看完半個月奧運，我突然領悟了營銷的真諦
首發：空手
今年巴黎奧運印象最深的營銷是？
兩奶？LV？小紅書？霸王茶姬？
……
想不起來也很正常，畢竟都過去10多天了，現代人節奏這么快，忘性這么大，每天接收的信息這么多。但如果你還有印象深刻并津津樂道的奧運營銷，那這一波不說給品牌打滿分，至少也得90起步吧。
其實，復盤各行業的奧運營銷動作很有必要，這對于我們接下來做好體育營銷，乃至理解營銷本質都十分有用。不過復盤不是只是簡單的觀察、收集各家案例并盤點，而是要追本溯源，深入根本。坦白說，這就是我在奧運閉幕這些天里一直在琢磨并研究的事。
前面既然提到了小紅書，那就先從它說起，這個看似離奧運有些距離的平臺，今年屬實是頗有些大動作——
早在今年5月，小紅書就發布了三大奧運IP：大家運動會、巴黎生活節和一起看奧運；7月又高強度持續投放姆巴佩和劉翔的15秒TVC（效果還挺洗腦）；
而且還邀請了劉翔及當紅體育明星孫穎莎、王楚欽等入駐小紅書。可以說是做得有聲有色。不過小紅書自己的奧運營銷做得好，就能幫助平臺上的品牌們做好奧運營銷嗎？還有待觀察。
一、文本與景觀的信息價值
前幾年，我在前司曾經短暫負責過公司體育營銷中心，當時和團隊一起深入分析過體育營銷的優劣，以期做到更好，為客戶創造更大價值。
總體來說，傳統體育營銷有三大不足：
一是作用單一，對企業來說只有形象價值，缺乏帶貨轉化、強化產品認知等價值。
二是形式單一，多數只是投放硬廣，做張海報、拍條TVC放上代言體育明星的肖像，用上贊助賽事和體育代表團的LOGO、名稱進行背書，純形象展示。
三是內涵單一，體育營銷通常只有兩條路線，一條是宣傳拼搏奮斗精神，一條是宣揚愛國民族情懷，創意內容千篇一律。
就連今年奧運，其實也能看到大量以“致敬中國力量”“挺中國、挺中國健兒”“國家隊同款”“升一面紅旗、奪一枚獎牌，就送一個產品”為主題的營銷傳播。
以及請一些普通運動愛好者，做一些“等你上場”“你在場，我上場”之類重在參與、努力進取的廣告海報。
這種情緒沒有錯，也的確是奧運期間的社會主流情緒。但是對品牌方來說，在奧運營銷中沒有注入自身品牌的獨特價值與內涵，只是簡單地喊口號，那么，在奧運前后這幾個月中看了密密麻麻的大量奧運廣告之后，消費者也確實很難記住，很難分清誰家是誰家。
我們該如何做好奧運營銷呢？
我覺得最關鍵還是要回到消費者，理解消費者在談論體育時到底在談論些什么。
今年奧運，一個非常大的變化是人們關注的已經遠止于誰拿了金牌，誰贏了比賽。人們的關注點已經不只是賽場本身，而是回歸到人。相比于對熱門賽事和冠軍的關注，更多小眾運動項目和選手被看到，更多的選手背后的故事被挖掘和談論。
比如盧森堡籍華裔乒乓球運動員、61歲的上海阿姨倪夏蓮，賽場間隙狂炫可樂；比如土耳其射擊選手Dikec，只戴一副普通近視鏡外加睡眠耳塞，單手插袋射落銀牌，都曾引發人們熱議。
再比如說霹靂舞，作為一個小眾而相對冷門、且第一次進入奧運會的項目，也形成了持續而深入的討論。
人們對霹靂舞的關注不光是#劉清漪霹靂舞銅牌#，還有#霹靂舞究竟是什么舞#的科普介紹，對霹靂舞中的各種動作的討論，并由此引發#中國選手霹靂舞最后動作是武術#、#霹靂舞中暗藏的中國功夫#的討論。
由運動本身，人們開始回顧歷史，上世紀80年代曾在國內引起轟動和引發風潮的電影《霹靂舞》被挖出，于是大家開始感慨并回顧#霹靂舞在父母那個年代有多火#。
還有不少細心網友發現早在1995年黑龍江春晚，孫紅雷就已經在銀幕上大跳霹靂舞，且斬獲黑龍江省霹靂舞大賽冠軍，成為“東北舞王”。
于是不少網友開始在評論區提到孫紅雷，#孫紅雷曾是霹靂舞冠軍#登上熱搜，包括孫紅雷自己還曾發博表示，等了這么多年，終于入奧了。
項目以外，選手的個人故事也被人們廣泛討論，比如#劉清漪用霹靂舞征服世界#、#18歲中國姑娘霹靂舞銅牌#、#劉清漪小孩姐勇闖巴黎#等等，成為熱議焦點。
圍繞霹靂舞，有項目科普，有文化歷史，有個人故事，并讓我們看到一大群熱愛霹靂舞的人。其實每一種小眾愛好，在微博都有自己的興趣圈層。尤其是，這種深入而廣泛的討論，還卷入了更多觀眾參與其中，幫助霹靂舞破圈。
按照藝恩營銷智庫最新數據，抖音、微博、小紅書是巴黎奧運的主陣地，其社媒平臺作品量、互動量最多，而且它們還是品牌開展奧運營銷的主要發聲平臺。
數據來源：藝恩《2024巴黎奧運會熱度趨勢洞察報告》
這些社交平臺的存在，把奧運真正變成了一項全民活動。平臺放大了賽事價值，讓體育并不局限于賽事本身，每個人都能從中看到自己想看的東西。
在信息傳播中，文本和圖像是最基本也最主流的信息載體。人類大腦接收的外部信息中，圖文占到94%。
視頻和圖像在賽事報道中擁有極強的表現力，能夠及時傳遞賽場內外的精彩瞬間和奪金時刻。但其問題也正像居伊?德波在《景觀社會》一書中所說：景觀遮蔽了真實，多數人在無意識之中淪為景觀操控的觀眾，失去了主體性、分辨力和反抗能力。人們被大量短視頻和圖像內容所灌輸，而非積極主動地參與到奧運之中。
而文本的表達則更加自由和深入，也更能讓我們看到事實全貌，更接近賽事背后那個真實的人。文本激發觀眾參與的興趣和深入思考的欲望。
這就是以文本為主導的價值，它更依托于人，討論的是有話題度、有故事的人，關注的是生活的方方面面。而對于奧運營銷來說，回歸到人，才能做出有共鳴的話題和內容。
今年巴黎奧運，讓我印象最深的首先是伊利的兩個借勢營銷。
除了賽事奪金，開幕式、閉幕式、巴黎奧運會徽等也是網友討論的焦點。伊利敏銳捕捉到“魯豫logo臉”的微博熱點話題，于是邀請魯豫來擔任觀賽大使，瞬間激發人們討論和轉發的興趣；
又因為賽場田徑跑道紫+綠的配色與《西游記》中沙僧撞色，于是伊利又請來沙和尚扮演者劉大剛作為時尚大使，祝福中國健兒“紫定行”。這種做法展示了品牌的幽默感和親和力，引發了海量討論。
同時，伊利早在5月份就成立#伊利巴黎定制款專項小組#，收集網友建議打造功夫裝產品，主打一個聽勸，也贏得了很多消費者的心。
還有伊利邀請劉翔擔任代言人，拍攝制作#劉翔好久不見#的海報和視頻，也感動了很多人，并體現了品牌精神與形象。這些做法比起邀請大量喊口號都更加打動人心，也更能激發討論和關注。
這種廣度和深度兼具的討論價值、輿論價值，才是品牌營銷最值得深挖的內容。
再如潘展樂在接受媒體采訪時的觀點和態度，被網友盛贊00后文化。其代言品牌格沵GERM就用潘展樂的話語和松弛感來打造職場反卷指南，引發用戶共鳴，這就是內容創意點和營銷機會。
對于大型賽事來說，網友的深度參與和共創，讓體育不只限于體育本身，放大了體育的影響力，也進一步提升了體育的商業和營銷價值。不過網友參與多了，其中避免不了會有極端言論，同樣也考驗著平臺和品牌的應變能力。
二、營銷回歸人本
2023年底，菲利普·科特勒老先生出版《人本營銷》一書，提出“H2H營銷”理念，為市場營銷何去何從指明了方向。
H2H，即Human to Human，強調企業營銷應該以人為中心，將消費者視為有自己情感、個性、價值觀、社會關系的獨立個體，而非冷冰冰的、理性的經濟實體。
營銷必須了解消費者真實的想法，了解其需求和預期，為他們提供個性化價值，與他們建立個性化溝通，打造真實而親密的用戶關系。在商業經營中，人與人之間的真實互動和情感連接至關重要。
談到奧運營銷，總是繞不過寶潔。2012年倫敦奧運，寶潔打造的“世界上最難的工作，也是世界上最好的工作”，總在歷年全球十佳奧運廣告中牢牢占據著第一名。
寶潔基于一個非常單純而深刻的人性洞察來做創意。一位了不起的運動員背后，總有一位了不起的媽媽。她們鼓勵自己的孩子迎接挑戰，當他跌倒時一次次將他扶起，最終成就奧運上的卓越表現。
這一洞察完全回歸了消費者，做到了寶潔與奧運之間的巧妙銜接，且充分表達了寶潔自己的理念和價值觀。這就是基于人本的奧運營銷。
今年奧運上可口可樂做的“擁抱時刻”，在我看來是一個堪比寶潔“謝謝你媽媽”的廣告。眾所周知，百年來可口可樂的品牌精神一直是“分享快樂”，其價值不光是提供了一罐好喝的糖水，更是分享一罐可樂帶來的快樂與幸福。
可口可樂的洞察也特別基礎，回歸到人。可口可樂發現，當比賽結束，當球員歷經艱難、挑戰獲得勝利之后，第一時間會做的動作就是擁抱，擁抱自己的隊友、教練、對手、家人朋友乃至陌生觀眾，將自己的興奮和感動分享出去。
可口可樂用一個簡單的動作，也是奧運場上發生最多的動作，將自己與奧運結合在了一起，#擁抱此刻 讓我們贏在一起#既是奧運精神，也是品牌精神。
同時，可口可樂發起的“可口可樂擁抱接力"，也卷入了更多消費者參與。擁抱是無聲的語言，是快樂的傳遞和感染，每一次擁抱都是在給我們自己、給我們身邊的人傳遞力量和善意。
所以，時至今日體育營銷到底要怎么做？
首先，最重要的是回歸人本，我們必須知道消費者在關注并在討論什么。
其次，是加入話題。加入消費者的討論之中，和他們平等對話。
消費者對內容的消費和對品牌的消費一樣，核心是參與和共創，讓用戶參與進來，和他們共創話題、內容，既能幫助營銷破圈，又能收獲更多用戶的喜愛和關注。
最后，是融入氛圍。將品牌融入社會輿論之中，被大家關注和討論。品牌融入了熱搜熱點的氛圍，那么產品的熱銷才是應有之義。
今年奧運，還有一個有趣的現象，那就是奧運明星成了帶貨王。這個現象其實在2021年東京奧運就出現了，當時射擊選手楊倩帶火發卡，同款頭飾的搜索量環比增長18倍。
而在巴黎賽場上，則有全紅嬋帶火了丑魚拖鞋、烏龜掛件，甚至帶動了家鄉文旅發展，全紅嬋家所在的邁合村成為打卡拍照景點。這正因為人們關注人，討論人，喜愛人，所以人背后的這些產品才會被看到，才會被熱烈地購買。
今年安踏的營銷也是如此，樊振東穿著安踏“中國甲”沖鋒衣接受采訪、接力游泳4人組身穿安踏長款羽絨服“走秀式”出場。
安踏還推出了靈龍IP，所有登臺的中國運動員都會穿著安踏的領獎鞋服，這些都引發了觀眾熱議，并帶動了產品熱銷。
安踏最近兩年一直在打造產品IP，比如風暴甲、空氣甲等。這種熱議的氛圍對于塑造品牌形象，深化產品認知都是非常重要一環。
熱搜加持消費力，熱點創造熱銷爆款，當一件商品置身于社會熱議的氛圍中，其銷量就會大漲。這種案例并不鮮見，就像今年春節期間《熱辣滾燙》的熱映，也帶動了壺鈴的熱銷。
過去體育營銷偏重形象展示層面，對于帶動產品銷售和增長沒有直接影響。而現在，體育也能借助熱搜、熱點直接帶動產品銷售，品牌價值和銷售價值兼具，可以說是一舉兩得，品牌方能夠借助熱點迅速打造爆款，帶動商業提升。
這種趨勢的變化大大拓展了體育的商業價值。如今體育已經滲透進生活的方方面面，運動鞋服成為消費者的日常穿著，在飲食時追求更加健康、低糖低卡，跑步、戶外運動成為日常生活的一部分。
當體育成為一種生活方式，它可以可以為品牌創造更大的價值，包括形象塑造、產品熱銷、認知種草、品牌國際化、品牌重塑等等。
對品牌方來說，體育營銷正變得越來越重要。而要做好體育營銷，最重要就是回歸人，回歸人的話題，人的故事，人的情感，人的參與……
作者公眾號：空手（ID：firesteal13）
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