收官復盤，拆解奧運出圈的品牌都做對了什么 | Morketing 體育營銷特輯04期
文 | Tiana
奧運落下帷幕，屬于品牌的奧運營銷之戰也逐漸告一段落。我們看到老牌“參賽”選手寶潔、蒙牛、伊利再次下探奧運營銷的深度，看到新選手霸王茶姬、喜茶刷新奧運營銷玩法。本文Morketing以行業為軸，復盤今年夏天最出圈的品牌都怎么玩：
寶潔，讓冠軍范兒上演在日常
如果要評價寶潔此次的奧運營銷，“冠軍范兒”或許能夠代表這個連續贊助了奧運12年的品牌。寶潔最核心的挑戰是如何在眾多營銷中脫穎而出，將奧運全球頂級贊助商身份轉化為產品優越性的背書。
為此寶潔整合旗下各品牌產品特點，打破“冠軍范兒于賽場”的慣性聯想，將視角的廣度與深度做了進一步探索，提出奧運全盤溝通主題「冠軍之品成就冠軍范兒」，并以「冠軍之品助力每個人時刻冠軍狀態，陪伴每個人的點滴日?！沟钠放浦鲝?，尋求在奧運營銷混戰中的差異化突圍。
倒計時30天時，寶潔官宣劉國梁、許昕、孫穎莎、王楚欽4位乒乓球運動員，發布《冠軍決于日?！稵VC，借助這幾位運動員的超高關注度，和乒乓球這項自帶流量的國民運動調動消費者情感共鳴。
為什么這條片子能讓無數人共鳴，這背后源于寶潔對中國消費者的深刻洞察。寶潔大中華區戰略營銷事業群負責人，集團副總裁 楊繼紅在接受Morketing采訪時說：“我們希望不僅我們的產品能服務于國人生活的方方面面，拍出的廣告片也能帶給老百姓一些激勵，所以我們想通過消費者洞察，找到中國人的精氣神?！?/p>
“我們的導演走訪了非常多的城市，從一線到好幾線開外，發現最能承載或者說體現中國人精氣神的項目就是乒乓球，在片子里大家能看到，自上到下都在打，開心的時候要打，困難的時候也要打，沒有條件創造條件也要打，然后這背后到底是什么？其實就是中國人不服輸的勁兒?！?/p>
在每一位運動員入住奧運村時，都會收到一份來自寶潔的“歡迎禮包”——寶潔專屬洗漱包。其中包含了寶潔旗下眾多家喻戶曉的品牌，如海飛絲、潘婷、護舒寶等。
同時寶潔還在奧運村設置4大服務場館，包括美發沙龍、牙科診所、洗衣房及母嬰室。值得一提的是，本屆的母嬰室是奧運會歷史上第一個為運動員及家屬開放的親子空間，在這里所有的“小小冠軍”都會得到寶潔旗下幫寶適的護理。
六屆奧運會獎牌獲得者Laura Kenny女士說："對于為人父母的運動員來說，在幫寶適母嬰室這樣的無障礙空間與寶寶互動交流，真是貼心至極，在奧運會期間為奧運和殘奧運動員提供了寶貴的支持。"
在良好的前站基礎上，寶潔在奧運賽時期間乘勝追擊，抓取4大重要節點：開幕式、混雙金牌賽、男團及女團金牌賽，依托孫穎莎、王楚欽兩位權益運動員，在為運動健兒加油助威之余，針對寶潔品牌主張全力輸出。在混雙金牌賽節點，打造#最佳搭檔成就冠軍范兒#熱搜話題，并深度關聯產品屬性延展多組「最佳搭檔」產品，共鳴消費者使用場景。
在隨后的男團及女團金牌賽節點，寶潔打造了#致敬365天乒乒乓乓的日常#熱搜話題，進一步強化品牌主張。寶潔打出的這一球，區別主流賽場關注點，引導調動大眾對于運動員場外生活、日常訓練、運動狀態等方面的興趣，通過點滴生活切片共鳴并關聯每一個消費者的日常生活，形成從日常到賽場，再回歸日常的內容回旋鏢。
看似簡單，卻完美承托住國民對乒乓球的情感，將寶潔以「冠軍之品助力每個人時刻冠軍狀態，陪伴每個人的點滴日常」品牌主張深植消費者心智，讓品牌的奧運營銷超越簡單的流量玩法。
以消費者為中心，助力并陪伴每一個點滴日常，是寶潔一貫的風格。
無處不在的LVMH
將時間撥回7月27日，當開幕式宣傳片里出現LV工廠的時候，觀眾們對LVMH集團豪擲1.5億歐元（約合人民幣11.85億）的贊助費用就有了實感。此次巴黎奧運，LVMH集團不僅是東道主，更是成為高級合作伙伴之一。
LVMH 董事長 Bernard Arnault 的長子、集團公關形象主管 Antoine Arnault 表示：“我們不想僅僅提供贊助，我們希望在奧運會的舉辦中發揮作用”。
于是我們就看到，從面子到里子，整個奧運會被LVMH包圍了。
開幕式上，不僅有長達2分鐘的“硬廣植入”，還有身著Dior的Lady Gaga、席琳迪翁，穿著LV定制禮服河上入場的法國國家隊；
場館里，獎牌箱、火炬箱、獎牌托盤和志愿者服裝全都來自LV，奧運獎牌是LVMH集團旗下唯一法國珠寶品牌尚美巴黎（CHAUMET）設計與制作，就連球場旁的凳子也是LV的，王昶坐了都說好；
接待套房內，奧運會貴賓和企業嘉賓將品嘗到LVMH旗下的酩悅（Moet&Chandon）香檳和軒尼詩（Hennessy）干邑等。
LVMH對奧運重金押注背后不乏對業績增長的焦慮。2024年上半年，集團營收同比下降1%至416.77億歐元，在有機基礎上增長2%；凈利潤同比下降14％至72.67億歐元。尤其值得注意的是，亞太市場（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，中國市場的疲軟更是雪上加霜。
不過，想靠著奧運贊助實現驚天大逆轉，恐怕是有些難度。服裝品牌，冠軍=模特
LV同款可能并不是大多數人能實現的，但安踏、李寧、耐克、阿迪……的冠軍同款還是很讓人躍躍欲試的。
九牧王，最先出場的品牌，中國奧運代表隊身著紅白配色的開幕式禮服，在開幕式上賺足了眼球；
安踏，不僅提供了“冠軍靈龍”頒獎服，還為體操隊、舉重隊等10支中國國家隊提供比賽裝備和后勤服務，涵蓋22個比賽項目；
李寧，其成為中國乒乓球隊、中國跳水隊和中國射擊隊的贊助商，不料卻因國乒卡襠小失了一下前蹄；
耐克，為中國女子籃球國家隊、田徑隊、女子橄欖球隊打造戰袍，更值得一提的是，耐克還簽下了鄭欽文，并在其奪冠后迅速替換上了新版本的廣告和“想帶走的巴黎紀念品只有獎牌”同款T恤；
阿迪達斯，在中國延續與中國女排的合作，在國際，發布了“運動員裝備系列”，涵蓋41個不同項目，既包括田徑、網球、籃球等傳統項目，也包括霹靂舞、滑板等新設項目，分屬于9支國家隊。
尤尼克斯，中國國家羽毛球隊多年的官方戰略合作伙伴，還和星巴克聯名了一把……
服裝品牌贊助國家隊、運動員不僅僅是為了奪金時刻帶來的價值，更多是盯上了背后的同款經濟。
100米蛙泳半決賽的賽場上，覃海洋身著一襲紅色安踏羽絨服黑色沖鋒衣內搭，霸氣步入賽場，瞬間成為全場焦點。外國網友：從巴黎時裝周走到了巴黎奧運會，中國出場堪比男模走秀；中國網友也紛紛找出了奶奶的紅色羽絨服開始拍短視頻。
乒乓球混雙孫穎莎王楚欽奪冠后，網友討論不僅是中國乒乓球史上首枚奧運混雙金牌，還有采訪時穿的沖鋒衣，網友：巴黎去不了，但衣服“高低得整一件兒”。
不管是從精神內核來看，還是從銷量轉化來看，奧運永遠是體育品牌的主場。茶飲品牌，奧運新秀
除了上述的體育品牌、快消品牌，這屆“奧運營銷品牌賽”當之無愧的黑馬是茶飲品牌。憑借口紅效應，新茶飲品牌在近幾年一直是逆風向上，卷到如今已經到了要用品牌建護城河的程度。再加上第二次茶飲出海潮的到來，使得巴黎奧運成為了茶飲品牌走向世界的最好錨點。
于是我們看到，在奧運準備初期，喜茶就在埃菲爾鐵塔、盧浮宮、老佛爺等巴黎著名地標投放廣告。隨后又在當地年輕人較多的巴黎11區10 RUE BRéGUET打造了快閃店——“喜茶巴黎觀賽茶室”，并邀請中國運動員鮑春來、趙麗娜、魏秋月、劉湘等到快閃店品嘗助陣。國內，則是聯名安踏推出果蔬茶飲品“奪冠纖體瓶”，以及周邊。
霸王茶姬也在當地推出了快閃店，就設立在圣拉扎爾火車站，據說這是歐洲第三大繁忙的鐵路車站，在推廣產品和品牌的同時，也用體驗拉了一波好感，聞香識茶、現場制茶和投壺、蹴鞠等中國文化體驗活動也成功吸引了不少來往游客的關注。
除此之外，霸王茶姬更被人關注的是押寶押中鄭欽文這件事情，鄭欽文奪冠后，不少網友在霸王茶姬評論區求事業運，一個茶飲品牌變成了賽博寺廟。
今年四月，霸王茶姬簽下了如今的體壇“頂流”鄭欽文，彼時，大家對這件事的評價更多是霸王茶姬希望通過形象姣好的網球運動員來宣揚健康、控糖的品牌理念。而彼時鄭欽文還只是實力超群的網球選手，甚至并不為人熟知。
但在8月3日之后，鄭欽文成為了開創時代的Queen Wen，拿下中國網球第一塊奧運單打金牌，創造了亞洲最高紀錄，霸王茶姬也跟著一起飛升。此后，快速跟進慶祝鄭欽文奪冠免單活動、更新小程序背景等操作也讓4月份甩出的回旋鏢徹底擊中了8月份觀賽的消費者。
此外還有攀上“樂樂家族”的樂樂茶，和尤尼克斯聯名的星巴克，推出巴黎奧運會周邊的瑞幸，簽約張常寧為代言的滬上阿姨等一眾咖啡茶飲品牌都讓我們看到，這是一個熱鬧但異常卷的賽道。
飲品乳業，深度挖掘
乳業巨頭仍然在爭奪奧運，并且這場仗打得可圈可點。
蒙牛入場巴黎，其實要追溯到2019年，那一年蒙牛與可口可樂一起簽署了奧林匹克歷史上首個“聯合全球合作伙伴協議”，合作長達12年。
進入巴黎奧運會百天倒計時后，蒙牛先是，進行了一批奧運現場門票抽獎，直接拉動線上銷量，后又用公益拉了一波好感，從貴州招募200名足球少年，遴選10人去巴黎；進入一個月倒計時后，更是接連推出韓紅演唱的出征MV《一路生花》、張藝謀導演的《開幕》、以及奪金后眾多明星聲音助陣。在《深度 ｜天生要強，蒙牛體育營銷已經是next level了》中有更多關于蒙牛奧運營銷的深度分析。
而伊利這次的奧運營銷可以說把視覺元素玩得爐火純青，先是利用巴黎logo撞臉陳魯豫玩了一招伏擊營銷，充分調動起了社媒熱度，截至8月10日，#伊利官宣魯豫巴黎觀賽大使#的話題僅在微博就達到了閱讀量2.2億，討論量15.9萬的傳播效果，引發一眾網友討論《伊利玩梗魯豫：營銷奇招還是擦邊爭議？》；
后又聯動《西游記續集》沙師弟扮演者劉大剛，讓沙師弟的形象無痕融入巴黎奧運場館，這薰衣草紫和草綠的搭配真是越看越眼熟。8月2日晚，劉大剛發博回應：好你個小紫，竟然和俺老沙撞色了！
拋開海報烏龍事件不談，伊利此次的奧運打法其實是更年輕化的，并且通過社媒傳播，制造大的熱點更適合現在碎片化的觀賽趨勢。?總結
"年輕人并沒有失去對體育賽事的興趣，” 美國營銷咨詢公司 Horizon Media 旗下的 Scout Sports and Entertainment 管理合伙人邁克爾-紐曼（Michael Neuman）認為：“事實上，觀看參與度從未如此之高。”
從電視機到PC端再到短視頻，我們的觀眾不僅僅關注賽事本身和獎牌榜，在體育娛樂化、商業化的當今，冠軍IP、國家隊IP、乃至運動員隨口拋出的一個梗，都可能成為下一個熱點。從奧運賽場上的強曝光，轉向場外的玩梗，隨著用戶觀賽習慣的改變，奧運營銷的重點其實也在不斷變化。
但無論傳播介質如何變化，不可否認的是奧運仍然是當下不可多得的媒介奇觀，想要實現對消費者的高效觸達，想要實現品牌的集中式曝光，奧運是必須要抓住的節點。
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