想“去班味”的年輕人涌入小城，這波流量各地文旅接得住嗎？
作者 | 郭鴻云
編輯 | 藍蘭
避開人擠人，也不想再做旅游“特種兵”。這屆打工人開始在為數不多的假期里尋找和奔赴能“去班味“、療愈身心，松弛感拉滿的寶藏小城去盡情“躺平”。
天水麻辣燙刷屏、淄博燒烤“復烤”、安吉“村咖”出圈到泉州簪花讓人“上頭”、延吉滿大街“朝鮮族公主”……一個個小城市嶄露頭角的背后，都離不開各城文旅部門的積極參與，深挖推廣本地旅游資源，以獨特的魅力和優勢，“各顯神通”來為打工人“去班味”。
而這些走紅的寶藏小城，也發現了激活經濟的新抓手，消費更加理性，更愿意為值得“買單”的年輕人，也為促進小城經濟發展帶來了新思路，提供了新增長點。
01
內容時代文旅營銷需要拿出“真功夫”
不知從何時起，文旅部門的新媒體賬號成為了網上最會搞事情的那一批“網紅博主”。
電視劇《玫瑰的故事》大火時，“前夫哥”林更新一句“北京到底有誰在啊”讓各地文旅開啟了神轉折式的旅游推廣聯動；巴黎奧運會剛結束，各地文旅官博又爭著給想要利用假期旅游的羽毛球運動員王昶“安排”行程、強拉攀巖男子速度決賽銀牌運動員伍鵬到自家線上“爬山”……
總之，有熱鬧的地方，就一定有各地文旅官博的身影。
更早之前，各地文旅局長也曾是推廣自家旅游的“扛把子”，出鏡直播、拍短視頻，想盡辦法讓網友能停下滑屏的手，可以看看自家這“藏在深閨”中，好看又好玩的先天旅游勝地。
然而隨著掌握線上引流“技能”的文旅小編越來越多，花式整活的宣傳變得越來越“卷”，僅靠局長下場互動，做搞笑內容、立搞笑人設的傳播效果大打折扣。且僅以搞笑吸引網友關注的推廣策略是否真的能夠引流，真的可以把線上的“吃瓜”網友帶到線下，成為了各文旅部門不得不去認真思考復盤的問題。
如果有心觀察部分省市文旅的線上傳播推廣內容，也可以看到一個愈發明顯的趨勢，在看似花式引流的“整活”內容中，展現形式越來越多樣且專業，目標性也越來越突出且聚焦。
想要吸引誰來，就圍繞著核心目標，盡可能把最具地域特色的景觀景點、在地文化、民俗體驗等差異化的內容放大，讓看到內容的人，更精準被“種草”，更有理由和動力到線下去實地游玩體驗，成為真正的游客。
且這樣的推廣形式針對于小城的宣傳推廣成效更為顯著。
僅以小紅書平臺為例，有數據顯示，7月開始，#被低估的寶藏小城#這一關鍵詞在小紅書上的搜索量就有2790%的環比提升。其站內有關“寶藏小城”挖掘推薦的相關筆記數量也大增，其中不乏地方文旅官方“整活”主動輸出的優質內容。
這些筆記關鍵詞從“去班味”、“松弛感”到“反向旅行”、“冷門寶藏”，擊中的也都是那些不想擠來擠去，只想在為數不多的假期，找一個小城安安靜靜“躺平放空”的打工人。
他們的愿望有多迫切呢？根據小紅書發布的另一項統計數據，今年以來，平臺上與寶藏小城有關的筆記，收獲了3370萬次贊藏。
也正是基于對這一趨勢洞察捕獲，7月初小紅書官方策劃開啟了一場“百大寶藏小城評選活動”，從“去班味”、“打飽嗝”、“有國風”三個維度，將那些筆記中被關注、受歡迎的小城梳理整合，并與部分積極參與其中的地方文旅部門聯合策劃了豐富的線上線下活動。
一方面可以讓那些想要“去班味”的年輕人玩的更盡興，“班味”去的更徹底，另一方面也給那些受關注的小城，找到新的宣傳亮點，可以更接地氣、更精準的推廣自家旅游。
02
深挖寶藏小城的“N種”打開方式
就在近日，經過博主們的踴躍安利，小紅書“百大寶藏小城”的評選名單已經正式公布。這其中包括了38座可游山玩水，躺平“去班味”的小城，29座可盡享美味，大打飽嗝的小城，以及33座可漲歷史文化的國風小城。?
如果把這份名單作為旅游攻略，未來每一個想要“躺平”的假期，就都不用愁了。
且有一點很值得關注，就是在這一波城市旅游宣傳中，各地文旅部門的心態轉變也是顯而易見的。不僅參與度更加積極，文案與互動回復風格也更加接地氣和活潑，讓網友直呼，官方賬號運營權肯定是被“00”后給拿下了。
據了解，在“百大寶藏小城”評選期間，小紅書策劃的系列活動都得到了來自各地官方文旅部門的大力配合與支持。
比如“打工人去班味大巴”開往的衢州，當地文旅局長直奔鹵味店，以自己嘗試鹵制鴨貨親自試吃的第一視角，來告訴網友們，衢州鴨頭有多好吃，并喊話奮斗在職場的丫頭們，不用上班的周末，趕緊來衢州吃美味，逛美景，狠狠“去班味”。
還有遠在新疆伊犁的文旅局長，知道對于大部分打工人來說，沒有長假期想要奔赴新疆體驗天地遼闊，山川雄壯、湖泊浩瀚，自由呼吸新鮮空氣的困難有多大，于是也親自去為打工人分裝伊犁新鮮的氧氣，當作禮物送給全國有緣的網友，在不能啟程出發的時候，也可以獲得一絲的心靈慰藉。
當然，這也是一份邀請，希望想要“去班味”的年輕人，有假期一定要先來伊犁玩一玩。
此外，還有運城、武夷山、樂山等更多城市文旅也紛紛下場參與喊話，拿出最能代表本城市特色、本地文化特色的體驗來推廣和邀請年輕人來玩。為了增加吸引力，各地文旅送起禮物和周邊更是毫不手軟，從土特產到特色文創，從臭鱖魚到老友粉、洋芋片，主打一個不論線上還是線下，只要參與，就都不白來，都有機會帶著禮物，笑著離開。
可以看到，如今文旅的“卷”已經升級，不再只是流于形式的吸引眼球，而是真正的去深挖和沉浸在自家城市的旅游場景與特色體驗之中，給網友傳遞一個為什么一定要來這里旅游的理由。能夠發揮的作用，也不僅只局限于眼前的一次活動，而是可以作為優質內容長期沉淀，給城市營銷帶來更長尾的引流效果。
當然，告訴想“去班味”的年輕人為什么而來也僅是各城文旅想要承接流量，接住“富貴”的其中一步，更為關鍵的還是要在體驗上下足功夫，讓宣傳和體驗“貨真價實”。想要“躺平去班味”的年輕人，他們渴望的慢旅行，究竟是一種怎樣的玩法。哪一類的深度體驗，更能讓他們得到心靈的放松與療愈，收獲體驗的同時還愿意付費買單，更舍得花錢。
年輕游客收獲了快樂和滿足，小城找到了激活經濟的新抓手。如此才能真正從營銷推廣和引流轉化的雙重角度，做到真正的專業和價值最大化。
03
寶藏小城劍指文旅+的“星辰大?！?/strong>
從旅游市場發展大趨勢看，消費下沉已經是越來越明顯的現象，今年春節和五一等重要假期，縣域旅游數據的活躍表現都讓業內眼前一亮，甚至成為了推動旅游市場恢復的重要支撐點。
深究背后原因，不論是消費分層帶來的市場格局變化還是城市轉型帶動經濟結構調整帶來的新機遇，城市文旅業態進一步升級以期更大發展的重要意義已經顯現。
中國旅游協會休閑度假分會代會長、北京聯合大學中國旅游經濟與政策研究中心主任曾博偉曾分享過一組數據，如果從商業魅力和房地產商視角劃分，我國一線城市數量只有4個，也就是大家所熟知的北、上、廣、深；新一線城市有15個，多是一些省會或者沿海經濟活躍的城市；剩下的二線城市數量有70個，三、四、五線城市則分別為70個、90個和128個。
這也意味著，小城經濟的發展才是跟更廣大民眾生活福祉息息相關。而他也提到，占據大多數的小城鎮發展，是被夾在了大城市和鄉村的縫隙中，既沒有大城市的市場自發聚集和資源傾斜優勢，也沒有鄉村來自政府政策，不遺余力振興發展的后天支持，缺少關注和重視。
而近幾年出現的因旅游而爆火出圈的小城，如淄博、哈爾濱、天水、泉州、延吉等等，確實讓更多城市有了被看到和關注的機會。也印證了旅游可以成為喚醒小城活力，助力城市打造“新名片”、展示新形象的重要抓手。
但也應看到，在越來越多小城意識到旅游可以激活城市新活力，成為經濟發展新切口的時候，應該要怎么定位、如何挖掘差異化優勢，怎么做營銷，做項目與體驗的升級，也是不得不直面的新挑戰。
特別是一些意外走紅爆火出圈的城市，往往也存在著城市基礎建設水平、住宿餐飲接待能力不足的問題，也包括與游客體驗緊密關聯的服務人員的素質和服務管理水平參差不齊等。這些問題沒有提前更好準備和解決，流量來了接不接得住，又能旺多久，對經濟的帶動效果又能維持多久，都是需要面對的問題。
但也這意味著，小城旅游的深挖和發展是一個充滿機遇和無限可能的新窗口，定位于此的城市，以及如小紅書這樣，可以基于平臺機制與用戶特性優勢來洞察新趨勢，提供新線索，幫助小城找準定位，助力營銷與引流的新媒體渠道來說，都是可以抓住的新機會。
此前聞旅也曾關注過，小紅書在助力城市文旅特色挖掘和推廣層面做了諸多大動作，比如推出的“城市新名片計劃”，可以從流量、算法和產品等多個方面幫助想要煥新形象的城市尋找變“紅”的可能，等待出圈的時機以及“長紅”的轉化。
且如果小紅書將諸如此類洞察到的年輕人新需求與目的地營銷推廣精準嫁接，讓旅游宣傳變得更加有的放矢的模式可以跑的通，對更多具備獨特旅游資源，想要出圈等待機遇的小城而言，雖不一定能收獲現象及出圈大爆的“驚天”流量，但在特定階段、特定人群中大爆一下，不斷提高曝光、提升知名度的目標還是可以實現的。
持續不斷的爆點也可以讓旅游真正成為持續推動城市經濟發展的引擎，逐步走出一條符合自身特色的，差異化文旅發展之路。這也會是一條從長遠看，更符合小城長紅發展目標的路。
圖片來源于攝圖網和網絡截圖
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