，傳統(tǒng)文化也成為了品牌與用戶溝通的重要橋梁。
今年七夕，一款以中國紅為底色的七夕套盒，用蘇繡的喜鵲、鴛鴦、荷塘圖樣，將中國人的含蓄愛意盡數(shù)表達(dá)。
以傳統(tǒng)文化為載體，圍繞著“繡入相絲 秀出愛”這一主題，韓束與抖音電商中的情侶博主們一起，向用戶講述七夕的浪漫愛情故事。隨著短視頻、圖文、達(dá)人矩陣的合力爆發(fā)，不僅為品牌的直播間、貨架場帶來了海量曝光，完成了人群和流量蓄水，同時(shí)也成功夯實(shí)了“禮贈(zèng)心智”，實(shí)現(xiàn)了生意的爆發(fā)。
除此之外，活動(dòng)期間品牌通過主號聯(lián)動(dòng)矩陣號，開啟24小時(shí)日不落直播。尤其是在8月4日，隨著品牌代言人賈乃亮空降品牌直播間，發(fā)送七夕寵粉福利，這場節(jié)日的氛圍被推向了新的高潮。
與此同時(shí)，品牌也通過積極參與平臺(tái)七夕大促大牌鉅惠等活動(dòng)，進(jìn)一步打通內(nèi)容場與貨架場的全域營銷觸點(diǎn)，縮短“看搜買”鏈路，加碼七夕大促的高爆發(fā)和高增長。
在這場七夕活動(dòng)中，消費(fèi)者不僅能夠購買融合了非遺工藝與明星爆品“紅蠻腰系列”的【韓束七夕蘇繡限定禮盒】，還有覆蓋護(hù)膚、個(gè)護(hù)、彩妝多個(gè)類目的全貨品矩陣，伴隨著舒暢、陳三廢、周甜麗等抖音達(dá)人的定制化七夕活動(dòng)主題與貨品矩陣，用戶能夠趁著節(jié)日氛圍與活動(dòng)機(jī)制，用最合適的價(jià)格買到最喜歡的產(chǎn)品。
最終，在品牌的自播板塊和達(dá)播板塊的高效協(xié)同下，不僅成功打造了多個(gè)千萬專場，數(shù)十個(gè)百萬單場，韓束的內(nèi)容場GMV也實(shí)現(xiàn)了100%的增長，撬動(dòng)了貨架場的高效轉(zhuǎn)化。活動(dòng)期間，韓束的貨架場的成交額達(dá)到5488萬。
而在線下，韓束也通過參與【節(jié)盟計(jì)劃】聯(lián)合投放8千萬刊例廣告，曝光2.1億，攜手抖音登錄杭州西湖步行道，打造“禮遇高端商圈”氛圍，提升品牌七夕話題熱度。
最終，通過線上與線下的全域內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，活動(dòng)期內(nèi)，韓束成功登頂抖音商城美妝類成交榜單TOP1。
如今，七夕雖然結(jié)束了，但伴隨著抖音中相關(guān)話題的長尾效應(yīng)，這份獨(dú)特的中式浪漫，也正在激起更多用戶的情感共鳴和文化認(rèn)同。傳統(tǒng)文化正在數(shù)字化生態(tài)中，煥發(fā)出新的活力和魅力。
02：短視頻帶貨GMV提升4倍，“悅己”成為幸福的關(guān)鍵詞
愛人如養(yǎng)花，愛己應(yīng)如是。對于這一代消費(fèi)群體而言，悅?cè)瞬蝗鐞偧海?quot;悅己"不僅是一種自我愉悅的過程，更是一種生活態(tài)度的體現(xiàn)，甚至成為了年輕群體購物的重要原因之一。
七夕期間，夸迪便圍繞“悅己”的活動(dòng)主題，與消費(fèi)者展開了一場個(gè)性化溝通。品牌口號是“科學(xué)能量，讓肌膚永遠(yuǎn)年輕”。關(guān)于“能量”，包括使用產(chǎn)品后肌膚的年輕能量及情緒和精神上的愉悅體驗(yàn)，因此，“悅己”這個(gè)主題也緊緊圍繞著品牌的理念。
而這一主題也成功擊中了用戶情緒，活動(dòng)期間@最美空姐蔣胖胖 等戀愛情感類達(dá)人的種草內(nèi)容，引發(fā)了極大共鳴，累計(jì)拉新人群達(dá)1000w以上，用戶們紛紛在評論區(qū)表示，“把廣告拍成了段子。”
除了聲量之外，七夕期間夸迪的銷量同樣令人驚喜。為了持續(xù)品牌的市場熱度，夸迪自播間同步更新了與七夕相關(guān)的視覺，并快速展開頭中腰達(dá)人以及KOC的達(dá)人合作，通過匹配品牌目標(biāo)TA篩選不同行業(yè)賽道達(dá)人，聯(lián)合上千位中腰尾達(dá)人打造達(dá)人矩陣，并針對達(dá)人的電商人群畫像匹配定制的客單價(jià)產(chǎn)品貨組，與此同時(shí)增加對優(yōu)質(zhì)達(dá)人短視頻、直播切片的曝光投放，帶動(dòng)了抖音全域各板塊的銷售額以及銷量增長。
為了進(jìn)一步提升轉(zhuǎn)化效率，品牌更是與“廣東夫婦”開啟獨(dú)家專場直播，夸迪的多款爆品如舒潤穩(wěn)肌懸油次拋精華液、煥顏凝萃藍(lán)銅勝肽次拋精華液2.0、控油戰(zhàn)痘次拋精華液紛紛上架。在品牌專區(qū)，同步上線助推貨品視覺物料，并增加與“廣東夫婦”相關(guān)詞，直接鏈接到直播間，實(shí)現(xiàn)流量的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
借著七夕的平臺(tái)活動(dòng)氛圍，這一專場直播創(chuàng)下了新的銷售紀(jì)錄，其主推大單品“夸迪懸油次拋精華”累計(jì)銷售超過1.15億支，這一數(shù)字不僅刷新了夸迪品牌在“廣東夫婦”直播間的次拋品類直播紀(jì)錄，更為品牌在2024年第三季度的業(yè)績創(chuàng)造了“開門紅”。據(jù)悉，超頭達(dá)人專場當(dāng)天短視頻帶貨GMV提升4倍。
最終活動(dòng)期間，夸迪銷售額實(shí)現(xiàn)了同比增長768.51%，訂單量同步增長336.82%，銷售額位居美妝護(hù)膚品牌排行榜第一、商品排行榜第一，云圖總?cè)巳嘿Y產(chǎn)增長也達(dá)3倍多。
隨著夸迪生意的爆發(fā)，悅己的消費(fèi)態(tài)度，也在這一代消費(fèi)者中逐步滲透。
03：不到四個(gè)小時(shí)沖破1.5億，游戲迷們的心動(dòng)很瘋狂
真愛也許會(huì)遲到，但夢想永遠(yuǎn)不會(huì)拋棄你。七夕前夕，《穿越火線》的玩家們，在抖音電商“圓夢”槍戰(zhàn)夢想。對于CF玩家們而言，游戲里的武器不僅僅是道具，更是一段段難以割舍的"成長回憶殺"。
于是，品牌巧妙利用節(jié)日的情感氛圍，激發(fā)了玩家心中那份濃厚的愛與激情，讓這份情感得到了充分的釋放和表達(dá)。
8月8日晚，借著16周年嘉年華之際，《穿越火線》舉辦了抖音直播帶貨首秀，3分鐘內(nèi)銷量就突破了1000萬，刷新了游戲界直播帶貨的紀(jì)錄。
直至第二天，各大社交平臺(tái)中還蔓延著玩家們的熱情，除了分享自己搶到了什么稀有道具，也將CF玩家們的情懷推向了新的高度，掀起了游戲迷們的限定浪漫。
這一現(xiàn)象級熱度的出現(xiàn)，與《穿越火線》在抖音電商中的全域內(nèi)容布局密不可分。為了確保首秀效果，品牌不僅在活動(dòng)機(jī)制、用戶權(quán)益，還有直播的節(jié)奏上，都與平臺(tái)策略緊密聯(lián)合，更首次聯(lián)合貨架場景做全域方案，確保了每一次的互動(dòng)都能引起玩家們的共鳴，同時(shí)有效提升轉(zhuǎn)化效率。
首先在活動(dòng)機(jī)制上，《穿越火線》在抖音電商中領(lǐng)先游戲主端 2 天發(fā)售了全新獨(dú)家首發(fā)系列“16周年云龍?zhí)籽b”，更有一系列暢銷品獨(dú)家返場，成功激發(fā)玩家對于稀有道具的渴望。
而抖音電商作為全渠道唯一購買入口，更是推出優(yōu)價(jià)福利。例如，“10款武器道具1折出售”、“5套道具0.1元的驚喜福利”等，還有抖音商城中“限量立減10元”的補(bǔ)貼機(jī)制。在稀缺貨品與活動(dòng)力度的推動(dòng)下，該場活動(dòng)的訂單量級也被極致擴(kuò)大，總訂單量達(dá)116萬單。
而在直播節(jié)奏方面，《穿越火線》也別出心裁地一下子請來了5位嘉賓，分別是CF職業(yè)選手綠豆、CF解說宇航、抖音鑒寶達(dá)人聽泉、泛娛樂達(dá)人小奧奧、電競元老SKY。
不同領(lǐng)域的嘉賓，不僅為直播帶來了多樣化的互動(dòng)元素，更重要的是構(gòu)建了一種“玩家與朋友共樂”的氛圍，讓直播不再是單一的推銷，而是變成了玩家間的情感交流與共鳴。
當(dāng)TA們多元化的情緒需求通過節(jié)日儀式感被激發(fā)，也為品牌創(chuàng)造了增長新機(jī)會(huì)。最終，這場《穿越火線》的抖音直播帶貨首秀，直播間累計(jì)曝光達(dá)7021萬，直播間觀看人次達(dá)790萬，刷新了行業(yè)紀(jì)錄。
深刻洞察玩家內(nèi)心，《穿越火線》精準(zhǔn)捕捉了TA們的情感共鳴點(diǎn)，同時(shí)也為游戲品牌在抖音電商中的營銷探索，打開了新思路。
04：寫在最后
透過抖音商城浪漫七夕節(jié)可以看出，“節(jié)日營銷”已經(jīng)超越了節(jié)日本身的意義，成為品牌與消費(fèi)者建立深度聯(lián)系的重要途徑。消費(fèi)者多元化的情緒需求正在通過節(jié)日儀式感被激發(fā)，而這些“心動(dòng)的信號”，也正在為品牌創(chuàng)造新的增長。
節(jié)日營銷不僅成為品牌爭奪市場增長的關(guān)鍵戰(zhàn)場，也激發(fā)了品牌在抖音電商中探索新增長路徑的無限可能。
通過抖音電商的多元營銷觸點(diǎn)，品牌能夠與消費(fèi)者深入溝通，傳遞差異化的品牌價(jià)值。
在抖音電商的全域營銷策略下，品牌通過提前調(diào)研備品、報(bào)名大促，深度布局貨架場、內(nèi)容場等營銷觸點(diǎn)，進(jìn)一步縮短內(nèi)容生態(tài)到電商經(jīng)營的鏈路，創(chuàng)造確定性增長的同時(shí)，也推動(dòng)了品牌價(jià)值的躍升。
捕捉心動(dòng)的信號，也正是品牌在抖音電商中源源不斷的增長動(dòng)力。
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